政府賓館營銷策略淺談
http://www.zfkbjt.com 2008-4-4 來源：中國旅游報(bào) 點(diǎn)擊：次
政府賓館是指全國各級(jí)黨政機(jī)關(guān)的直屬國有賓館, 多創(chuàng)建于建國初期，這類賓館因其“政務(wù)接待”的創(chuàng)建目的，多以地、市名稱直接加賓館兩字或加迎賓館、招待所而命名。經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊，目前全國仍保留有這類賓館約2500家，資產(chǎn)上千億元，并仍擔(dān)負(fù)著各地、市的重要政務(wù)接待工作，在我國飯店業(yè)中占有重要的一席之地。但近年來，特別是我國入世以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國飯店業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的革命，市場(chǎng)的劃分越來越細(xì)化，商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店、主題酒店等紛至沓來，這些酒店均以其鮮明的經(jīng)營特色吸引著特定的顧客群，政府賓館曾為行業(yè)翹楚的優(yōu)勢(shì)地位受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。如何憑借自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新營銷策略、找出一條適合自身發(fā)展之路，是政府賓館行業(yè)亟待解決的重要課題。
營銷的不利因素和優(yōu)勢(shì)分析
營銷的不利因素：
1、體制陳舊，機(jī)制不活，市場(chǎng)化程度不高，上級(jí)指令干預(yù)過多，企業(yè)活力不能有效釋放。
由于政府賓館特殊的創(chuàng)建目的和發(fā)展歷程，目前這類賓館在體制上多數(shù)還是事業(yè)單位，仍擔(dān)負(fù)著各地、市政務(wù)接待的重任，在體制上沒有完全推向市場(chǎng)，而在經(jīng)營上則是自收自支、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體。在經(jīng)營管理過程中，半市場(chǎng)化的體制與經(jīng)營完全市場(chǎng)化主體的矛盾、政務(wù)接待的指令性和賓館完全市場(chǎng)化主體追求利潤最大化的矛盾，嚴(yán)重制約著政府賓館的市場(chǎng)化進(jìn)程和發(fā)展，導(dǎo)致這類賓館“重政務(wù)接待，輕社會(huì)客源”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，針對(duì)社會(huì)客源的服務(wù)意識(shí)比較淡薄，市場(chǎng)觀念和營銷意識(shí)缺乏，企業(yè)沒有活力，在經(jīng)營上多處于維持狀態(tài)，發(fā)展后勁不足。
2、裝修投入不足，硬件相對(duì)落后。
由于前面所提到的體制原因，近年來多數(shù)政府賓館經(jīng)營艱難，財(cái)務(wù)狀況不容樂觀。完全的市場(chǎng)化主體身份使政府賓館喪失了原“國賓館、迎賓館、招待所”身份的“政治”優(yōu)勢(shì)，失去了地方財(cái)政的支持和扶持。同時(shí)，低水平的市場(chǎng)化經(jīng)營運(yùn)作，使多數(shù)政府賓館處于入不敷出的狀況，折舊提取不足，甚至空提現(xiàn)象普遍，裝修資金積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上飯店業(yè)每三年至五年的裝修周期。因此，相對(duì)于新興的商務(wù)型酒店和其他社會(huì)星級(jí)酒店，政府賓館在硬件設(shè)施上已處于落后狀態(tài)，失去了原有優(yōu)勢(shì)。
3、歷史積壓的人員、債務(wù)包袱太重，企業(yè)發(fā)展舉步維艱。
政府賓館自建館以來，多數(shù)已經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，相對(duì)于新興的商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等社會(huì)酒店，人員包袱沉重，歷史形成的經(jīng)營、裝修等債務(wù)較重，人力成本居高不下，同時(shí)員工的平均工資水平相對(duì)于社會(huì)酒店不占優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀服務(wù)人才流失嚴(yán)重。
4、市場(chǎng)定位不清，營銷缺乏主動(dòng)性。
經(jīng)營體制上存在的矛盾所帶來的問題是多方面的，也往往是深層次的。由于政府賓館政務(wù)指令性接待在經(jīng)營中占有重要地位，因此政府賓館的整體營銷缺乏主動(dòng)性，被動(dòng)性因素明顯，這種營銷特性導(dǎo)致政府賓館對(duì)市場(chǎng)缺乏細(xì)化，對(duì)自己的客源群體缺乏有效的識(shí)別和主動(dòng)性的多方位營銷，特別是對(duì)維持賓館正常運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)金客戶，營銷還處于被動(dòng)地等客上門狀態(tài)。
營銷優(yōu)勢(shì)：
雖然政府賓館存在的營銷不利因素是深層次的，體制性的，但并非說政府賓館就沒有了發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，沒有了發(fā)展前景，應(yīng)該說政府賓館營銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是各占一半。
1、行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)。目前政府賓館在各地市的飯店行業(yè)中仍處于重要地位，具有較強(qiáng)的影響力和美譽(yù)度，這為政府賓館的規(guī)模擴(kuò)張奠定了良好基礎(chǔ)。
2、品牌優(yōu)勢(shì)。在人們心目中，政府型賓館的接待對(duì)象是國家元首、政府首腦和社會(huì)名流，“國賓館”的金字招牌是形象和地位的象征，因此多數(shù)客戶以在政府賓館中籌辦會(huì)議和各類活動(dòng)為榮，這種品牌效應(yīng)是各類社會(huì)賓館無論投資多少人力、物力所無法獲得的，這是一筆巨大的無形資產(chǎn)，是政府賓館在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要砝碼。
3、環(huán)境優(yōu)勢(shì)。政府賓館一般在建設(shè)時(shí)選址都比較考究，地理位置均有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一般都地處各地市的中心繁華地段，交通便利，同時(shí)具有景色優(yōu)美的大院落、大停車場(chǎng)，具有商務(wù)酒店無法比擬的園林式住宿環(huán)境，適合接待大、中型會(huì)議活動(dòng)。
4、會(huì)議接待經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。所謂政務(wù)接待一般就是指集吃、住、行、游、會(huì)務(wù)于一體的一站式服務(wù)，這種接待模式和現(xiàn)在的會(huì)議型接待模式一致。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的積淀，政府賓館已經(jīng)形成了一套成熟的“政務(wù)”或者說是“會(huì)議”接待流程，在“政務(wù)”或會(huì)議接待方面具有商務(wù)型賓館無可比擬的資源優(yōu)勢(shì)：一方面，服務(wù)人員稔熟政務(wù)或會(huì)議接待的禮儀規(guī)格和程序，服務(wù)技能嫻熟，經(jīng)驗(yàn)豐富；另一方面，在硬件設(shè)施上，政府賓館在建設(shè)時(shí)就有鮮明的針對(duì)性，客房、餐廳、會(huì)議室、購物中心、停車場(chǎng)等會(huì)議硬件功能配套齊全。
營銷的不利因素和優(yōu)勢(shì)分析
營銷的不利因素：
1、體制陳舊，機(jī)制不活，市場(chǎng)化程度不高，上級(jí)指令干預(yù)過多，企業(yè)活力不能有效釋放。
由于政府賓館特殊的創(chuàng)建目的和發(fā)展歷程，目前這類賓館在體制上多數(shù)還是事業(yè)單位，仍擔(dān)負(fù)著各地、市政務(wù)接待的重任，在體制上沒有完全推向市場(chǎng)，而在經(jīng)營上則是自收自支、自負(fù)盈虧的市場(chǎng)主體。在經(jīng)營管理過程中，半市場(chǎng)化的體制與經(jīng)營完全市場(chǎng)化主體的矛盾、政務(wù)接待的指令性和賓館完全市場(chǎng)化主體追求利潤最大化的矛盾，嚴(yán)重制約著政府賓館的市場(chǎng)化進(jìn)程和發(fā)展，導(dǎo)致這類賓館“重政務(wù)接待，輕社會(huì)客源”的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，針對(duì)社會(huì)客源的服務(wù)意識(shí)比較淡薄，市場(chǎng)觀念和營銷意識(shí)缺乏，企業(yè)沒有活力，在經(jīng)營上多處于維持狀態(tài)，發(fā)展后勁不足。
2、裝修投入不足，硬件相對(duì)落后。
由于前面所提到的體制原因，近年來多數(shù)政府賓館經(jīng)營艱難，財(cái)務(wù)狀況不容樂觀。完全的市場(chǎng)化主體身份使政府賓館喪失了原“國賓館、迎賓館、招待所”身份的“政治”優(yōu)勢(shì)，失去了地方財(cái)政的支持和扶持。同時(shí)，低水平的市場(chǎng)化經(jīng)營運(yùn)作，使多數(shù)政府賓館處于入不敷出的狀況，折舊提取不足，甚至空提現(xiàn)象普遍，裝修資金積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上飯店業(yè)每三年至五年的裝修周期。因此，相對(duì)于新興的商務(wù)型酒店和其他社會(huì)星級(jí)酒店，政府賓館在硬件設(shè)施上已處于落后狀態(tài)，失去了原有優(yōu)勢(shì)。
3、歷史積壓的人員、債務(wù)包袱太重，企業(yè)發(fā)展舉步維艱。
政府賓館自建館以來，多數(shù)已經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，相對(duì)于新興的商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店等社會(huì)酒店，人員包袱沉重，歷史形成的經(jīng)營、裝修等債務(wù)較重，人力成本居高不下，同時(shí)員工的平均工資水平相對(duì)于社會(huì)酒店不占優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀服務(wù)人才流失嚴(yán)重。
4、市場(chǎng)定位不清，營銷缺乏主動(dòng)性。
經(jīng)營體制上存在的矛盾所帶來的問題是多方面的，也往往是深層次的。由于政府賓館政務(wù)指令性接待在經(jīng)營中占有重要地位，因此政府賓館的整體營銷缺乏主動(dòng)性，被動(dòng)性因素明顯，這種營銷特性導(dǎo)致政府賓館對(duì)市場(chǎng)缺乏細(xì)化，對(duì)自己的客源群體缺乏有效的識(shí)別和主動(dòng)性的多方位營銷，特別是對(duì)維持賓館正常運(yùn)轉(zhuǎn)的現(xiàn)金客戶，營銷還處于被動(dòng)地等客上門狀態(tài)。
營銷優(yōu)勢(shì)：
雖然政府賓館存在的營銷不利因素是深層次的，體制性的，但并非說政府賓館就沒有了發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，沒有了發(fā)展前景，應(yīng)該說政府賓館營銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是各占一半。
1、行業(yè)地位優(yōu)勢(shì)。目前政府賓館在各地市的飯店行業(yè)中仍處于重要地位，具有較強(qiáng)的影響力和美譽(yù)度，這為政府賓館的規(guī)模擴(kuò)張奠定了良好基礎(chǔ)。
2、品牌優(yōu)勢(shì)。在人們心目中，政府型賓館的接待對(duì)象是國家元首、政府首腦和社會(huì)名流，“國賓館”的金字招牌是形象和地位的象征，因此多數(shù)客戶以在政府賓館中籌辦會(huì)議和各類活動(dòng)為榮，這種品牌效應(yīng)是各類社會(huì)賓館無論投資多少人力、物力所無法獲得的，這是一筆巨大的無形資產(chǎn)，是政府賓館在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中立于不敗之地的重要砝碼。
3、環(huán)境優(yōu)勢(shì)。政府賓館一般在建設(shè)時(shí)選址都比較考究，地理位置均有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一般都地處各地市的中心繁華地段，交通便利，同時(shí)具有景色優(yōu)美的大院落、大停車場(chǎng)，具有商務(wù)酒店無法比擬的園林式住宿環(huán)境，適合接待大、中型會(huì)議活動(dòng)。
4、會(huì)議接待經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。所謂政務(wù)接待一般就是指集吃、住、行、游、會(huì)務(wù)于一體的一站式服務(wù)，這種接待模式和現(xiàn)在的會(huì)議型接待模式一致。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的積淀，政府賓館已經(jīng)形成了一套成熟的“政務(wù)”或者說是“會(huì)議”接待流程，在“政務(wù)”或會(huì)議接待方面具有商務(wù)型賓館無可比擬的資源優(yōu)勢(shì)：一方面，服務(wù)人員稔熟政務(wù)或會(huì)議接待的禮儀規(guī)格和程序，服務(wù)技能嫻熟，經(jīng)驗(yàn)豐富；另一方面，在硬件設(shè)施上，政府賓館在建設(shè)時(shí)就有鮮明的針對(duì)性，客房、餐廳、會(huì)議室、購物中心、停車場(chǎng)等會(huì)議硬件功能配套齊全。
作者：謝芹語
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