汝州設(shè)立“文旅網(wǎng)紅體驗官”是一次成功的創(chuàng)新，其成功之處在于從宣傳發(fā)展文旅的角度出發(fā)，以宣傳城市品牌為目的，對“網(wǎng)紅”進(jìn)行了重新定位和對本地“網(wǎng)紅”的深入發(fā)掘及高效運(yùn)用。2021年2月至6月，通過5個月的宣傳，“汝瓷知己 汝州等你”為主題的視頻獲得3.2億播放量和5000多萬的點贊量，對獲獎的832部作品發(fā)放了21.03萬元獎金，作品最多的“網(wǎng)紅體驗官”5個月個人共榮獲獎金5.63萬元。“文旅網(wǎng)紅體驗官”的設(shè)立開創(chuàng)了城市品牌宣傳和“網(wǎng)紅”的雙贏。
一、確定標(biāo)準(zhǔn)，招聘人員
2021年初，汝州市文廣旅局制定了“文旅網(wǎng)紅體驗官”的標(biāo)準(zhǔn)、申請條件、工作待遇和獎勵辦法，確定挖掘一批汝州本地的“抖音”達(dá)人在該市以“文旅網(wǎng)紅體驗官”的身份予以聘用。經(jīng)過篩選，聘任20位汝州本地抖音達(dá)人成為首批汝州“文旅網(wǎng)紅體驗官”，并頒發(fā)了聘書、發(fā)放了象征身份的《汝州市文旅網(wǎng)紅體驗官》證件，在聘任期間享受在景區(qū)及二消項目做免費(fèi)體驗式拍攝。作品以“汝瓷知己 汝州等你”城市品牌為主題，宣傳汝州的文旅資源、美食美味、旅游線路、打卡景點、文旅地標(biāo)等。用新媒體的形式加大對汝州城市品牌的宣傳, 提升汝州市知名度、美譽(yù)度和影響力，對外展示汝州市文旅資源的獨特魅力。
二、加強(qiáng)培訓(xùn)，提高技能
為加大該市文化旅游城市品牌宣傳，拓寬該市文化旅游市場營銷思路，引導(dǎo)體驗官提升作品質(zhì)量，更好的宣傳推介汝州文旅資源。4月24日-30日，汝州市文旅局邀請“字節(jié)跳動”公司及多位專家、網(wǎng)紅大咖對 “文旅網(wǎng)紅體驗官”進(jìn)行為期7天的免費(fèi)集中技能培訓(xùn)。結(jié)合汝州的城市品牌宣傳，分別在網(wǎng)紅打卡地王灣民俗村、九峰山景區(qū)、汝河沙灘公園、風(fēng)穴寺景區(qū)、汝瓷研學(xué)基地等處進(jìn)行實地體驗式教學(xué)。以城市品牌引領(lǐng)個人作品方向，以個人成長助力城市品牌，形成了汝州城市品牌與文旅網(wǎng)紅體驗官的良性互動。依托文旅網(wǎng)紅體驗官來自不同的行業(yè)，對事物的多角度見解，形成了以游客感悟為出發(fā)點，站在不同視角的體驗作品，打破了千幅一面的禁錮。4月份的作品不論從視角和見解上都有了明顯地提升，5月單月個人獲獎作品最高達(dá)到72部，每月瀏覽量在30萬以上的作品占比明顯提高，“汝州美食”2月份拍攝的“汝河沙灘公園”作品，單片瀏覽量1026多萬，更多的省外游客也是在抖音上知道汝州、來到汝州，感知“汝瓷知己 汝州等你”的城市品牌形象，“文旅網(wǎng)紅體驗官”也形成了汝州市的一個符號。
三、落實獎勵，提升動力
根據(jù)《汝州市文化和旅游網(wǎng)紅體驗官獎勵辦法》（汝旅〔2021〕12號），汝州市文廣旅局每月對 “文旅網(wǎng)紅體驗官”申報獎勵作品進(jìn)行公示和獎勵。其中作品最多的“抖汝州”，2月份49部作品獲獎，共發(fā)放1.33萬元獎金；4月份72部作品獲獎，共發(fā)放1.42萬元，分別為單月最高。獎勵政策的落實，也大大調(diào)動了他們的積極性，主動購買拍攝設(shè)備，提升拍攝質(zhì)量。目前，每個體驗官都有自己的專業(yè)拍攝工具和攝影師，三分之一的體驗官有航拍器，專業(yè)的設(shè)備為作品質(zhì)量提供了有力的保障。通過5個月的宣傳，體驗官的粉絲在不斷的增長，“汝瓷知己 汝州等你”主題的視頻播放量3.5億次，實現(xiàn)了從傳播熱度、傳播廣度、傳播深度和傳播效價四個維度全面提升，為全市文化旅游城市品牌宣傳做出了積極貢獻(xiàn)。
四、宣傳推廣，效果顯著
2019年汝州市提出全新文旅城市品牌形象“汝瓷知己 汝州等你”， 2020年受疫情影響旅游業(yè)也受到?jīng)_擊，2021年年初設(shè)立文旅網(wǎng)紅體驗官，并組織拍攝宣傳汝州文旅資源和城市品牌形象的短視頻，宣傳汝州。自設(shè)立“文旅網(wǎng)紅體驗官”至今半年時間宣傳推廣效果顯著，2021年汝州市上半年旅游接待人數(shù)365.43萬人,同比2019年增長70%；2021年上半年旅游收入17.3億元，同比2019年增長35%。“汝瓷知己 汝州等你”這張靚麗名片迅速為人熟知。汝河沙灘公園、王灣民俗村、云堡妙境民宿群、碩平花海等景區(qū)在抖音的宣傳下成為全國知名的網(wǎng)紅打卡地。
汝州市突破以旅游景區(qū)資源至上的局限，用游客感悟為核心的思路展現(xiàn)汝州文旅融合、文旅之美。這種與城市品牌同步產(chǎn)生的宣傳形式，成為汝州突破創(chuàng)新的核心密碼。縱觀每一個“抖音之城”的成功，都是賦予了民眾參與和自我表達(dá)路徑，對城市歷史風(fēng)物與城市印象進(jìn)行更立體真實的表達(dá)。“文旅體驗官”活動恰好符合這一特點，文旅網(wǎng)紅體驗官用小手機(jī)拍出大品牌。短視頻中每一個游客的笑臉、每一個優(yōu)美的影像都成為了汝州城市品牌藍(lán)圖中的點。
城市品牌是一座城市綜合實力和全面價值的體現(xiàn)，在“汝瓷知己 汝州等你”城市品牌的引領(lǐng)下，文旅網(wǎng)紅體驗官是一次傳播思維的創(chuàng)新，也是一次城市傳播主體的創(chuàng)新，更是一次城市品牌情感的創(chuàng)新。在這些創(chuàng)新的推動下，汝州市以文化和旅游為先鋒，正在走出一條符合中國城市創(chuàng)新發(fā)展之路，在資源與文化的雙輪驅(qū)動下，結(jié)交城市的知己，等待好友的到來。
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