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    事件營銷的內(nèi)涵
    所謂事件，就是指在特定的時間和社會群體內(nèi)出現(xiàn)的活動與現(xiàn)象的總和。如某些地區(qū)的宗教活動、某些企業(yè)的慶典活動以及國家某些政策的開放或收縮等等，都可以稱之為事件。事件的發(fā)生有其內(nèi)外的動因和發(fā)生過程的特點與作用，而在旅游景區(qū)的實踐管理活動中，可以根據(jù)事件發(fā)生的過程和特點，為其提出相應(yīng)的營銷方案來進行營銷管理，這就是事件營銷的出發(fā)點。例如深圳世界之窗根據(jù)近年來珠三角地區(qū)各大知名企業(yè)通過組織各種大型活動來傳播企業(yè)文化的現(xiàn)象，敏銳地抓住了這一最新的旅游事件，充分結(jié)合景區(qū)的內(nèi)外資源，努力開發(fā)珠三角的大型旅游會議市場，并取得驕人成績。旅游景區(qū)的事件營銷實質(zhì)就是針對社會上潛在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的事件，迅速調(diào)整景區(qū)現(xiàn)有的營銷策略，來為這些事件的實體(如企業(yè))銷售景區(qū)的旅游服務(wù)產(chǎn)品，以達到擴大景區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售、增加景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度等目的的過程。旅游景區(qū)是否應(yīng)該對某一事件實行營銷，不但要看景區(qū)本身的能力和素質(zhì)，還要看這一事件本身有沒有營銷的價值，所以有必要對事件進行有效的分類。根據(jù)事件發(fā)生的屬性來分，可以把事件分為外部發(fā)生型和內(nèi)部策劃型兩種。
    (一)外部發(fā)生型事件外部發(fā)生型事件是指在旅游景區(qū)所屬范圍外發(fā)生的事件，這些事件的發(fā)生有以下幾個特點：第一，景區(qū)對事件的發(fā)生與否一般沒有直接的影響作用；第二，景區(qū)對事件在潛在發(fā)生期的信息敏感度相對較弱；第三，外部發(fā)生型的事件更能考驗一個景區(qū)的綜合素質(zhì)，因為對有些事件來說，主要看景區(qū)能否抓住發(fā)展和轉(zhuǎn)折的機會，在機遇或困境中謀取更大的發(fā)展或轉(zhuǎn)折。
    根據(jù)外部事件對旅游景區(qū)所造成的影響，可以把其分為積極的外部發(fā)生型事件和消極的外部發(fā)生型事件兩種。積極的外部發(fā)生型事件會對景區(qū)產(chǎn)生積極的作用和影響，如內(nèi)地個人游香港政策的實施以及2008年北京奧運會的舉行等事件，都會對事件所在的目的區(qū)域與其波及范圍內(nèi)的旅游景區(qū)產(chǎn)生很強的積極效應(yīng)。而消極的外部發(fā)生型事件則會對景區(qū)的發(fā)展產(chǎn)生負面的作用，會阻礙景區(qū)的健康發(fā)展，如SARS疫情的爆發(fā)，景區(qū)在這個時期一定要迅速果斷地采取有效的危機營銷管理，以抓住機會實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和再造。
    (二)內(nèi)部策劃型事件內(nèi)部策劃型事件是指事件的發(fā)生是與景區(qū)緊密聯(lián)系在一起的，景區(qū)的管理工作人員會直接參與到整個事件的計劃與實施當中去，對整個事件的發(fā)生情況有著決定性的影響。一般說來，內(nèi)部發(fā)生型的事件有以下幾個特點：第一，內(nèi)部發(fā)生型事件對景區(qū)有著直接營銷的價值，景區(qū)對事件的能否發(fā)生或者能否在景區(qū)的預期范圍內(nèi)發(fā)生有著重要的影響作用；第二，景區(qū)內(nèi)部也可能會出現(xiàn)危機管理事件；第三，外部發(fā)生型的事件在經(jīng)過景區(qū)有效的組織管理后，隨著時間和管理的遞進，可以轉(zhuǎn)化為能被景區(qū)直接營銷的內(nèi)部發(fā)生型事件。其實，在景區(qū)眾多可以營銷的事件當中，基本上其初始階段都是外部發(fā)生型的事件，但經(jīng)過景區(qū)對其信息的捕捉和實行有效的事件營銷后，外部發(fā)生型事件就可以轉(zhuǎn)化為對景區(qū)有直接營銷價值的內(nèi)部策劃型事件。例如，我國神舟五號飛船成功登陸太空并順利返航，在我國各地掀起了一股“航天熱”，據(jù)2003年11月7日的《中國旅游報》報道，在這期間，作為全國科普教育基地和廣東省航空航天科普教育基地的廣州航天奇觀更是游人如織、人頭涌動。這個事件本來就是外部發(fā)生型的，但經(jīng)過某些旅游景區(qū)的策劃利用后，就可以為景區(qū)帶來直接的經(jīng)濟效益，成為景區(qū)的內(nèi)部發(fā)生型事件。
    根據(jù)事件可以轉(zhuǎn)化以及其他的一些特點，可以把社會上經(jīng)常發(fā)生的對景區(qū)有營銷價值的事件分為以下八大類：
    1、文化慶典類事件：節(jié)慶、狂歡節(jié)、宗教事件、大型展演、歷史紀念活動等；
    2、文娛事件：音樂會、其他表演、授獎儀式等；
    3、商貿(mào)會展類事件：展銷會、交易會、博覽會、會議、廣告促銷、募捐/籌資活動等；
    4、體育賽事類事件：職業(yè)比賽與業(yè)余競賽等；
    5、教育科學事件：研討班、專題學術(shù)會議、學術(shù)討論會、學術(shù)討論會與教科發(fā)布會等；
    6、休閑事件：游戲、趣味體育、娛樂事件等；
    7、政治/政府事件：就職典禮、授職/授勛儀式、貴賓觀禮等；
    8、私人事件：個人慶典、周年紀念、家庭聚會、宗教禮拜、舞會、同學/友誼聯(lián)歡等。
    在有效的事件營銷下，每一個事件都可以轉(zhuǎn)化為內(nèi)部策劃型的事件，都會為景區(qū)帶來直接的經(jīng)濟效益，為景區(qū)提供很多發(fā)展和提升的機會。因此，景區(qū)的管理人員就更應(yīng)該把握住每一個事件所帶來的營銷機會，采取相應(yīng)的營銷策略來實行針對性的事件營銷。
    事件營銷的策略
    (一)事件營銷的全包價組合策略。一般說來，在旅游景區(qū)的事件營銷中，事件的發(fā)生過程就是某些組織(如企業(yè)或政府部門)舉行特別活動的過程，正因為這些活動的主體是由同一范疇內(nèi)的經(jīng)濟個體組成的組織，因此，在營銷過程中可以實行全包價的組合策略，也就是說景區(qū)為某個組織舉辦在約定范圍內(nèi)的活動時，實行一次性收費來為整個活動提供全程服務(wù)。這個策略有點類似國內(nèi)某些主題公園實行的“一票制”。而實行這個策略，是因為它可以帶來雙贏的結(jié)果：對那些組織來說，可以在相對低的成本基礎(chǔ)上享受更多的服務(wù)；對于景區(qū)來說，可以更好地發(fā)揮事件營銷的作用，為景區(qū)吸引更多的顧客而獲取更大的收益。
    (二)事件營銷的人員推銷和營業(yè)推廣策略。因為某一事件給景區(qū)帶來的收入，往往就是一個旅游團體(如一個企業(yè)的員工慶典活動在景區(qū)里面舉行)帶來的，景區(qū)一般要參與到這些事件的策劃和組織之中，需要和這些客戶進行更多的聯(lián)系和溝通，這些都有別于個人游和旅行社團隊游方式，所以在促銷方面不能過分依賴大眾的廣告方式，最好采用人員推銷方式。在促銷過程中，也要注重對營業(yè)推廣的應(yīng)用。一般說來，營業(yè)推廣具有很強的靈活性，能以多樣的推廣方式和不同的角度來吸引客戶；營業(yè)推廣同時也具有很強的刺激性和高效性，旅游景區(qū)可以在市場細分的基礎(chǔ)上對目標市場從不同的角度來進行刺激，激勵更多的事件消費需求，在較短時間內(nèi)增加旅游景區(qū)服務(wù)產(chǎn)品的銷售額。
    (三)事件營銷的直接營銷渠道策略。旅游企業(yè)在一般情況下都會同時采取直接的和間接的營銷渠道策略，但由于事件營銷的特殊性，比如其營銷對象是一個由若干人數(shù)構(gòu)成的團體組織，這些組織會需要更多的特色服務(wù)；事件營銷的促銷策略更趨向人員推銷和營業(yè)推廣等等，都決定了旅游景區(qū)在實行事件營銷時最好采取直接的營銷渠道策略，即景區(qū)在事件營銷活動中不通過任何一個中間商，而直接與客戶進行溝通來把產(chǎn)品銷售給客戶。當然，景區(qū)也可以根據(jù)事件營銷市場中目標市場規(guī)模的大小、營銷網(wǎng)絡(luò)成熟程度等因素來決定是否同時采取直接和間接兩種營銷渠道策略。
    (四)數(shù)據(jù)庫營銷策略。數(shù)據(jù)庫營銷策略是指旅游景區(qū)在營銷過程中，為現(xiàn)有的和潛在的目標客戶建立完整的、準確的信息數(shù)據(jù)庫，以便日后營銷工作和服務(wù)工作的展開�，F(xiàn)有計算機技術(shù)的發(fā)展，解決了建立數(shù)據(jù)庫營銷的技術(shù)問題，而旅游景區(qū)對目標客戶需要準確的信息資料則是數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)生的直接推動力。實行數(shù)據(jù)庫營銷的意義有以下幾點：首先是完善營銷部門的客戶信息系統(tǒng)，方便實行目標性較強的營銷工作；其次是可以使景區(qū)根據(jù)數(shù)據(jù)庫的信息，在成本容許的范圍內(nèi)給客戶提供更多驚喜，更好地把握對客戶提供的特色服務(wù)程度；此外，數(shù)據(jù)營銷還可以結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的應(yīng)用，實現(xiàn)客戶信息的調(diào)配等。