從2021年初的考古盲盒，到春節(jié)的《唐宮夜宴》、清明節(jié)的《紙扇書生》、芒種時節(jié)的《只有河南·戲劇幻城》，再到端午晚會的《祈》，河南在“文化出圈”的道路上獨一無二。那么，從河南在文化領(lǐng)域的出圈能窺見國內(nèi)文化消費市場有哪些需求變化？
《只有河南·戲劇幻城》劇場照
一、 河南“文化出圈”的深層次原因剖析
河南“文化出圈”不是一時的運氣使然，而是伴隨著國家綜合實力的提高、中原歷史文化的挖掘、國人文化自信的提升，多方共同賦能產(chǎn)生的。
1.天時：國家綜合實力的奠基
倉廩實而知禮節(jié)，我國綜合實力的提高有利于國家文化領(lǐng)域的繁榮發(fā)展。
而河南作為中部崛起的領(lǐng)頭羊，2020年GDP達(dá)到54997.07億元，位列中部六省之首。不同于印象中的農(nóng)業(yè)大省，河南第三產(chǎn)業(yè)收入已高達(dá)26768.01億元，占全省經(jīng)濟(jì)總量的48.67%。在文化服務(wù)領(lǐng)域的投入也為河南“文化出圈”奠定了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)。
2.地利：中原文明的深厚底蘊(yùn)
作為中原文明的代表之一，自黃河文明發(fā)源起，河南經(jīng)歷了諸多朝代，在中國歷史發(fā)展中始終扮演著極為重要的角色。中原文明的深厚底蘊(yùn)為河南在文化領(lǐng)域的挖掘提供了諸多門類的元素供給。
正是基于深厚的歷史底蘊(yùn)，造就了河南的文化底氣，使得河南在文化包容性上兼收并蓄，提供了可以容納各類文化進(jìn)行創(chuàng)新嘗試的土壤。陶俑化人、仙鶴串聯(lián)、水下洛神，這些不落窠臼的文化創(chuàng)新嘗試才得以實現(xiàn)。
3.人和：國人文化自信的迸發(fā)
隨著國家綜合實力的提升，國人的文化自信通過國風(fēng)、國漫、國貨、國潮等以國內(nèi)文化為基礎(chǔ)的新型文化消費快速崛起。以“Z時代”為代表的消費群體，更是以國貨消費偏好引領(lǐng)了國內(nèi)文化消費市場在“中國風(fēng)”市場的布局。
河南抓住了國家文化自信上升期的機(jī)遇，無論是奇妙夜系列的宮廷文化、節(jié)慶文化、國學(xué)文化，還是考古盲盒的趣味、《只有河南·戲劇幻城》的震撼，最終都精準(zhǔn)落腳于中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化，滿足了廣大消費群體對中國傳統(tǒng)文化的情感與精神需求。
二、 國內(nèi)文化消費市場變化趨勢
河南“文化出圈”的背后也彰顯了國內(nèi)文化消費市場正在經(jīng)歷的日新月異的變化，這種變化不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品消費端，在消費市場中的消費心理、消費行為等方面也有所體現(xiàn)。
1.產(chǎn)品變化：從“功能型產(chǎn)品”到“價值型產(chǎn)品”
隨著產(chǎn)品市場越來越多樣的供給，在文化消費領(lǐng)域，消費者對文化產(chǎn)品的需求不再局限于所購產(chǎn)品的功能特點，開始更多聚焦于產(chǎn)品所蘊(yùn)含的社交屬性、情感滿足、超值體驗等能夠承載個人價值需求的載體。
諸如“漢服熱”的流行，消費者對漢服的消費追求不僅在于漢服的穿著基本功能屬性，也在于漢服背后所傳遞的文化認(rèn)同價值及圈層社交價值。
2.消費變化：從“為需要買單”到“為興趣買單”
在消費層面，消費者對文化產(chǎn)品不再基于“需要”屬性進(jìn)行相關(guān)消費，更多因為消費場景的產(chǎn)生，根據(jù)個人偏好、經(jīng)歷、情緒等較為主觀的因素進(jìn)行相關(guān)消費，誘發(fā)文化消費者產(chǎn)生消費行為的出發(fā)點逐漸從“需要”轉(zhuǎn)為“興趣”。
諸如以“盲盒”為代表的消費，消費者的消費點不是對盲盒的需要，而是通過從購買前的情緒醞釀，到購買過程中的期待，再到購買后的驗證，綜合情緒興趣驅(qū)動下的消費行為。
三、文化消費市場如何應(yīng)對市場變化
從河南“文化出圈”的軌跡，可以一窺傳統(tǒng)文化在當(dāng)代社會的新運用、新解讀和新綻放，對于文化消費市場來說，或可從文化展現(xiàn)、文化距離、文化載體三個方面來布局。
1.活化傳統(tǒng)文化，現(xiàn)代視角解讀
以《唐宮夜宴》的出圈為例，作品基于隋朝樂舞俑這一歷史文物，通過現(xiàn)代科技技術(shù)運用，以“唐俑”復(fù)活后的視角進(jìn)行了古代宮廷生活和宮廷文化的活性展現(xiàn)，利用現(xiàn)代化的敘事視角和年輕化的詼諧幽默展演形式，對古老的文物進(jìn)行“復(fù)活”，使觀眾與演員產(chǎn)生交互，也通過演員讓觀眾對文物產(chǎn)生了新的認(rèn)知與解讀。
文化市場供給者可借鑒其成功經(jīng)驗，在文化產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中注重對傳統(tǒng)優(yōu)良文化的活化、活性開發(fā)，加入現(xiàn)代視角下的解讀，古為今用，拉近消費者與產(chǎn)品的距離，實現(xiàn)文化產(chǎn)品“今時月照古時人”。
《唐宮夜宴》宣傳照
2.溝通古今文化，重拾煙火氣
以端午晚會《醫(yī)圣傳人》的出圈為例，作品基于歷史人物“醫(yī)圣”張仲景，選擇在年輕群體中較為喜聞樂見的rap形式進(jìn)行文化表現(xiàn)，在畫面和歌詞中基于“中醫(yī)藥”與“歷史背景”這兩方面事實，在載體形式上又借助“網(wǎng)劇”和“流行文化”這兩把新潮利器，做到了古今融會貫通，多了人間煙火氣息。
文化市場供給者據(jù)此可開創(chuàng)思考，在堅持本土優(yōu)秀文化這個基礎(chǔ)前提不變的情況下，尋找可以拉近傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活進(jìn)行對話的當(dāng)代方式。
《醫(yī)圣傳人》宣傳照
3.選擇合適載體，激發(fā)文化延展
以水下飛天《祈》的出圈為例，作品以曹植《洛神賦》中的“洛河神女”為藍(lán)本，同時借鑒敦煌飛天壁畫，利用現(xiàn)代影像技術(shù)，在現(xiàn)實世界展現(xiàn)了“宛若游龍，翩若驚鴻”的夢幻神話，給文化消費群體帶來心靈震撼的同時，也激發(fā)了消費者對場景涉及文化內(nèi)容的自覺探索。許多觀眾也因這個舞蹈，衍生出對《洛神賦》，對敦煌飛天，乃至對傳統(tǒng)舞曲文化的興趣。
文化市場供給者可根據(jù)所開發(fā)文化的自身屬性，探索最適宜展現(xiàn)其特性的載體，借助現(xiàn)代科技、現(xiàn)代語境、現(xiàn)代潮流文化等現(xiàn)代化敘事手段，重新設(shè)定傳統(tǒng)文化的新型展現(xiàn)載體。做到“文化搭臺，消費者唱戲”的良性、活性、共性發(fā)展，激發(fā)文化創(chuàng)新活力。
《祈》宣傳照
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