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    8月23日，利用年假剛從青海湖旅游歸來的郭婷女士向本報(bào)記者抱怨，“與景區(qū)美景和服務(wù)相比，近300元的各種門票收費(fèi)感覺還是有些貴。”
    進(jìn)入8月，各地公務(wù)員和企事業(yè)單位員工陸續(xù)開啟高溫假和年假模式，景點(diǎn)暑期旅游相繼進(jìn)入旺季。部分旅游景區(qū)高票價(jià)和“差體驗(yàn)”的矛盾再次凸顯。調(diào)查顯示，門票過高與服務(wù)滯后問題正在影響國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)發(fā)展，以往過分依賴高價(jià)門票收入的景區(qū)正面臨艱難轉(zhuǎn)型。此前5月26日，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早在全域旅游創(chuàng)建工作現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上稱，從封閉的旅游向開放的全域旅游轉(zhuǎn)變，打破“九龍治水”管理圍墻，拆掉景區(qū)“門票經(jīng)濟(jì)”圍墻，已成中國(guó)旅游大勢(shì)所趨。
    “票價(jià)高、差評(píng)多的景區(qū)，誰也不愿去”
    趁著暑期帶家人出去旅游已成為37歲的閆峰近幾年的“規(guī)定動(dòng)作”。作為一家健康醫(yī)療企業(yè)北京區(qū)負(fù)責(zé)人，他對(duì)旅游體驗(yàn)的舒適度和景區(qū)服務(wù)的品質(zhì)更為看重，而近兩年讓他感覺最明顯的是出來旅游的人“越來越多”，景區(qū)票價(jià)飆升，服務(wù)卻“差強(qiáng)人意”。
    這一感覺并非偶然。最近兩年中國(guó)旅游市場(chǎng)呈井噴式增長(zhǎng)。2014年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)36.11億人次，2015年達(dá)40億人次。2016年上半年，國(guó)內(nèi)旅游即達(dá)22.36億人次，比上年同期增長(zhǎng)10.47%。其中，城鎮(zhèn)居民為15.17億人次，同比增長(zhǎng)13.55%;農(nóng)村居民7.19億人次，同比增長(zhǎng)4.51%。國(guó)內(nèi)旅游收入1.88萬億元，同比增長(zhǎng)13.72%，比同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高出3.6個(gè)百分點(diǎn)。
    旅游市場(chǎng)火爆背后，景區(qū)以門票收入為主的發(fā)展模式備受詬病。
    有統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)游客主要目的地指向?yàn)锳級(jí)以上景區(qū)。而目前多數(shù)A級(jí)旅游景點(diǎn)門票收入為景區(qū)收入主要來源。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó)大部分5A級(jí)景區(qū)門票收入占景區(qū)收入比重超過40%，最高超過90%。中國(guó)社科院旅游研究中心發(fā)布的《中國(guó)5A級(jí)景區(qū)門票價(jià)格分析與國(guó)際比較(2015)》報(bào)告指出，截至2014年底，我國(guó)所有186家5A級(jí)景區(qū)門票平均價(jià)格為112元。近一半景區(qū)門票價(jià)格在100~200元之間，20家門票價(jià)格為200元(含)以上。
    與此同時(shí)，部分景區(qū)“高門票低服務(wù)”的問題則引發(fā)游客諸多“吐槽”。31歲的旅游達(dá)人李娟屬工薪階層，她自嘲是“窮游”一族。每次出游前都會(huì)先上網(wǎng)站了解景區(qū)票價(jià)和服務(wù)評(píng)價(jià)。在她看來，過于依賴門票收入而不注重提升服務(wù)的景區(qū)無異于“殺雞取卵”，因?yàn)?ldquo;票價(jià)高、差評(píng)多的景區(qū)，誰也不愿去”，必然導(dǎo)致游客流量整體下降。
    誰在助推“門票經(jīng)濟(jì)”
    8月3日，國(guó)家旅游局通報(bào)近期對(duì)部分5A級(jí)景區(qū)復(fù)核情況，決定撤消湖南省長(zhǎng)沙市橘子洲旅游區(qū)、重慶市南川區(qū)神龍峽景區(qū)2家5A級(jí)景區(qū)。其中，“旅游設(shè)施和服務(wù)功能嚴(yán)重缺失”是這兩家被摘牌景區(qū)的突出問題。
    這種過分倚重門票收入而輕視服務(wù)的發(fā)展模式與景區(qū)管理體制直接相關(guān)。蘇州大學(xué)旅游系副教授汪德根的一項(xiàng)長(zhǎng)期研究表明，所有權(quán)和管理權(quán)分離以及部門權(quán)力分割等問題，是造成景區(qū)依賴門票經(jīng)濟(jì)的重要原因。
    我國(guó)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)名義由國(guó)家統(tǒng)一管理，地方行政部門屬于代管;但實(shí)際管理和運(yùn)營(yíng)權(quán)主要在地方政府且分散于其各部門。景區(qū)門票收入實(shí)際被納入地方不同部門和行政主體的管轄范疇。這種多頭管理的“九龍治水”管理體制，造成地方利益與公共利益的博弈，結(jié)果助推門票價(jià)格上漲。
    以廬山景區(qū)為例，進(jìn)入景區(qū)前需先購買大門票，但因景區(qū)內(nèi)不少重要小景點(diǎn)又分屬不同機(jī)構(gòu)和地方政府部門管理，因此進(jìn)入景區(qū)后要看這些小景點(diǎn)仍需另外購票，導(dǎo)致整體門票飆升。
    調(diào)查顯示，多數(shù)大型景區(qū)門票定價(jià)權(quán)都在當(dāng)?shù)厥〖?jí)政府相關(guān)部門手中，受到地方財(cái)政收入和地方保護(hù)主義的雙重影響。一些地方政府為吸引社會(huì)資本進(jìn)入出臺(tái)“誰開發(fā)、誰受益”的政策，客觀導(dǎo)致社會(huì)資本進(jìn)入后，景區(qū)逐利性上升而公益性下降。一些收費(fèi)項(xiàng)目過多、價(jià)格過高等問題頻現(xiàn)。
    在社會(huì)文化學(xué)者郭簃看來，當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展已從簡(jiǎn)單“景點(diǎn)游”轉(zhuǎn)向個(gè)人游和自駕游為主的全民旅游階段。過分倚重門票收入的景區(qū)運(yùn)營(yíng)模式已難以適應(yīng)現(xiàn)狀。單純依靠高票價(jià)維持的傳統(tǒng)景點(diǎn)旅游模式，無法滿足民眾出游現(xiàn)實(shí)需求，且正在遏制旅游業(yè)健康發(fā)展。
    針對(duì)景區(qū)多頭管理導(dǎo)致門票漲價(jià)等問題，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌建議，對(duì)利用公共資源(公共自然資源、歷史文化資源以及紅色旅游資源)發(fā)展起來的景區(qū)，應(yīng)嚴(yán)格控制價(jià)格上漲。對(duì)迪士尼等市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)景區(qū)，可將定價(jià)權(quán)留給市場(chǎng)，政府僅對(duì)價(jià)格實(shí)施監(jiān)管。
    今年1月的2016全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早指出：“從景點(diǎn)旅游模式走向全域旅游模式，需要實(shí)現(xiàn)從門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，從旅游過度依賴門票收入的階段走出來。”
    服務(wù)到位才能留住人心
    隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息日益共享透明，出游者更看重旅游服務(wù)體驗(yàn)的“網(wǎng)絡(luò)口碑”。采訪中不少游客表示，他們會(huì)優(yōu)先選擇服務(wù)好評(píng)高的景區(qū)。郭婷坦言，那些門票高而沒有相應(yīng)周到服務(wù)的“差評(píng)”景區(qū)她不會(huì)再去，更不會(huì)向親友推薦。
    公益法律文化學(xué)者李曉鈞對(duì)本報(bào)記者表示，在以“互聯(lián)網(wǎng)+口碑傳播”為特征的新型旅游傳播格局下，票價(jià)高而服務(wù)低的景區(qū)將會(huì)以更快速度遭到游客的預(yù)先“屏蔽”，票價(jià)低和服務(wù)好的景區(qū)將獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益“雙贏”。
    最近幾年，國(guó)家正在加大治理門票經(jīng)濟(jì)。2013年10月1日起實(shí)施的新《旅游法》明確規(guī)定了抑制門票價(jià)格上漲的條款。2014年，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，強(qiáng)調(diào)要“規(guī)范景區(qū)門票價(jià)格”。
    而部分景區(qū)實(shí)施免費(fèi)門票模式后的積極效應(yīng)正在顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，今年4月10日，鳳凰古城暫停“圍城收費(fèi)”后，游客激增，旅游收入持續(xù)上漲。當(dāng)月鳳凰古城接待游客132.16萬人次，旅游收入達(dá)10.89億元，同比分別增長(zhǎng)9.02%和5.32%。
    這其中服務(wù)到位或是根本。中國(guó)未來研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉思敏認(rèn)為，要想實(shí)現(xiàn)游客和收入可持續(xù)增長(zhǎng)，除了借力營(yíng)銷外，通過改善游客體驗(yàn)和提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而增強(qiáng)游客口碑效應(yīng)和二次消費(fèi)同樣重要。
    李曉鈞則強(qiáng)調(diào)，景區(qū)運(yùn)營(yíng)應(yīng)以服務(wù)為引領(lǐng)來改善收入結(jié)構(gòu)，依法定期公布門票收支明細(xì)，提高運(yùn)營(yíng)效率，才能逐漸擺脫門票經(jīng)濟(jì)的“漲價(jià)依賴癥”。
    而在旅游達(dá)人李娟看來，票價(jià)只有與貼心周到和賓至如歸的服務(wù)相匹配，“才能真正留住我們的心。”