旅游大數(shù)據(jù)， 你看懂了嗎？
http://www.zfkbjt.com 2015/4/20 10:51:24 來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 點(diǎn)擊：次
小林用一家在線旅游公司平臺搜索比較了機(jī)票和酒店價(jià)格，然后進(jìn)行預(yù)訂，在他的自由行旅游結(jié)束后，他寫了游記并將旅行照片上傳到朋友圈……上述一系列如今在游客中司空見慣的行為，積少成多后就形成了旅游大數(shù)據(jù)。消費(fèi)者對于不同類型酒店、出行目的地和價(jià)格等因素的選擇，經(jīng)過數(shù)學(xué)模型的計(jì)算可以得出各類具有商業(yè)價(jià)值的分析，專業(yè)人士最終可以將這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)收益。
有時(shí)候，一句話、一張圖片都會(huì)蘊(yùn)含巨大的數(shù)字商機(jī)，但這是一門需要高度精準(zhǔn)性的技術(shù)活兒，并非人人都看得懂大數(shù)據(jù)。
看懂游客行為
大家都在說大數(shù)據(jù)，攜程近期投資專攻大數(shù)據(jù)研究的眾薈信息技術(shù)有限公司(下稱“眾薈”)、阿里系的去啊旅行則與石基信息合作，而東呈酒店、如家酒店等也紛紛推出智能化管理。
每個(gè)旅游業(yè)者都會(huì)有自己的會(huì)員和消費(fèi)數(shù)據(jù)記錄，這些記錄就是大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)信息，然而在一堆數(shù)字和消費(fèi)者行為面前究竟該如何分析處理并得出結(jié)論呢?
“首先要知道什么是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分為兩大類，即結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，前者就是大家看到的一系列數(shù)字，后者則可能是一張圖、一句話等并非直接體現(xiàn)為數(shù)字的信息。因此真正意義上的大數(shù)據(jù)分析不僅要做直接的數(shù)字分析，還要懂得建立數(shù)學(xué)模型，將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并得出結(jié)論，這些并不簡單。”眾薈數(shù)據(jù)智能事業(yè)部總經(jīng)理焦宇告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者。
焦宇給記者舉了一個(gè)例子，現(xiàn)在很多游客會(huì)在OTA(在線旅游代理商)上比價(jià)和預(yù)訂酒店，那么其搜索的關(guān)鍵詞和瀏覽痕跡就會(huì)體現(xiàn)在OTA的記錄里，如果客人瀏覽過這家酒店的頁面卻跳轉(zhuǎn)了，并未下訂單，則可以通過這個(gè)記錄分析該客人不下單的原因，當(dāng)這個(gè)客人通過價(jià)格、品牌、區(qū)域等關(guān)鍵詞排序查找酒店信息后，其留下的瀏覽記錄則可以統(tǒng)計(jì)出人們是對于價(jià)格敏感還是品牌敏感。
“經(jīng)過研究，大部分人還是看重價(jià)格因素，由于價(jià)格的選擇是有區(qū)間的，這就可以用瀏覽痕跡得出一個(gè)最讓游客接受的價(jià)格區(qū)間數(shù)字。只有11%的人在意品牌，說明同類酒店可替代性很強(qiáng)。如果以區(qū)域關(guān)鍵詞搜索，則代表地理位置數(shù)據(jù)，若可以精準(zhǔn)到具體方位，并將這一信息傳達(dá)給該區(qū)域的酒店，則無疑提高了酒店的入住率還能根據(jù)消費(fèi)者行為適當(dāng)調(diào)整房價(jià)，當(dāng)供大于求時(shí)下調(diào)房價(jià)，反之則提升房價(jià)。還有一個(gè)頗有意思的研究，即游客瀏覽記錄中若有A酒店的競爭對手酒店，則可以推理這個(gè)客人對于A這一類酒店有需求，該客人就是A酒店應(yīng)該關(guān)注的潛在客人。”焦宇指出，要將海量的瀏覽記錄變成有效數(shù)據(jù)，還得依靠數(shù)學(xué)模型，模型分為收斂型和發(fā)散型，大數(shù)據(jù)通常要經(jīng)過收斂型模型將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并得出結(jié)論。
一位連鎖酒店經(jīng)營者告訴記者，這些涵蓋了消費(fèi)者較能接受的價(jià)格區(qū)間、品牌等信息的大數(shù)據(jù)可以讓酒店對價(jià)格、定位和營銷等做出策略性調(diào)整，以提升入住率，提高酒店整體收益管理。
神奇的語言分析
除了價(jià)格、品牌，語言文字也是一種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，尤其是如今當(dāng)客人預(yù)訂酒店旅游產(chǎn)品時(shí)一定會(huì)先看一下點(diǎn)評，或者自己體驗(yàn)后也會(huì)留言評價(jià)，這些語言背后也大有大數(shù)據(jù)學(xué)問。
記者多方采訪和觀察后了解到，不少客人會(huì)對已經(jīng)入住的酒店進(jìn)行評估，這些點(diǎn)評中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)對酒店環(huán)境、客房設(shè)施、餐飲和服務(wù)的評價(jià)，比如“房間很干凈，但是送餐服務(wù)比較慢”、“前臺的服務(wù)差評”、“洗浴感受不錯(cuò)”等。這需要用專業(yè)的語義分析進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分化分析并轉(zhuǎn)換成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)反饋給酒店經(jīng)營者。
在人工智能和計(jì)算語言學(xué)中，語義分析為知識推理和語言提供了方法，也是未來搜索引擎發(fā)展的方向。比如，輸入“蘋果”通過語義分析，能夠知道用戶想找的是手機(jī)而不是水果。
“首先我們會(huì)通過專業(yè)的語義分析去除一批虛假點(diǎn)評或無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的點(diǎn)評，而將真正對酒店有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的點(diǎn)評留下，并對于每一句話進(jìn)行斷句和多維度切割。舉個(gè)簡單的例子，比如‘這個(gè)酒店很干凈，但是送餐服務(wù)比較慢’，經(jīng)過我們的斷句和多維度切割分析后可以知道客房清潔度不錯(cuò)，但送餐有問題，那么我們接下來就要把結(jié)論進(jìn)行細(xì)化分類并反饋給各部門。這里的問題就是速度，有時(shí)還涉及口味或者服務(wù)態(tài)度等。有時(shí)一段話的分析是非常復(fù)雜的，其中還有糾錯(cuò)比例。”眾薈市場部高級副總裁胡凡表示。
從事酒店業(yè)超過15年的李先生告訴記者，比起簡單的“好”或“不好”，經(jīng)過多維度語義分析后得出的結(jié)論可以反饋到酒店各個(gè)相關(guān)部門，并且細(xì)化到是哪個(gè)細(xì)節(jié)好，或哪個(gè)細(xì)節(jié)有問題需要改進(jìn)，那么管理層開例會(huì)時(shí)就能明確知道接下來的工作方向，而經(jīng)過改善服務(wù)態(tài)度、速度甚至裝飾風(fēng)格，其所在的酒店入住率提升了10%，且RevPAR(RevenuePerAvailableRoom，每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入)有約15%的增加。
據(jù)悉，一些科技信息公司對于語義分析的維度已經(jīng)可以達(dá)到1000個(gè)。
跨界與圖片信息怎么玩
有時(shí)候，對于旅游大數(shù)據(jù)的分析還涉及跨界合作。
“國外是跨領(lǐng)域研究的，結(jié)合了多領(lǐng)域，比如地理信息、IT、商學(xué)院、社會(huì)學(xué)等。我舉個(gè)跟蹤游客的例子，現(xiàn)在我們采用跨界合作的多方位社交媒體來跟蹤游客行為。社交媒體上有很多游客留下的痕跡，比如flickr，flickr上的圖片留下了照片的地理坐標(biāo)、拍攝時(shí)間、評論信息等，這些都是非�？少F的旅游大數(shù)據(jù)。”長期在澳大利亞研究旅游大數(shù)據(jù)分析的學(xué)者程明明告訴記者，用地理坐標(biāo)來追蹤軌跡則需要懂地理學(xué)的專家來幫忙，而商業(yè)管理方面的專才則可以分析游客去哪兒、是什么時(shí)間去等具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)。
在多方跨界分析研究后，業(yè)者可以知道哪些景點(diǎn)受歡迎、哪些是新的景點(diǎn)、游客在幾點(diǎn)左右在景點(diǎn)甚至每次停留多久等。掌握這些大數(shù)據(jù)信息分析結(jié)果后，相關(guān)的旅游業(yè)者可以有效做到分流，不會(huì)造成景點(diǎn)承載力過于飽和。同時(shí)，對比景點(diǎn)信息和游客屬性，可以知道不同國家游客對景點(diǎn)有什么不同需求，比如亞洲人是否更喜歡文化景點(diǎn)，如果是，則當(dāng)?shù)芈糜瓮茝V營銷時(shí)就要更多推出人文景點(diǎn)。
記者在采訪中獲悉，目前中國不少景區(qū)也正在與相關(guān)大數(shù)據(jù)分析公司合作，希望通過分析來預(yù)測未來一段時(shí)間的客流量，尤其是旺季黃金周的客流量預(yù)計(jì)，能幫助景區(qū)控制進(jìn)入人數(shù)，提高安全性和服務(wù)質(zhì)量。
頗有意思的是，圖片也屬于大數(shù)據(jù)。
“比如一些大型旅游預(yù)訂網(wǎng)站上有大量圖片，對于圖片，我們需要IT技術(shù)人員來幫忙進(jìn)行機(jī)器人訓(xùn)練(machinelearning)幫助我們識別不同的圖片。比如究竟是人物還是風(fēng)景效果好，然后我們再通過數(shù)學(xué)模型和旅游局、旅行社宣傳的圖片進(jìn)行對比，得出游客感興趣的圖片和旅游局、旅行社所宣傳的是否一致。如果不一致，那么不一致在什么方面，并需要如何改進(jìn)。”程明明說道。
據(jù)悉，另有一種腦電波測試方式，能測試出人們看到圖片時(shí)眼球第一秒會(huì)注視的地方即最吸引點(diǎn)，以及人們對于被測試圖片的喜好或厭惡程度等。業(yè)者通過這些分析可以決定是否在銷售時(shí)更換樣圖，餐廳或景點(diǎn)的宣傳圖片究竟是有人好還是空景好，合適的樣圖能夠促進(jìn)銷量。
“當(dāng)然，要做好旅游大數(shù)據(jù)研究并不簡單，其數(shù)學(xué)模型比較復(fù)雜，比如包含線性回歸之類的。其實(shí)，大數(shù)據(jù)研究是一個(gè)數(shù)據(jù)不斷整合和多學(xué)科交叉的過程，未來還有很多商機(jī)可以依靠大數(shù)據(jù)被挖掘出來。”程明明如是說。
有時(shí)候，一句話、一張圖片都會(huì)蘊(yùn)含巨大的數(shù)字商機(jī)，但這是一門需要高度精準(zhǔn)性的技術(shù)活兒，并非人人都看得懂大數(shù)據(jù)。
看懂游客行為
大家都在說大數(shù)據(jù)，攜程近期投資專攻大數(shù)據(jù)研究的眾薈信息技術(shù)有限公司(下稱“眾薈”)、阿里系的去啊旅行則與石基信息合作，而東呈酒店、如家酒店等也紛紛推出智能化管理。
每個(gè)旅游業(yè)者都會(huì)有自己的會(huì)員和消費(fèi)數(shù)據(jù)記錄，這些記錄就是大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)信息，然而在一堆數(shù)字和消費(fèi)者行為面前究竟該如何分析處理并得出結(jié)論呢?
“首先要知道什么是大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)分為兩大類，即結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，前者就是大家看到的一系列數(shù)字，后者則可能是一張圖、一句話等并非直接體現(xiàn)為數(shù)字的信息。因此真正意義上的大數(shù)據(jù)分析不僅要做直接的數(shù)字分析，還要懂得建立數(shù)學(xué)模型，將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并得出結(jié)論，這些并不簡單。”眾薈數(shù)據(jù)智能事業(yè)部總經(jīng)理焦宇告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者。
焦宇給記者舉了一個(gè)例子，現(xiàn)在很多游客會(huì)在OTA(在線旅游代理商)上比價(jià)和預(yù)訂酒店，那么其搜索的關(guān)鍵詞和瀏覽痕跡就會(huì)體現(xiàn)在OTA的記錄里，如果客人瀏覽過這家酒店的頁面卻跳轉(zhuǎn)了，并未下訂單，則可以通過這個(gè)記錄分析該客人不下單的原因，當(dāng)這個(gè)客人通過價(jià)格、品牌、區(qū)域等關(guān)鍵詞排序查找酒店信息后，其留下的瀏覽記錄則可以統(tǒng)計(jì)出人們是對于價(jià)格敏感還是品牌敏感。
“經(jīng)過研究，大部分人還是看重價(jià)格因素，由于價(jià)格的選擇是有區(qū)間的，這就可以用瀏覽痕跡得出一個(gè)最讓游客接受的價(jià)格區(qū)間數(shù)字。只有11%的人在意品牌，說明同類酒店可替代性很強(qiáng)。如果以區(qū)域關(guān)鍵詞搜索，則代表地理位置數(shù)據(jù)，若可以精準(zhǔn)到具體方位，并將這一信息傳達(dá)給該區(qū)域的酒店，則無疑提高了酒店的入住率還能根據(jù)消費(fèi)者行為適當(dāng)調(diào)整房價(jià)，當(dāng)供大于求時(shí)下調(diào)房價(jià)，反之則提升房價(jià)。還有一個(gè)頗有意思的研究，即游客瀏覽記錄中若有A酒店的競爭對手酒店，則可以推理這個(gè)客人對于A這一類酒店有需求，該客人就是A酒店應(yīng)該關(guān)注的潛在客人。”焦宇指出，要將海量的瀏覽記錄變成有效數(shù)據(jù)，還得依靠數(shù)學(xué)模型，模型分為收斂型和發(fā)散型，大數(shù)據(jù)通常要經(jīng)過收斂型模型將非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并得出結(jié)論。
一位連鎖酒店經(jīng)營者告訴記者，這些涵蓋了消費(fèi)者較能接受的價(jià)格區(qū)間、品牌等信息的大數(shù)據(jù)可以讓酒店對價(jià)格、定位和營銷等做出策略性調(diào)整，以提升入住率，提高酒店整體收益管理。
神奇的語言分析
除了價(jià)格、品牌，語言文字也是一種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，尤其是如今當(dāng)客人預(yù)訂酒店旅游產(chǎn)品時(shí)一定會(huì)先看一下點(diǎn)評，或者自己體驗(yàn)后也會(huì)留言評價(jià)，這些語言背后也大有大數(shù)據(jù)學(xué)問。
記者多方采訪和觀察后了解到，不少客人會(huì)對已經(jīng)入住的酒店進(jìn)行評估，這些點(diǎn)評中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)對酒店環(huán)境、客房設(shè)施、餐飲和服務(wù)的評價(jià)，比如“房間很干凈，但是送餐服務(wù)比較慢”、“前臺的服務(wù)差評”、“洗浴感受不錯(cuò)”等。這需要用專業(yè)的語義分析進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分化分析并轉(zhuǎn)換成結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)反饋給酒店經(jīng)營者。
在人工智能和計(jì)算語言學(xué)中，語義分析為知識推理和語言提供了方法，也是未來搜索引擎發(fā)展的方向。比如，輸入“蘋果”通過語義分析，能夠知道用戶想找的是手機(jī)而不是水果。
“首先我們會(huì)通過專業(yè)的語義分析去除一批虛假點(diǎn)評或無實(shí)質(zhì)內(nèi)容的點(diǎn)評，而將真正對酒店有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的點(diǎn)評留下，并對于每一句話進(jìn)行斷句和多維度切割。舉個(gè)簡單的例子，比如‘這個(gè)酒店很干凈，但是送餐服務(wù)比較慢’，經(jīng)過我們的斷句和多維度切割分析后可以知道客房清潔度不錯(cuò)，但送餐有問題，那么我們接下來就要把結(jié)論進(jìn)行細(xì)化分類并反饋給各部門。這里的問題就是速度，有時(shí)還涉及口味或者服務(wù)態(tài)度等。有時(shí)一段話的分析是非常復(fù)雜的，其中還有糾錯(cuò)比例。”眾薈市場部高級副總裁胡凡表示。
從事酒店業(yè)超過15年的李先生告訴記者，比起簡單的“好”或“不好”，經(jīng)過多維度語義分析后得出的結(jié)論可以反饋到酒店各個(gè)相關(guān)部門，并且細(xì)化到是哪個(gè)細(xì)節(jié)好，或哪個(gè)細(xì)節(jié)有問題需要改進(jìn)，那么管理層開例會(huì)時(shí)就能明確知道接下來的工作方向，而經(jīng)過改善服務(wù)態(tài)度、速度甚至裝飾風(fēng)格，其所在的酒店入住率提升了10%，且RevPAR(RevenuePerAvailableRoom，每間可供租出客房產(chǎn)生的平均實(shí)際營業(yè)收入)有約15%的增加。
據(jù)悉，一些科技信息公司對于語義分析的維度已經(jīng)可以達(dá)到1000個(gè)。
跨界與圖片信息怎么玩
有時(shí)候，對于旅游大數(shù)據(jù)的分析還涉及跨界合作。
“國外是跨領(lǐng)域研究的，結(jié)合了多領(lǐng)域，比如地理信息、IT、商學(xué)院、社會(huì)學(xué)等。我舉個(gè)跟蹤游客的例子，現(xiàn)在我們采用跨界合作的多方位社交媒體來跟蹤游客行為。社交媒體上有很多游客留下的痕跡，比如flickr，flickr上的圖片留下了照片的地理坐標(biāo)、拍攝時(shí)間、評論信息等，這些都是非�？少F的旅游大數(shù)據(jù)。”長期在澳大利亞研究旅游大數(shù)據(jù)分析的學(xué)者程明明告訴記者，用地理坐標(biāo)來追蹤軌跡則需要懂地理學(xué)的專家來幫忙，而商業(yè)管理方面的專才則可以分析游客去哪兒、是什么時(shí)間去等具有商業(yè)價(jià)值的數(shù)據(jù)。
在多方跨界分析研究后，業(yè)者可以知道哪些景點(diǎn)受歡迎、哪些是新的景點(diǎn)、游客在幾點(diǎn)左右在景點(diǎn)甚至每次停留多久等。掌握這些大數(shù)據(jù)信息分析結(jié)果后，相關(guān)的旅游業(yè)者可以有效做到分流，不會(huì)造成景點(diǎn)承載力過于飽和。同時(shí)，對比景點(diǎn)信息和游客屬性，可以知道不同國家游客對景點(diǎn)有什么不同需求，比如亞洲人是否更喜歡文化景點(diǎn)，如果是，則當(dāng)?shù)芈糜瓮茝V營銷時(shí)就要更多推出人文景點(diǎn)。
記者在采訪中獲悉，目前中國不少景區(qū)也正在與相關(guān)大數(shù)據(jù)分析公司合作，希望通過分析來預(yù)測未來一段時(shí)間的客流量，尤其是旺季黃金周的客流量預(yù)計(jì)，能幫助景區(qū)控制進(jìn)入人數(shù)，提高安全性和服務(wù)質(zhì)量。
頗有意思的是，圖片也屬于大數(shù)據(jù)。
“比如一些大型旅游預(yù)訂網(wǎng)站上有大量圖片，對于圖片，我們需要IT技術(shù)人員來幫忙進(jìn)行機(jī)器人訓(xùn)練(machinelearning)幫助我們識別不同的圖片。比如究竟是人物還是風(fēng)景效果好，然后我們再通過數(shù)學(xué)模型和旅游局、旅行社宣傳的圖片進(jìn)行對比，得出游客感興趣的圖片和旅游局、旅行社所宣傳的是否一致。如果不一致，那么不一致在什么方面，并需要如何改進(jìn)。”程明明說道。
據(jù)悉，另有一種腦電波測試方式，能測試出人們看到圖片時(shí)眼球第一秒會(huì)注視的地方即最吸引點(diǎn)，以及人們對于被測試圖片的喜好或厭惡程度等。業(yè)者通過這些分析可以決定是否在銷售時(shí)更換樣圖，餐廳或景點(diǎn)的宣傳圖片究竟是有人好還是空景好，合適的樣圖能夠促進(jìn)銷量。
“當(dāng)然，要做好旅游大數(shù)據(jù)研究并不簡單，其數(shù)學(xué)模型比較復(fù)雜，比如包含線性回歸之類的。其實(shí)，大數(shù)據(jù)研究是一個(gè)數(shù)據(jù)不斷整合和多學(xué)科交叉的過程，未來還有很多商機(jī)可以依靠大數(shù)據(jù)被挖掘出來。”程明明如是說。
作者：樂琰 通訊員：徐鵬
(責(zé)任編輯：徐鵬) 【回到頂部】 【返回上頁】 【關(guān)閉窗口】
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