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關于河南旅游業(yè)發(fā)展的市場觀念問題

鄭州大學旅游管理學院  龔紹方

（2005年4月4日）

改革開放二十多年來，河南旅游有了長足的發(fā)展，特別是近幾年旅游開發(fā)熱遍及全省各地，旅游業(yè)已初具形態(tài)，這是令我省旅游業(yè)界人士感到高興的事。

不過，我們還要冷靜地看到，我省旅游業(yè)與國內(nèi)旅游先進的省市相比還有很大差距。無論一個國家，還是一個地區(qū)，建成“大旅游”和“大旅游市場”的標志是其國際旅游發(fā)展所達到的水平。04年我國入境旅游人數(shù)達1.09億人次，旅游外匯收入為257.39億美元，中國一躍為世界國際旅游第四名。而目前我省入境游增長還比較緩慢，在全國的排名位次逐漸退后，現(xiàn)在已退居22名。2004年我省接待入境游客45萬人次，僅是我國旅游發(fā)展第一梯隊省市上海的9.4%，是第二梯省份云南的40%，同一梯隊省份河北的78%。在旅游外匯收入方面差距更大，我省全年1.6億美元，僅為上海的5.3%，云南的38%。

那么，制約河南旅游發(fā)展的瓶頸究竟是什么？

可能的答案有很多，有人說是經(jīng)濟落后問題，有人說是體制落后問題，有人說是觀念落后問題，有人說是營銷問題，有人說是領導重視問題，等等。

我認為，最根本的問題是市場觀念問題，因為在上述所有這些問題中，歸根到底是從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉變過程中出現(xiàn)的有關市場的認識問題。

有人可能覺得我過分夸大了市場觀念問題的作用，認為我國市場自“十四大”提出“建設社會主義市場經(jīng)濟”以來，人們的市場觀念已經(jīng)不是什么大問題了。其實不然。下面主要從六個方面講市場觀念問題。

一、“旅游市場在哪里？”

我省某大城市旅游局市場處的一位干部對市場問題感到困惑，不知道他們市的旅游市場究竟在哪里。當我問道：“你們在進行市場促銷推廣時，都做過省內(nèi)和省外那些地區(qū)的旅游市場調查？”他的回答令我大吃驚：“我們沒有做過市場調查研究。”我問：“那么，你們?nèi)绾芜x擇你們市的旅游目標市場？”回答：“我們是按一、二、三級市場來選擇的，由近城市到遠城市，由大城市到小城市。”我又問：“你們知道這些城市的居民哪部分人選擇了你們的景區(qū)為旅游目的地，并最后到你們市來旅游？”回答：“不知道。反正大都是當?shù)芈眯猩缃M織的，也有自己來的�！�

由此可以明白，這位市場處的同志為什么搞不清他們市的旅游市場究竟在哪里，因為他把旅游客源地等同于旅游目標市場細分，而旅游客源地只是按空間概念劃分的潛在旅游者市場群，而不是按消費行為劃分的潛在旅游者市場群。這顯然是市場觀念淺顯和概念模糊的問題。例如，同樣面對日本旅游客源市場，中國的“桂林山水”和“云南石林”這兩個世界級的旅游地卻得到兩個不同的結果，“桂林山水”很受日本游客青睞，而對“云南石林”卻較冷淡。原因是日本人認為，日本有“石林”這類旅游資源，但是在日本看不到“桂林山水”這樣的美景。類似的情況也發(fā)生在我們身邊，來自的山西和安徽兩省的游客，面對云臺山風景區(qū)的美景可能有明顯不同的感受和評價，前者的反映是“太行山的美景怎么都跑河南了？”而后者的反映是“這種山水在安徽到處都有” 。言下之意是覺得一般。這兩個案例說明了究竟什么才是旅游目標市場細分。

因此，無論是搞旅游市場開發(fā)，還是搞旅游產(chǎn)品開發(fā)，首先必須按市場細分方法來選擇和確定旅游目標市場，而不能只停留在旅游客源地的選擇上。市場觀念不能淺顯，更不能概念模糊。正如市場營銷的至理名言：不要向所有的顧客推銷你的所有產(chǎn)品，而要向你的目標市場推銷你的特色產(chǎn)品。

北京交通大學旅游系教授、日本國際觀光學會會員德村志成博士在一次有關河南旅游發(fā)展座談會上發(fā)言時說，在日本，不少人都知道《西游記》中的唐僧，認為他是個世界級人物，還對杜甫“情有獨鐘”，但卻很少有人知道，唐僧和杜甫都是河南人。關羽也是日本人崇拜的一個偶像，但卻少有日本人知道關羽的人頭就葬在河南洛陽。近年來，盡管河南一直保持在日本的宣傳促銷力度，可是，日本來河南的游客卻在逐年下降，這是對日本的旅游促銷不到位所致。德村志成博士建議，如果河南能把深受日本人崇拜的唐僧、杜甫的故里和關羽的墓地關林等景點好好打造一下，并精心包裝，然后到日本進行針對性旅游推介，效果肯定不錯。

德村志成博士的建議是正確的。任何一個旅游地，選擇和確定旅游目標市場的首要任務就是進行市場調查。通過市場調查弄清目標市場對該旅游地態(tài)度是什么？來過該地的游客和沒來過的游客最希望在該地看什么？他們看了以后與他們的期望有什么區(qū)別？也就是說，要在市場調查的基礎上，為細分的旅游目標市場進行產(chǎn)品包裝，確定其促銷戰(zhàn)略并進行宣傳推介。這才是正確的營銷策略，適用于國內(nèi)國際任何旅游市場。

二、經(jīng)濟落后是影響旅游發(fā)展的主要障礙嗎？

旅游界也許有許多人不知道郭亮村，可是美術界和影視界卻很少有人不知道郭亮村。我們的故事就發(fā)生在郭亮村。

郭亮村地處輝縣太行深山上，四面群峰絕壁，只有一條70年代他們自己用雙手在懸崖絕壁上開鑿出的千米郭亮洞和幾十里山路，把他們與大山外面的世界聯(lián)系起來。那時的郭亮村人均耕地僅幾分，沒有任何工礦，其生活貧困，經(jīng)濟落后可想而知。偶然間，郭亮石頭山村景色被電影界發(fā)現(xiàn)，《倒霉大叔的婚禮》、《雙雄會》、《清涼寺的鐘聲》等幾十部電影故事片在這里拍攝外景。同時，搞美術的和搞攝影的到這里來采風寫生。郭亮村在藝術界聲名鵲起。全省像這樣有特色的鄉(xiāng)村有很多，被藝術界光顧的鄉(xiāng)村也不少，但是，郭亮人卻從中發(fā)現(xiàn)了一個致富門路，找到了一個廣闊的市場，那就是把郭亮村建立成美術寫生基地。他們騰出自己的農(nóng)家房，備好農(nóng)家飯，然后帶著山里采摘的山貨特產(chǎn)走出太行，來到有美術院校的大城市，鄭州、開封、北京、西安、南京、武漢、廣州等，熱情地邀請美術系的老師們帶著他們的學生來郭亮寫生。用旅游業(yè)的行話，他們在開發(fā)美術修學游產(chǎn)品和市場。經(jīng)過20多年不懈的努力，他們成為全國著名的寫生基地，全國各地有二百多個美術院校在郭亮設立寫生基地，每年接待數(shù)萬學生，約合20多萬個過夜人次，并且，同時帶動了觀光旅游的發(fā)展。郭亮村已經(jīng)成為一個聞名全國的旅游景區(qū)，其品牌知名度早已遠遠超過輝縣的老景點“百泉”。在2002年，郭亮這個旅游村年收入達幾百萬元，全村300口人人均收入一萬多元，戶戶脫貧致富，成為全省山村旅游的楷模。

郭亮村的故事告訴我們，經(jīng)濟落后不是發(fā)展旅游的主要障礙。只要以市場經(jīng)濟的觀念，充分認識到自己擁有的旅游資源的市場價值和市場所在，甚至憑著一份熱情和執(zhí)著，加上幾袋兒核桃和山楂，也能打開了一扇旅游致富的金色大門。

三、大投入的廣告促銷能否打開旅游大市場？

下面這個真實的故事可以回答這個問題。

故事發(fā)生在我省一個旅游資源大縣。該縣位于豫西黃河之濱，自然和人文旅游資源十分豐富，有山，有水，有寺，有院，更有黃河小浪底。2001年，縣委決定大力發(fā)展旅游，要花500萬搞促銷，全力開發(fā)出一個旅游大市場。結果，這年縣政府共花了400多萬廣告費，共吸引來15萬游客，其中有很大比例都是免票的。全年各景區(qū)門票收入只有幾百萬元，政府的廣告投入幾乎血本無歸。第二年，廣告宣傳費大減后，游客數(shù)量便銳減。導致該結果的表面原因很簡單，該縣的旅游開發(fā)剛剛起步，景區(qū)處在規(guī)劃建設階段，沒有成熟的旅游產(chǎn)品，旅游交通等基礎設施建設問題還未解決，接待服務設施落后，所有這一切使被迷人的廣告吸引來的游客大失所望，普遍有受騙上當?shù)母惺埽�留下惡劣的第一印象，從而產(chǎn)生巨大的負面口碑效應。

然而，究其深層原因則是在市場觀念方面存在問題。該縣發(fā)展旅游，領導十分重視，一年拿出500萬巨款搞旅游促銷，遠遠超過同年開封市場的旅游促銷投入。很遺憾的是，該縣不是首先去認認真真搞好旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品和旅游設施的開發(fā)建設，而是憑著對市場營銷的一知半解，靠著長官意志進行決策，以為旅游市場開發(fā)就是包裝和廣告，只要說的大，吹的響，就可以打開市場，大投入就會有大產(chǎn)出。結果，適得其反，廣告做的越大，負面效應就越大。市場的規(guī)律毫不留情地懲罰了他們。旅游市場營銷是一個具有科學規(guī)律的經(jīng)濟技術系統(tǒng)工程，它需要從旅游資源到旅游產(chǎn)品，從旅游市場到旅游促銷等多元交叉運營。沒有旅游產(chǎn)品拿什么去吆喝著賣？所以，在進行大的促銷推廣之前，一定先打造好自己的景區(qū)和服務系統(tǒng)。

四、投資六千多萬的“千里躍進園”要不要建？

今年是“紅色旅游年”，全省乃至全國都在忙著開發(fā)“紅色旅游”，我省許多革命老區(qū)縣也都在搞規(guī)劃建設方案。可是，在各有關縣上報的建議方案中，幾乎不約而同地規(guī)劃建設紀念廣場、雕塑園和主題公園。某縣縣委縣政府經(jīng)討論決定，為了集中展示劉鄧大軍千里躍進大別山的偉大壯舉，在烈士陵園的后山上修建一座大型紅色主題公園——千里躍進園。園區(qū)占山地面積上千畝。其主要內(nèi)容是把分散于豫北、豫中和豫南各地的“千里躍進”革命舊址，制作成大比例尺的微縮景觀布置的園區(qū)內(nèi)，配以舊址原有的地文地貌景觀。整個公園投資預算為6000多萬元。對于建園的主要市場動機，據(jù)該縣副常務縣長解釋說：千里躍進大別山革命舊址太分散，很難組成專門的“千里躍進”游線。因此，我們創(chuàng)意把各主要革命舊址制成微縮景觀，搞一個集中展示的紅色主題公園，可以方便游客參觀到千里躍進的全貌。

這種方便游客的想法是應該肯定的，可是，投資6000多萬建“千里躍進園”這樣一個紅色旅游主題公園是否合適？有沒有必要建？

其實，這是在發(fā)展“紅色旅游”新形勢下，再次出現(xiàn)的主題公園開發(fā)熱。發(fā)展“紅色旅游”，開發(fā)建設“紅色旅游”景區(qū)原本是必要的。但是，在目前市場經(jīng)濟條件下，由政府投入巨資建設大型旅游主題公園，無論是“紅色旅游”，還是綠色旅游都是不合適的。首先因為大型旅游文化主題公園建設應該是企業(yè)的投資行為，而不應是政府的投資，即使是發(fā)展紅色旅游也不例外。中央兩辦在發(fā)展紅色旅游的文件中也明令禁止這樣做。其次，這種主題公園的市場可行性存在一系列致使問題：第一，它不是建立在市場調查的基礎上，缺乏市場保障；第二，它與革命舊址形成產(chǎn)品競爭，以假對真沒有市場競爭力。黃河大觀的興衰就是最好的例子；第三，在其他有關“千里躍進”革命舊址都在精心打造精品景點的同時，如此大規(guī)模地重復建設項目搞仿真人造景觀，易于引起游客的反感心理，從而產(chǎn)生市場拒絕態(tài)度；第四，大型主題公園一般都是依靠游客的復游率來維持和發(fā)展的，“清明上河園”就保持著40%左右復游率。該縣遠離中心大城市，又是以紅色旅游為主題，游客復游率根本沒有保證�？傊�，大型紅色旅游主題公園“千里躍進園”幾乎完全不具有市場可行性。在沒有游客消費的經(jīng)濟保證下， 6000多萬投資不僅將是一個巨大的浪費，而且還可能成為該縣的一個難以承受和推卸的沉重負擔。因此，投資6000多萬建“千里躍進園” 沒有必要。

五、“市場導向”就是市場觀念嗎？

目前，“堅持市場導向原則”已成為一個標簽，隨處貼在旅游規(guī)劃、旅游計劃、旅游開發(fā)、旅游策劃等各種文本和各類旅游專業(yè)教科書中。而在許多旅游企業(yè)人士看來，“市場導向原則”更成為座右銘。“市場導向”似乎就是市場觀念。

可是，現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)生的許多事情卻讓人弄不懂市場了。

上世紀90年代初，由于深圳“錦繡中華”和“世界之窗”的市場效應而風靡全國的主題公園熱，沒有幾年時間卻一片蕭殺，河南三大主題公園，現(xiàn)在僅存“清明上河園”。為什么主題的題市場生命這么短暫？

云臺山游客的云集引爆了河南山水旅游資源的開發(fā)，龍門石窟獲得世界文化遺產(chǎn)的殊榮，激起了河南一批文物保護單位的申遺熱潮。但是，曾幾何時在河南旅游業(yè)獨領風騷的“三點一線”重點旅游景區(qū)，在近幾年河南旅游市場中的排位卻節(jié)節(jié)下降，退出了前三名。難道真像有人說那樣：“重點發(fā)展‘三點一線’是一個錯誤，大眾更喜歡自然山水”嗎？

1998年是開封旅游的一個新紀元。這一年，清明上河園開園迎客，一炮打響，一場場表演和場景劇讓游客如癡如醉，流連忘返。清園如織的游客實實在在地給開封龍亭、翰園碑林、鐵塔、山陜會館等各大景點上了一課。沉寂多年的開封旅游一下子熱鬧了起來。你搞“包公迎賓”，我搞“包公迎駕”。你演“王員外招親”，我演“搶秀才”。可是，一擁而上的演出并沒有使開封旅游象云臺山一樣越來越火，相反，旅游經(jīng)濟效益增長緩慢。開封人再次對旅游市場迷惑不解了。難道游客不喜歡表演了？游客就這么喜新厭舊？

有人感嘆：“旅游市場越來越難把握�！薄奥糜萎a(chǎn)品越來越難開發(fā)�！�

實際上，上述三個“市場導向”案例反映的是典型的“唯市場論”，是被市場牽著鼻子走的錯誤的旅游市場觀念。許多旅游景區(qū)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時，由于單純追求市場導向，以為只要是游客喜歡的旅游產(chǎn)品就可以開發(fā)，結果陷入盲目跟風抄襲的“唯市場論”陷阱，失去自己產(chǎn)品應有的特色，因而也失去了自己特定的旅游客源市場。

那么，正確的旅游市場導向觀念是什么？

正確的旅游市場導向觀念 = 旅游資源 + 旅游市場 + 旅游產(chǎn)品

具體說就是，根據(jù)自己擁有的旅游資源特色為基礎，在一定空間范圍內(nèi)的旅游市場中，尋找與自己旅游資源特色相交的關聯(lián)點和區(qū)位條件，由此展開市場細分，并選擇和確定屬于自己的重點目標市場，然后再根據(jù)目標市場的需求開發(fā)出旅游產(chǎn)品。

在這個市場觀念中，旅游資源和旅游市場具有同等的重要地位。因為凡是能夠滿足游客需要的旅游拳頭產(chǎn)品，大都是建立在旅游資源特色基礎之上。旅游市場既是多樣性的，也是千變?nèi)f化的，而旅游資源則具有廣泛的文化內(nèi)涵。只有旅游市場和旅游資源的有機結合，才能創(chuàng)造出令游客滿意的特色旅游產(chǎn)品。

六、現(xiàn)代旅游市場發(fā)展趨勢何在？

現(xiàn)代旅游在國際市場上已經(jīng)由發(fā)展的第一次浪潮——觀光旅游，全面進入第二次浪潮——休閑旅游。休閑旅游作為現(xiàn)代文明社會的一種生活方式和生活狀態(tài)，已成為全球旅游市場發(fā)展的大趨勢。而隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，旅游消費市場正在發(fā)生質的變化，休閑性旅游是這種市場質變的集中體現(xiàn)。在我國發(fā)達地區(qū)的旅游市場正在快速轉向休閑旅游，這是社會經(jīng)濟超過小康水平的必然結果。

當代休閑旅游市場表現(xiàn)出下列四大特征：第一，滯留性消費。休閑旅游消費不同于觀光旅游的動態(tài)性消費，其行為模式是變“走馬觀花”為“坐著欣賞”。所謂休閑游就是住下來細細品味，從容游玩。第二，重復性消費。觀光旅游都是一次性消費，而休閑旅游者的消費行為模式常常是定期不定期的重復性消費，游客往往會按照自己的偏好持續(xù)不斷到自己喜歡的休閑度假區(qū)旅游。第三，文化性消費。休閑旅游消費不同于觀光旅游消費的單一性消費，其消費行為常常體現(xiàn)出文化型、體驗型、學習型三大文化性消費。第四，和諧性消費。典型的觀光旅游是一種旁觀性消費，主、客體界線分明。而休閑旅游則不然。其消費行為突出表現(xiàn)為融入自然環(huán)境，融入社會生活的和諧性。

正是由于休閑旅游這四大消費特征，使休閑旅游迅速而深刻地影響和改變著旅游業(yè)。我國旅游發(fā)達地區(qū)的旅游地都進入二次旅游開發(fā)階段，全面打造休閑旅游度假地，以適應當前和未來旅游市場的重大變化。曾經(jīng)是我國最著名的觀光旅游天堂——杭州，現(xiàn)在正在全面打造中國休閑之都，名揚天下的西湖已放棄門票，成為一個全開放的旅游景區(qū)。由此帶動了全市旅游綜合收入的快速增長。我省旅游業(yè)在我國旅游第一次發(fā)展浪潮中已落后于全國的步伐。那么，在目前已掀起的第二次旅游發(fā)展浪潮中，我省必須迎頭趕上，跨越式發(fā)展休閑旅游，以適應當代旅游市場的變化，融入旅游發(fā)展的大潮中。

為了加快我省旅游業(yè)市場開發(fā)的步伐，特提出下列三點建議：

第一，由省政府倡導，省、市旅游局具體負責，在全省范圍內(nèi)進行深化和轉變旅游市場觀念的學習教育活動，普遍提高旅游界人士的市場認識水平。

第二，省旅游局認真督促各地市旅游部門，普遍進行旅游市場調查研究工作，特別是在迎戰(zhàn)“五一黃金旅游周”的促銷推廣活動前，要搞好旅游市場調查研究，以便使促銷推廣有的放矢。

第三，建議我省有條件的地市要突出開發(fā)建設休閑旅游區(qū)。如開發(fā)自然的休閑山水：伏牛山、大別山和小浪底等；人文的休閑城市：古都文化休閑城市——開封、洛陽、安陽等，現(xiàn)代休閑都市——鄭州。