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       一、少糾結(jié)“思維”，多探尋“本質(zhì)”

　　談到互聯(lián)網(wǎng)，似乎總離不開“互聯(lián)網(wǎng)思維”。身處互聯(lián)網(wǎng)時代，筆者至今也沒有弄透徹：究竟有沒有互聯(lián)網(wǎng)思維?如果有，那蒸汽機(jī)革命產(chǎn)生的思維是什么?電氣化革命又產(chǎn)生了什么樣的思維?而那些“單品海量”、“用戶體驗(yàn)”、“產(chǎn)品極致”、“羊毛出在豬身上”的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，總讓我有一種似曾相識的感覺。

　　首先，來看“單品海量”，是否可以找到與之對應(yīng)的其他提法，比如“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”?

　　談到“用戶體驗(yàn)”，即使在非互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品設(shè)計和制造者們孜孜不倦追求的也是改善和提升用戶體驗(yàn)。今天的電視機(jī)和當(dāng)年的黑白電視，作為用戶，觀看體驗(yàn)不斷改善是顯而易見的。

　　再來看“產(chǎn)品極致”，不僅僅在互聯(lián)網(wǎng)時代才有“產(chǎn)品極致”的追求。酒店業(yè)的“金鑰匙”組織，不就有“滿意加驚喜”的理念嗎?從某種意義上講，“驚喜”就是“極致”帶來的。問題的關(guān)鍵在于，追求“極致”對產(chǎn)品創(chuàng)造者而言，要有投資與收益的平衡，對于消費(fèi)者而言，要有性價比優(yōu)勢。

　　最后，來看“羊毛出在豬身上”，消費(fèi)者在沃爾瑪所獲得的低價格，羊毛其實(shí)就出在“供應(yīng)商”身上。

　　既然這樣，我們似乎沒有必要糾結(jié)并不存在的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，筆者以為，業(yè)者更應(yīng)該去研究問題的本質(zhì)。本質(zhì)是什么?有兩點(diǎn)很重要：第一、互聯(lián)網(wǎng)革命究竟帶來了怎樣的本質(zhì)變化?第二、如何回歸商業(yè)本質(zhì)?

　�、被ヂ�(lián)網(wǎng)革命究竟帶來了怎樣的本質(zhì)變化?

　　互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消除了距離，顛覆了信息的不對稱。酒店業(yè)有一句名言：地段、地段、還是地段。所謂“地段”，其實(shí)就是“人流”，而進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)PC時代，人流終于可以脫離地段而存在。所以，李彥宏說，“pc時代，流量為王”。而移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底改變了商業(yè)的距離：從地段、流量到時間。移動互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)搶奪了用戶的時間。微信為什么這么厲害，就是因?yàn)閾寠Z了最多的用戶時間，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天接觸媒體的有效時間為5.8個小時，而微信就占1個小時。

　　互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊，是互聯(lián)網(wǎng)帶來的市場化沖擊，而并非互聯(lián)網(wǎng)本身的沖擊�；ヂ�(lián)網(wǎng)的一切優(yōu)勢，都是效率帶來的。這就是互聯(lián)網(wǎng)時代的本質(zhì)特征，而看清時代的本質(zhì)，踏準(zhǔn)時代的節(jié)拍，才是企業(yè)持續(xù)成功的王道。

　�、踩绾位貧w商業(yè)本質(zhì)?

　　什么是商業(yè)本質(zhì)?就是為用戶創(chuàng)造價值。酒店作為商業(yè)的一種形態(tài)，本質(zhì)也是創(chuàng)造用戶價值。商業(yè)的本質(zhì)=創(chuàng)造價值+傳遞價值=用戶價值。

　　進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)首先挑戰(zhàn)的是“傳遞價值的屬性”。對此，業(yè)者深有感受：為什么直接上門的客人、協(xié)議單位客人越來越少?0TA搶走的客源越來越多，酒店人正在努力，盡量減少對OTA這類價值傳遞者的依賴。因此，才有會員體系、APP、微信訂房等直銷渠道的出現(xiàn)。

　　有的時候，價值創(chuàng)造與價值傳遞者兩個角色是可以合二為一的。酒店在某種意義上，也具備這樣的特性，即在創(chuàng)造價值的同時，承擔(dān)了部分價值傳遞者的功能，因此我們總在做“去中介化”的努力。

　　如果業(yè)者認(rèn)同這種商業(yè)本質(zhì)，作為價值創(chuàng)造者的實(shí)體酒店，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)面前惶恐不安。相反，應(yīng)該在創(chuàng)造價值環(huán)節(jié)下功夫。同時，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這個工具，因地制宜，選用或開辟更高效率的傳遞價值方式，以拉近和用戶的距離。

　　二、是“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”，思辨比執(zhí)行更重要

　　業(yè)者必須做一個選擇：做產(chǎn)品還是做平臺?做平臺就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，做產(chǎn)品就是“+互聯(lián)網(wǎng)”。

　　做平臺，需要思考：你的血液里流淌著多少互聯(lián)網(wǎng)的基因?有沒有能力使實(shí)際用戶數(shù)從“存活點(diǎn)”到“引爆點(diǎn)”、直到“平穩(wěn)點(diǎn)”?前段時間，從湖南引發(fā)的酒店業(yè)與去哪兒網(wǎng)的紛爭，其根源也在于此。

　　滴滴打車從2014年1月10日至3月底，累計77天的時間，燒了14個億，新增用戶7800萬，人均成本18元。但是，如果實(shí)際用戶達(dá)不到“引爆點(diǎn)”，這個錢就白燒了。因?yàn)椋銎脚_是個“贏家通吃”的商業(yè)邏輯，“只有數(shù)一數(shù)二”，“沒有再三再四”。在相同的商業(yè)模式下，中國只能有一個阿里，中國酒店價值傳遞領(lǐng)域獨(dú)大的，也只能是一個攜程。最終，一定有取而代之者，但取代的一定是顛覆性的創(chuàng)新模式。筆者相信，在酒店價值的傳遞領(lǐng)域，也一定將踐行“羊毛出在豬身上”的商業(yè)模式。

　　實(shí)體酒店是做產(chǎn)品和服務(wù)的。而這種產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)主要還是在線下實(shí)現(xiàn)，因此“酒店+互聯(lián)網(wǎng)”才是正解，“互聯(lián)網(wǎng)+酒店”是本末倒置。如何在互聯(lián)網(wǎng)時代趨勢下，做好產(chǎn)品和服務(wù)，始終應(yīng)該是酒店人關(guān)注的重點(diǎn)。

　　三、酒店用戶價值創(chuàng)造者：把恐慌化為喜悅

　　機(jī)票代理商過去能生存，靠的是傭金和返點(diǎn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，傭金比例逐漸下降，從6月1日起，南方航空打響取消機(jī)票傭金的第一槍，宣告機(jī)票代理“0”傭金時代的到來，這正是互聯(lián)網(wǎng)對價值傳遞屬性沖擊的表現(xiàn)。這個例子也說明：“+互聯(lián)網(wǎng)”或“互聯(lián)網(wǎng)+”是價值創(chuàng)造者的喜悅，關(guān)鍵是你能不能為用戶創(chuàng)造價值，否則，互聯(lián)網(wǎng)憑什么加你!

　　如何將恐慌化為喜悅，互聯(lián)網(wǎng)時代酒店人需要從以下幾個方面努力：

　�、庇没ヂ�(lián)網(wǎng)利器改造酒店，創(chuàng)造用戶價值

　　用戶價值一般包括三個層面：功能價值、體驗(yàn)價值、個性價值。而將互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)應(yīng)用于酒店產(chǎn)品和服務(wù)，對功能價值、體驗(yàn)價值和個性價值，均可實(shí)現(xiàn)提升。

　　如果我們創(chuàng)造的僅僅是功能價值,那就只能靠性價比取勝，而支撐性價比的，是成本優(yōu)勢。所以，明宇在酒店投資和營運(yùn)上，堅持總成本領(lǐng)先，從而能為用戶創(chuàng)造具有良好性價比的產(chǎn)品。

　　國家旅游局去年10月在武漢舉行的酒店業(yè)座談會上，筆者針對當(dāng)時酒店業(yè)出現(xiàn)的困難，提出“政府新政只是誘因，產(chǎn)能過剩才是根本”。過剩且“同質(zhì)化”、“老化”非常嚴(yán)重。在這種情形下，硬拼成本和性價比，生存的空間是狹小的。因此，還是要在創(chuàng)造體驗(yàn)價值、個性價值上下功夫。有良好的體驗(yàn)價值，就具備了定價權(quán);有良好的個性價值，就能增強(qiáng)用戶黏性。因此，酒店人所思考的不僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)簡單應(yīng)用于酒店產(chǎn)品，而應(yīng)是在互聯(lián)網(wǎng)時代，在新增酒店的投資和營運(yùn)中，如何避免似曾相識、千篇一律的酒店翻版，圍繞“體驗(yàn)與個性”做文章。在這方面，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)非常重要的：

　　首先是個性化。除了星級檔次的區(qū)別，我們的酒店缺乏應(yīng)有的個性，沒有形成“百花齊放”的格局�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代將對酒店這樣的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響，業(yè)者能否繞過“單品海量”的泥潭，是否應(yīng)該多一些“多品微量”的創(chuàng)新。尤其是高端奢華酒店，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的時代背景下，是否應(yīng)該走走“多品微量”的路子，小而美、小而特、個性鮮明，創(chuàng)造粉絲。

　　其次是年輕化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的年輕化是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。業(yè)者要通過大數(shù)據(jù)等手段，分析并預(yù)見年輕化用戶的消費(fèi)習(xí)慣、價值取向(不僅僅是80、90后，甚至是00后)，以此來規(guī)劃酒店，領(lǐng)跑未來。歷史發(fā)展的規(guī)律總是這樣：年輕人的亞文化，終將成為主流文化。所以，明宇新型酒店的研發(fā)，主要由80后來領(lǐng)軍。前不久，明宇發(fā)布了全新的旅行住宿產(chǎn)品——LIA(麗雅)。這個產(chǎn)品是用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建O2O社區(qū)，延展了酒店這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的邊界，并且在風(fēng)格設(shè)計、運(yùn)營方式以及設(shè)施配備上，做得非常年輕化。產(chǎn)品推出后，取得了不錯的反響，而這一產(chǎn)品就是由幾位80后的年輕人主導(dǎo)研發(fā)的。

　　⒉選好效率工具，提高酒店價值傳遞效率

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使用戶購買酒店產(chǎn)品的習(xí)慣發(fā)生了很大變化。國內(nèi)國外都是這樣，有數(shù)據(jù)顯示，2014年，到歐洲旅行的游客，53%都是通過線上預(yù)訂的。

　　而有些業(yè)者，沒有認(rèn)清這個變化。還在三年前，明宇下屬的一家酒店，將平時賣218元一位的自助餐降到98元，放到網(wǎng)上團(tuán)購。我問這個總經(jīng)理是如何思考的?他認(rèn)為，所謂的團(tuán)購，僅僅是消費(fèi)者圖便宜。我說，除了圖便宜之外，你還要看到用戶購買習(xí)慣的變化。僅僅在價格上思考是不夠的、也是不劃算的，因?yàn)閮r格是把雙刃劍。

　　傳遞價值，是通過“信息流、資金流、物流”的傳遞而實(shí)現(xiàn)的，但就酒店的總體產(chǎn)品而言，具有不可移動性的特征。因此，我們的注意力還是應(yīng)該放在“信息流”與“資金流”的傳遞上，尤其是前者。這里，要防止一個誤區(qū)，酒店互聯(lián)網(wǎng)化，絕不是非要做互聯(lián)網(wǎng)公司，絕大多數(shù)的實(shí)體酒店經(jīng)營者也做不到。

　　這里所說的傳遞酒店價值，包括兩部分內(nèi)容：傳播和交易。

　　在傳播環(huán)節(jié)，對于酒店品牌的傳播和產(chǎn)品推廣，應(yīng)該盡量選擇社交媒體。因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，核心是搶奪用戶時間，而社交媒體正是網(wǎng)聚大量人氣之所在。同時，也可以利用微信等互聯(lián)網(wǎng)工具，創(chuàng)建自媒體傳播平臺，雖然不是雪中送炭，但也是低成本的錦上添花之舉。

　　在交易環(huán)節(jié)，其核心是挖掘和選用好互聯(lián)網(wǎng)效率工具，拉近酒店價值與用戶的距離。以擴(kuò)大直銷渠道(去中介化)為努力目標(biāo)，采取“直銷、半直銷、分銷”組合拳的方式，提高營銷效率。

　　直銷，比如集團(tuán)官網(wǎng)、官方APP、會員體系、集團(tuán)協(xié)議采購、全員營銷等。

　　半直銷，比如天貓旗艦、微信公眾平臺等。

　　分銷，比如國內(nèi)的攜程(Ctrip)、藝龍(Elong.com);國外的繽紛(booking.com)、全球訂房網(wǎng)(HRS.com)、GDS等。

　　提到分銷，業(yè)者最為糾結(jié)：一方面，“不得不用”。再大的酒店集團(tuán)，其產(chǎn)品也不能滿足用戶“地域廣泛性”、“產(chǎn)品多樣化”的需求。除“鐵桿粉絲”外，他們更容易到“大平臺”上去選擇。而我們目前缺乏個性的酒店產(chǎn)品。

　　另一方面，“用得很痛”。痛在哪里?本身已瘦骨嶙峋，還不得不向OTA們?nèi)掏锤钊�。也是在去年武漢召開的國家旅游局座談會上，通報了一組數(shù)據(jù)：在酒店整體虧損的情況下，當(dāng)年前九個月，前三位的OTA從酒店收取的傭金高達(dá)30多億元。當(dāng)時，有代表認(rèn)為，靠存量財富的轉(zhuǎn)移，而且該存量財富的創(chuàng)造者還是虧損的情況下，這種商業(yè)模式是難以持續(xù)的。筆者認(rèn)同這種觀點(diǎn)。

　　業(yè)者常用一個詞來形容與OTA的關(guān)系：綁架。即使這個觀點(diǎn)成立，作為酒店用戶價值的創(chuàng)造者，業(yè)者首先應(yīng)該反思：為什么會被“綁架”?只有反思自己，才能進(jìn)步。被綁架的一個重要原因，就是供大于求，且產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重。為什么會過剩且同質(zhì)化?當(dāng)初不少酒店就是被地產(chǎn)所綁架的。所以，業(yè)者要回歸理性，抑制過剩，追求質(zhì)量，創(chuàng)造個性。

　　對OTA而言，要把酒店用戶價值的創(chuàng)造者們當(dāng)成合作伙伴，當(dāng)成客戶，沒有價值的創(chuàng)造，哪來價值的傳遞?如何創(chuàng)造“羊毛出在豬身上”的模式?醉心于收取十多個點(diǎn)的傭金而不思改變，就一定會被別的東西取代。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一切邊際成本為零的東西，最終將走向免費(fèi)，而靠別的方式掙錢。

　　四、品質(zhì)——互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌建設(shè)根基

　　互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了信息的不對稱。沒有互聯(lián)網(wǎng)，信息處于極不對稱的狀態(tài)，買的始終沒有賣的精�；ヂ�(lián)網(wǎng)上，信息量大、流動快、觸及范圍廣，用戶擁有更多的知情權(quán)、話語權(quán)。用戶越來越精，他們更愿意相信朋友圈的推薦，而不愿相信酒店的自我吹噓。

　　幾十年前駕車出差，中途在馬路邊吃飯是常事，如何選擇?看哪家飯館前停的車多，這就是以原生態(tài)的方式看“流量”。

　　后來，我們相信品牌，在一個陌生的環(huán)境選擇用餐，周圍都是些聞所未聞的餐館，如果這時一家“小南國”映入眼簾，多半會選擇。

　　今天，這種選擇方式已經(jīng)改變：我們會掏出手機(jī)搜索，會看“大眾點(diǎn)評”。這個時候，就不一定選擇品牌，甚至可能在“大眾點(diǎn)評”的指引下，享受完一頓美餐后，就記不起這個餐廳的名字了。

　　由此，筆者想說：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，連鎖品牌塑造比歷史上任何時候都更具有挑戰(zhàn)性。

　　如何應(yīng)對挑戰(zhàn)?做好產(chǎn)品與服務(wù)仍然是酒店業(yè)生存和發(fā)展的根本。品質(zhì)，在任何時候都是品牌的根基，只是在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個根基顯得更加重要。如果沒有良好的品質(zhì)支撐，任何打著互聯(lián)網(wǎng)旗號的花哨模式，都將是不堪一擊的噓頭。做好產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，面臨兩個非�，F(xiàn)實(shí)的課題，需要去正視、去突破：

　　⒈服務(wù)的創(chuàng)造、提供者們的現(xiàn)狀三年前，筆者對酒店行業(yè)曾有過不太中聽的評價：投資者膨脹，經(jīng)理人浮躁，而員工現(xiàn)實(shí)、忠誠度低下。還是在武漢座談會上，筆者又加了一句：膨脹不消除，浮躁不克服，忠誠不起來，這個行業(yè)就缺乏希望。筆者認(rèn)為，酒店服務(wù)不復(fù)雜、更不艱深，難點(diǎn)不在于“能提供服務(wù)”，而在于“從內(nèi)心樂意提供服務(wù)”。“樂意”，就要從克服浮躁、提高忠誠開始。海底撈的酒店委托我們管理，我要團(tuán)隊(duì)不僅當(dāng)教練，更要當(dāng)學(xué)生。

　　⒉如何處理速度與質(zhì)量的問題“跨界”與“轉(zhuǎn)型”這兩個詞匯如今很熱。但是，跨界，首先要確定界在哪里。“轉(zhuǎn)型”，其中一個指向就是轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)營運(yùn)，具體到酒店業(yè)，就是品牌輸出。在這一點(diǎn)上，務(wù)必要處理好“速度”與“質(zhì)量”的關(guān)系，尤其是那些以“貼牌”為主的輸出方式，你要有大規(guī)模擴(kuò)張而又能保障每個個體品質(zhì)的能力。就筆者個人的體會而言，輸出僅僅靠體系、靠標(biāo)準(zhǔn)還不夠，還要靠難以用標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)和固化的文化血統(tǒng)。

　　但是，要讓輸出管理團(tuán)隊(duì)具備這種血統(tǒng)，絕非一朝一夕之功。如果做不到品質(zhì)支撐，我們所謂的品牌將在強(qiáng)大的負(fù)面網(wǎng)評前不堪一擊。所以，盡管互聯(lián)網(wǎng)時代是一個講效率與速度的時代，但速度與規(guī)模，也要與自身的功底相匹配。一個企業(yè)與另一個企業(yè)的差距，表面看是速度拉開，實(shí)質(zhì)是內(nèi)功的差異。

　　最后，筆者想說：不是互聯(lián)網(wǎng)太強(qiáng)大，而是傳統(tǒng)酒店太老化。如果業(yè)者承認(rèn)和正視這點(diǎn)，就找到了痛點(diǎn)，就開啟了希望之窗，因?yàn)�，所有的�?chuàng)新都始于痛點(diǎn)。