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    價格策略，是景區(qū)營銷工作的重要方面。它既是能體現(xiàn)為收入的核心營銷要素，又是市場競爭的有效手段。價格策略運用得當(dāng)，景區(qū)的市場份額和盈利率能夠大幅提高；價格策略運用不當(dāng)，景區(qū)的目標(biāo)市場就會出現(xiàn)動蕩，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的市場后果。
    近年來，隨著旅游市場的不斷發(fā)展，消費者可以自由選擇的旅游產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品之間在質(zhì)量和服務(wù)方面的差異日益縮小，價格于是成為消費者做出選擇的決定因素之一。對于景區(qū)的營銷管理者來說，要成功地運用價格手段調(diào)控市場，保障景區(qū)客源和收益的穩(wěn)定增長，關(guān)鍵是要建立起較為完善的價格管理體系。這個價格管理體系，應(yīng)包括價格決策、價格組合和價格管理三方面的內(nèi)容。
    一、價格決策
    旅游景區(qū)應(yīng)該如何定價？這是一個比較復(fù)雜的問題。國內(nèi)多數(shù)景區(qū)至今仍是國有體制，定價決策因而受到各種非市場因素的綜合影響，比如地方政府的行政干預(yù)，上級領(lǐng)導(dǎo)的長官意志以及國家對價格的政策限制等等。不過，隨著景區(qū)產(chǎn)品在數(shù)量規(guī)模上的持續(xù)膨脹，景區(qū)之間的市場競爭也日趨激烈。這樣，即便是完全由政府主導(dǎo)的旅游景區(qū)，其價格決策也越來越需要充分考慮市場因素。
    從營銷理論來講，定價決策是為實現(xiàn)市場目標(biāo)服務(wù)的，它跟企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略密切相關(guān)。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的不同，定價大體有三種決策方向：一是利潤導(dǎo)向。就是追求利潤最大化；二是銷售導(dǎo)向。就是謀求較大的市場份額；三是競爭導(dǎo)向。就是采用對等定價或持續(xù)降價的策略，以應(yīng)對競爭或者回避競爭。這三種定價方式孰優(yōu)孰劣，很難一概而論，關(guān)鍵要看企業(yè)自身的產(chǎn)品特性及其所處市場的營銷環(huán)境。
    1、利潤導(dǎo)向與高價策略。
    企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以利潤為導(dǎo)向，并不意味著產(chǎn)品一定要高價。但是利潤導(dǎo)向的戰(zhàn)略思維，常會導(dǎo)致經(jīng)營者在價格決策時，較傾向于選擇高價策略。當(dāng)景區(qū)品質(zhì)較高，資源具有不可替代性，市場又處于供不應(yīng)求狀態(tài)時，情況就更是如此。從國內(nèi)旅游市場的實際運作來看，景區(qū)采用高價策略，也的確不乏成功的案例。比如九寨溝，票價高達(dá)310元(門票220元＋游覽車90元)，但是國內(nèi)外游客仍然趨之若騖。
    景區(qū)選擇高價策略，必須隨時關(guān)注消費者對于景區(qū)產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的滿意度，妥善處理好景區(qū)和旅游經(jīng)銷商之間的利益平衡關(guān)系。此外，國有景區(qū)具有準(zhǔn)公共資源的屬性，如果定價過高，超過了人們心理承受的極限，就有可能遭到市場的反彈，甚至引發(fā)政府干預(yù)。比如去年五一黃金周前夕，張家界等著名景區(qū)集體突擊漲價，就曾引起國內(nèi)媒體的強烈批評。因此，高價策略的市場運用，最好是循序漸進(jìn)。要讓市場在不知不覺中逐步接受和消化漲價因素。同時，無論景區(qū)品質(zhì)多高，其最終價格都應(yīng)小心翼翼地維持在市場所能忍受的心理臨界點之下。
    高價策略的另一種情形，是景區(qū)品質(zhì)較好，但是區(qū)域市場內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品也較多。這時候，選擇高價策略就會面臨較大的市場風(fēng)險。去年春季周莊景區(qū)將門票價格從60元提高到100元，就遭到旅行社的抵制。結(jié)果，新建不久的烏鎮(zhèn)景區(qū)乘虛而入，迅速侵占了周莊原有的市場份額，使該景區(qū)的年客流量一舉突破150萬人次。而周莊景區(qū)非但未能享受到漲價帶來的預(yù)期收益，反而因客流量急劇下降而元氣大傷。
    其實，景區(qū)要實現(xiàn)利潤最大化，可以有多種途徑。比如，選擇優(yōu)質(zhì)中價的“高價值戰(zhàn)略”，就不失為一種明智之舉。無錫的靈山大佛景區(qū)，在這方面就做得很成功。當(dāng)?shù)卣诰皡^(qū)二期工程中投入巨資，使景區(qū)品質(zhì)得以大幅提升。但其門票價格歷經(jīng)兩次提價，仍然控制在百元以內(nèi)(從35元到68元，再到88元)，實現(xiàn)了市場份額和盈利率的同步增長。
    2、銷售導(dǎo)向與低價策略。
    新建景區(qū)在市場導(dǎo)入期，為了賺取人氣，常會選擇以銷售為導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略。進(jìn)入市場成熟期之后，也有一部分景區(qū)會繼續(xù)沿襲這種經(jīng)營戰(zhàn)略，以保持已經(jīng)獲得的市場份額。銷售導(dǎo)向的經(jīng)營戰(zhàn)略，在價格決策方面的顯著表現(xiàn)，就是低價策略。應(yīng)該說，當(dāng)產(chǎn)品處于一個成長性的市場之中，低價策略是有利于迅速擴大市場占有率，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的。不過，低價策略并不總是會取得市場成功，它需要具備三個條件：一是市場對價格高度敏感，并且低價能促進(jìn)市場成長；二是企業(yè)成本會隨著規(guī)模擴大而下降；三是低價能夠阻止現(xiàn)實的和潛在的競爭者。
    跟其他快速消費品行業(yè)相比，旅游消費者對于景區(qū)產(chǎn)品的價格敏感度相對較低。一個普通游客對旅游費用的關(guān)注，首先是旅游出行的總體費用，然后才是具體景點的價格。因此，如果景區(qū)產(chǎn)品定價過低，未必能夠促進(jìn)市場成長。相反，過于低廉的價格，有可能對市場形成誤導(dǎo)，使消費者以為景區(qū)質(zhì)量欠佳，不利于景區(qū)品牌形象的塑造。
    但是，旅游經(jīng)銷商對于景區(qū)價格的任何變動，通常十分敏感。鑒于這種情況，一些資源不占優(yōu)勢的中小型景區(qū)，常會采用大幅度讓利于旅行社的低價策略，主動對大型景區(qū)發(fā)起攻擊。由于大型景區(qū)運營成本較大，價格難以大幅度下降，中小型景區(qū)的這種低價策略，有時也會十分奏效。比如，無錫太湖邊的一個小景區(qū)蠡園，為了爭取旅行社將其納入線路，就曾采用這種低價策略跟周邊的大型景區(qū)展開競爭，取得了一定的市場效果。
    需要注意的是，如果景區(qū)的產(chǎn)品質(zhì)量較差，但卻故意大幅抬高門票價格，企圖用高額代理費引誘旅游經(jīng)銷商為其推銷景區(qū)產(chǎn)品，這種“價格虛高”的低價策略，很容易淪為營銷理論中所謂的“騙取戰(zhàn)略”。“騙取戰(zhàn)略”在短期內(nèi)可能產(chǎn)生一定的市場效果，但對景區(qū)的長遠(yuǎn)發(fā)展危害很大。當(dāng)景區(qū)的價格嚴(yán)重偏離實際價值，游客必定會有上當(dāng)受騙的感覺，從而泄憤于旅游經(jīng)銷商。結(jié)果，景區(qū)的惡劣口碑在游客和旅行社之間交叉?zhèn)鞑�，景區(qū)未來的潛在市場空間，會被這種“騙取戰(zhàn)略”徹底堵死。
    3、競爭導(dǎo)向與競價策略。
    企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略以競爭為導(dǎo)向，其價格決策可能出現(xiàn)兩種情況：對等定價和持續(xù)降價。在國內(nèi)旅游業(yè)，持續(xù)降價主要出現(xiàn)在旅行社業(yè)。而在景區(qū)和飯店業(yè)，更為常見的是對等定價。當(dāng)某個旅游區(qū)域內(nèi)各大景區(qū)所占有的市場份額相對穩(wěn)定，景區(qū)之間常會出現(xiàn)某種默契，采取對等定價的方式，應(yīng)對競爭或者回避競爭。對等定價的“價格標(biāo)桿”，通常是一個旅游區(qū)域或旅游品類中的龍頭景區(qū)。比如同處珠江三角洲，深圳歡樂谷票價為140元，于是新建的廣州長隆歡樂世界就以之為基準(zhǔn)，將自己景區(qū)的票價定在145元；再比如同處四川阿壩地區(qū)，九寨溝票價為220元，而黃龍景區(qū)就將票價定在200元。
    對等定價的好處，是可以將景區(qū)的市場競爭注意力，有效轉(zhuǎn)移到價格以外的其他競爭要素，比如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強市場宣傳、改進(jìn)客戶服務(wù)等等。對等定價的弊端，是可能形成準(zhǔn)同盟性質(zhì)的不正當(dāng)競爭。當(dāng)景區(qū)擁有壟斷性的資源，處于市場絕對強勢地位時，這種定價策略，常會造成對渠道商和終端消費者的利益損害。不過，只要市場中出現(xiàn)新的可替代產(chǎn)品，或者其中某個景區(qū)出現(xiàn)產(chǎn)品升級，這種價格平衡就會迅速打破。
    有趣的是，在國內(nèi)其他行業(yè)，價格平衡一旦被打破，其結(jié)果往往是競相殺價，而景區(qū)之間卻會出現(xiàn)輪番漲價的奇特現(xiàn)象。比如，無錫主要的三大景區(qū)黿頭渚、靈山大佛和三國城景區(qū)，三年前的門票價格分別為45元、35元、35元。但是，靈山大佛景區(qū)在完成二期工程之后，將門票價格提高到68元，使該景區(qū)的市場份額和盈利率大幅上升。而黿頭渚景區(qū)的市場份額則出現(xiàn)下降。為了維持經(jīng)營收入的穩(wěn)定，黿頭渚景區(qū)采用對等定價的策略，也將票價漲到70元。不久，靈山大佛景區(qū)再次漲價，將門票價格提高到88元。隨后，黿頭渚景區(qū)也再次漲價，將門票價格提高到110元。兩大景區(qū)的輪番漲價，使旅行社實際得到的代理費大幅提高，這就對三國城景區(qū)形成了漲價壓力。于是，三國城景區(qū)也不得不將門票價格提高到55元。
    二、價格組合
    旅游景區(qū)的價格組合策略，主要分為兩種類型：一是單一景區(qū)的價格組合；二是系列景區(qū)的價格組合。一般來講，旅游景區(qū)在發(fā)展初期，大多是以單一景區(qū)進(jìn)入旅游市場。隨著企業(yè)規(guī)模和實力的不斷壯大，產(chǎn)品品目開始細(xì)化，逐漸形成產(chǎn)品線。比如深圳華僑城，至今已有世界之窗、錦繡中華、中華民俗村和歡樂谷等四大景區(qū)。橫店影視城，已形成秦王宮、清明上河圖、香港街、明清宮苑、大智禪寺、屏巖洞府、江南水鄉(xiāng)和明清民居博覽城等八個景區(qū)。此外，大型景區(qū)還可能同時經(jīng)營飯店和旅行社，甚至將業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展至地產(chǎn)、娛樂和傳媒等其他關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。這樣，景區(qū)就需要根據(jù)產(chǎn)品所針對的不同細(xì)分市場和目標(biāo)人群，采取靈活多樣的價格組合策略。
    1、單一景區(qū)的價格組合。
    景區(qū)進(jìn)入市場之初，產(chǎn)品形式較為單一，價格組合的重要性，常被經(jīng)營者所忽視。特別是許多中小型景區(qū)，投資人大多是從其他行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，對于旅游行業(yè)的市場營銷規(guī)律缺乏深刻認(rèn)知，結(jié)果，往往因為價格策略運用不當(dāng)，導(dǎo)致本可以避免的市場失敗。
    單一景區(qū)的價格體系，分為三個層次：票房掛牌價、社會團體價和旅游團隊價。票房掛牌價，主要針對旅游散客。景區(qū)公開面向市場的掛牌價，應(yīng)保持穩(wěn)定性和連續(xù)性，不宜輕易變更。有些新建景區(qū)在拓展市場時，喜歡在廣告宣傳中頻頻推出針對散客市場的大幅度票價優(yōu)惠，這樣很容易導(dǎo)致整個價格體系的紊亂，對于團隊市場的營銷工作也十分不利。此外，還有部分景區(qū)錯誤地認(rèn)為門票反正是可以隨意印制的，因而到處濫發(fā)贈券。事實上，門票跟鈔票一樣，必須保持嚴(yán)肅性。贈券發(fā)得過多過濫，會使景區(qū)的品牌價值迅速貶值。
    社會團體價，主要針對兩種情況：一是旅游散客相伴出行的人數(shù)較多，到了景區(qū)票房購票時，臨時希望獲得一定的價格折扣；二是景區(qū)營銷人員針對大型企業(yè)進(jìn)行促銷，由于企業(yè)旅游團體的總量較大，因而提出折扣要求。對于這兩種情況，處理方法應(yīng)既堅持原則，又保持彈性。所謂堅持原則，就是社會團體的優(yōu)惠價格，在通常情況下不得低于景區(qū)給予旅行社的折扣上限。保持彈性，就是經(jīng)營者應(yīng)在既定框架內(nèi)給予營銷人員和票房人員一定的價格自主權(quán)，以便快速處理團體消費者的折扣要求，從而最大限度地避免游客不滿和客源流失。
    旅游團隊價，主要針對旅游經(jīng)銷商。在景區(qū)的價格組合中，這是最重要也最難把握的環(huán)節(jié)。歸納其市場難點，主要有兩個問題：一是旅行社作為旅游經(jīng)銷商的主體，數(shù)量眾多且渠道扁平。而且，旅行社的規(guī)模有大有小，市場影響力有強有弱。有的旅行社彼此之間還存在強烈的相互競爭關(guān)系。這樣，景區(qū)在跟旅游經(jīng)銷商合作時，對于價格折扣的處理，常會感到無所適從。二是景區(qū)的旅游經(jīng)銷商不僅包括旅行社，一些旅游定點餐廳、旅游購物商店以及本市的各大賓館飯店，手里也掌握著大量客源，會向景區(qū)提出價格折扣要求。
    針對這種情況，景區(qū)對于旅游團隊價的處理，重點應(yīng)該把握好兩個原則：
    第一，價格優(yōu)惠應(yīng)以旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的實際貢獻(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)。旅行社規(guī)模大，并不意味著它為景區(qū)輸送的游客就一定多。旅行社規(guī)模小，也不等于它實際掌握的客源就一定少。事實上，筆者在長期的市場營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，許多在市場上名不見經(jīng)傳的中小旅行社和賓館飯店，為景區(qū)實際輸送的客源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知名的大型旅行社。而且，他們一般不會提出不合情理的苛刻要求，是景區(qū)值得與之長期合作的良好伙伴。
    第二，對旅游經(jīng)銷商的回報方式應(yīng)該多樣化。當(dāng)旅游經(jīng)銷商對景區(qū)的貢獻(xiàn)很大，比如客源數(shù)量每年大幅度遞增，這時候，景區(qū)往往會陷入兩難選擇。如果不給予更多的價格優(yōu)惠，可能導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的不滿；如果每年給以新的價格優(yōu)惠，又會使景區(qū)價格持續(xù)向下波動，最終導(dǎo)致價格體系失去平衡。解決這一問題的最好辦法，是調(diào)動景區(qū)的綜合資源，采取多種形式和手段，對旅游經(jīng)銷商主動進(jìn)行“超值回報”。比如，在價格優(yōu)惠之外，再給旅游經(jīng)銷商一定數(shù)額的廣告費用；在年終對旅游經(jīng)銷商給以特別獎勵；支持旅游經(jīng)銷商的企業(yè)公關(guān)活動等等。而無論旅游經(jīng)銷商的客流量多么大，景區(qū)的價格底線都不應(yīng)輕易突破。這樣，才能維持景區(qū)價格體系的穩(wěn)定。
    2、系列景區(qū)的價格組合
    大型景區(qū)發(fā)展到一定階段，有可能形成產(chǎn)品序列，景區(qū)價格也會呈現(xiàn)復(fù)合型的組合特征。復(fù)合型的價格組合，形式多樣，機動靈活，有利于營銷人員運用價格手段調(diào)控市場。但是，當(dāng)景區(qū)形成產(chǎn)品序列，也會存在若干問題。比如，景區(qū)的系列產(chǎn)品如果具有同質(zhì)化的傾向，消費者會認(rèn)為沒有必要游覽所有景區(qū)。同時，景點過多還會導(dǎo)致游覽時間太長，不利于旅行社的線路行程安排；而景區(qū)的系列產(chǎn)品如果彼此區(qū)隔，分別指向不同的細(xì)分市場和目標(biāo)人群，又會加大營銷資源的分配難度，造成景區(qū)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題。
    要處理好這些復(fù)雜問題，不是一件容易的事。在實際的市場運作中，不同景區(qū)所面對的具體市場可能完全相同。所以，復(fù)合型的景區(qū)價格組合，很難說有什么一成不變的固定模式。但是，無論采用什么樣的價格組合，有三個基本的營銷原則應(yīng)予遵守：
    第一，景區(qū)營銷資源應(yīng)向核心產(chǎn)品重點傾斜。
    無論景區(qū)的產(chǎn)品序列是同質(zhì)化還是異質(zhì)化，由于所處的生命周期不同，其市場發(fā)展?jié)摿σ灿写笥行�，因此，可能產(chǎn)生的市場預(yù)期收益也大不一樣。按照“占優(yōu)選擇”的策略原則，景區(qū)應(yīng)將有限的營銷資源有效集中，凝聚于能夠形成市場規(guī)模、產(chǎn)生較大當(dāng)期收益、具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ暮诵漠a(chǎn)品或產(chǎn)品組合。
    要做到這一點，經(jīng)營者必須堅持以客戶為導(dǎo)向，首先完成企業(yè)內(nèi)部的營銷資源整合。企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理人員，為了突出自己所在崗位的重要性，體現(xiàn)個人和部門的存在價值，常會出現(xiàn)各種本位主義的思想和行為。比如，各大景區(qū)之間的內(nèi)部競爭，廣告人員和營銷人員的責(zé)任推諉，一線部門和后勤部門的相互埋怨等等。這種狀況如果得不到改變，會導(dǎo)致景區(qū)的營銷效率降低。價格組合再怎么設(shè)計合理，也很難真正付諸實施。
    第二，要兼顧消費者、渠道商和企業(yè)的三者利益。
    在對景區(qū)系列產(chǎn)品進(jìn)行價格組合時，經(jīng)營者時常會碰到一個難題，就是如何處理好企業(yè)利潤要求和市場實際需求之間的辨正關(guān)系。比如，橫店影視城現(xiàn)有八個景區(qū)，站在企業(yè)的角度考慮，自然是希望游客全部游覽，這樣才能獲得最大收益。但是，游客也許只對其中的兩三個景區(qū)感興趣。而旅行社的常規(guī)線路由于行程安排和線路報價等原因，也許只能選擇景區(qū)系列產(chǎn)品的其中之一。
    面對這種情況，景區(qū)經(jīng)營者應(yīng)對目標(biāo)市場的需求狀況和目標(biāo)人群的消費特性進(jìn)行深入研究，要將不同價格組合可能產(chǎn)生的市場效果，進(jìn)行比較分析和反復(fù)推演。在此基礎(chǔ)上，才能找到企業(yè)利益和市場需求的平衡點。最后，再運用價格手段去引導(dǎo)市場。
    第三，價格組合不能變成“價格捆綁”。
    一些大型旅游景區(qū)，包括某些政府主導(dǎo)的旅游城市，有時候會采用“打包銷售”的價格組合策略。所謂“打包銷售”，就是景區(qū)或城市將部分景區(qū)通過某種形式進(jìn)行組合，比如，以“旅游精品線路”或“某市一日游”的形式，面向旅游市場集體推出。為了確保“打包銷售”的市場效果，景區(qū)或城市還會相應(yīng)推出價格和服務(wù)方面的一系列優(yōu)惠政策。
    應(yīng)該說，由于游客對遠(yuǎn)距離的旅游景區(qū)和旅游城市缺乏認(rèn)知，這種“打包銷售”的營銷方法，能夠全面展現(xiàn)景區(qū)或城市的優(yōu)質(zhì)旅游資源，豐富游客的旅游體驗，有利于提高景區(qū)或城市的品牌形象。不過，需要注意的是，“打包銷售”絕不能變成“價格捆綁”。“打包銷售”和“價格捆綁”的重要區(qū)別是，前者主要運用價格杠桿進(jìn)行市場引導(dǎo)，渠道商和終端消費者依然可對景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行自由選擇；而后者則完全剝奪了市場對景區(qū)產(chǎn)品的最終選擇權(quán)，它在本質(zhì)上屬于一種“強買強賣”的不正當(dāng)市場競爭行為。
    對于旅游景區(qū)來說，“價格捆綁”的市場后果是極其嚴(yán)重的。1998年，無錫三國城和水滸城兩大景區(qū)取消單票實行兩城合并，強制銷售雙城聯(lián)票，曾經(jīng)導(dǎo)致客源暴跌和收入銳減，使景區(qū)經(jīng)營陷入空前危機。今年5月份以來，云南大理將洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四個景點捆綁銷售，遭到北京、上海和廣州等國內(nèi)旅行社的集體抵制。從見諸媒體的報道來看，雖說云南大理的做法情有可原，但是，“價格捆綁”本質(zhì)上是對消費者選擇權(quán)的一種剝奪，破壞了市場競爭的自由和公平法則。作為一級地方政府，采取這種營銷方式是很不明智的。
    三、價格管理
    景區(qū)解決了定價決策和價格組合問題，建立起較為完備的價格體系，并不等于萬事大吉。價格體系為營銷人員運用價格手段調(diào)控市場提供了基本的原則和框架，但是，由于市場瞬息萬變，價格體系要真正發(fā)揮對市場營銷的促進(jìn)作用，關(guān)鍵還在于如何“管理”。
    景區(qū)對價格體系的管理，主要涉及三個問題：“管什么”？“誰來管”？“怎樣管”？
    價格管理應(yīng)該“管什么”？這似乎是個多余的問題。許多人理所當(dāng)然地認(rèn)為，價格管理就是“管價格”。事實上，正是這種片面認(rèn)識，導(dǎo)致了許多景區(qū)在價格策略運用方面的態(tài)度僵硬和手法笨拙。價格管理，表面是“管價格”，其實是“管市場”。景區(qū)建立價格管理體系，是為了通過對市場的有序調(diào)控，為企業(yè)帶來更大的現(xiàn)實收益。如果本末倒置，眼睛只盯住價格，以為把價格管住了就能做好市場，其效果只會適得其反。當(dāng)價格體系失去彈性，景區(qū)營銷工作就會流于死板�；鶎訝I銷人員的思想和行為就會受到禁錮。而一線人員如果對價格問題沒有發(fā)言權(quán)，也就難以處理旅行社、社會團體和普通游客可能提出的各種價格要求，從而失去旅游經(jīng)銷商的尊重。
    價格管理應(yīng)該“誰來管”？這是一個帶有普遍性的問題，處理不好很容易引起景區(qū)價格管理體系的混亂。景區(qū)在這方面的常見錯誤，一是價格管理權(quán)過度集中于高管層。而高管人員又遠(yuǎn)離市場一線，不了解市場的實際情況。于是只能亂拍腦袋，使價格策略失去了市場針對性，變成隔靴搔癢；二是價格管理權(quán)過度集中于財務(wù)部門。財務(wù)工作的職業(yè)特性，決定了財務(wù)人員通常只認(rèn)數(shù)字，不認(rèn)市場。有些景區(qū)不但將票房歸于財務(wù)部門管理，而且還將市場營銷部門置于財務(wù)部門的變相領(lǐng)導(dǎo)之下。這就很容易把價格體系徹底管死，使景區(qū)營銷工作失去活力。要解決這一問題，關(guān)鍵是要做好以下三個方面的工作：
    一是理順體制。比如，票房作為景區(qū)接觸游客的第一窗口，其服務(wù)水準(zhǔn)直接影響到游客對景區(qū)的第一印象，其營銷意識直接關(guān)系到景區(qū)的門票收入，其客源數(shù)據(jù)能為營銷工作提供決策依據(jù)。因此，必須劃歸市場營銷部門領(lǐng)導(dǎo)和管理。
    二是明確職責(zé)。比如，對財務(wù)部門就必須明確其責(zé)任和義務(wù)。一方面，財務(wù)部門擁有對景區(qū)日常收支進(jìn)行實時監(jiān)控的責(zé)任和權(quán)力；另一方面，財務(wù)人員還必須主動做好為一線部門的服務(wù)工作。在實際的市場營銷工作中，財務(wù)人員“臉難看、事難辦”，財務(wù)總監(jiān)動輒干預(yù)一線部門的具體業(yè)務(wù)，幾乎成為景區(qū)營銷管理工作的一大通病。這種情況，不但會導(dǎo)致財務(wù)部門和營銷部門的矛盾對立，而且會使景區(qū)營銷工作陷入內(nèi)耗，難以真正做好客戶服務(wù)。比如，每到年底，許多景區(qū)會對貢獻(xiàn)較大的旅游經(jīng)銷商兌現(xiàn)返利政策。這時候，如果財務(wù)部門一味拖延付款，就可能引發(fā)旅游經(jīng)銷商的強烈不滿。
    三是分級授權(quán)。比如，對于景區(qū)的價格管理體系，高管層擁有最高決策權(quán)和最后否決權(quán)。但是，贈券發(fā)放權(quán)應(yīng)授予行政部門，票務(wù)監(jiān)督權(quán)應(yīng)授予財務(wù)部門，票務(wù)管理權(quán)應(yīng)授予營銷部門。而營銷部門的價格管理權(quán)，還應(yīng)按照一定的原則，繼續(xù)分級授權(quán)，逐級下放至片區(qū)經(jīng)理、票房經(jīng)理以及基層的市場營銷人員和票房工作人員。當(dāng)分級授權(quán)完畢，只要在各自權(quán)限范圍之內(nèi)，即便是最基層的營銷人員和票房人員，也可以根據(jù)市場具體情況，對價格問題進(jìn)行隨機處理。
    價格管理應(yīng)該“如何管”？這一問題既簡單又復(fù)雜。說其簡單，是因為分級授權(quán)之后，景區(qū)的價格體系逐步進(jìn)入常態(tài)化的有序管理，經(jīng)營者不再為復(fù)雜而瑣碎的價格問題所困擾。說其復(fù)雜，是因為營銷管理者對內(nèi)必須隨時檢查價格體系的運行情況；對外必須密切關(guān)注價格策略作用于市場的實際效果。尤其是對市場中因價格而起的各種偶然事件和細(xì)微變化，更要及時跟蹤，并進(jìn)行持續(xù)觀察和深入研究。
    在價格體系的既定框架之下，營銷管理者針對市場中不斷出現(xiàn)的新情況和新問題，到底應(yīng)按照什么原則，關(guān)注和解決哪些問題呢？根據(jù)筆者多年的市場觀察，大體如下：
    1、比價關(guān)系和合理性原則。
    景區(qū)的系列產(chǎn)品，進(jìn)入市場有早有晚，產(chǎn)品質(zhì)量有高有低，每個景區(qū)的價格也不盡相同。這樣，景區(qū)之間就會形成一定的比價關(guān)系。比價關(guān)系對潛在市場具有較強的心理暗示作用，會對消費者的購買決策行為產(chǎn)生影響。當(dāng)消費者面對一組產(chǎn)品時，常會通過價格來區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)。比如，某景區(qū)價格特別高，消費者會認(rèn)為該景區(qū)的品質(zhì)也較好。這時候，可能出現(xiàn)兩種情況，一是決定購買；二是選擇放棄。但是，無論消費者如何選擇，都不會影響他對景區(qū)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知。相反，如果景區(qū)系列產(chǎn)品的價格“一刀切”，消費者就會難以識別景區(qū)之間的質(zhì)量差異。這樣，消費者的購買決定就會帶有較大的隨機性。如果剛好選擇了其中質(zhì)量最差的景區(qū)產(chǎn)品，就會嚴(yán)重影響消費者對于景區(qū)的品牌印象。因此，景區(qū)應(yīng)遵循合理性原則，按照景區(qū)內(nèi)在價值的差異，妥善處理景區(qū)之間的比價關(guān)系。
    景區(qū)系列產(chǎn)品的比價關(guān)系，對團隊市場的導(dǎo)向作用更加明顯，需要營銷管理者慎重對待。比如，某景區(qū)品質(zhì)很好，價格也高，但是旅游經(jīng)銷商不能獲得滿意的折扣，那么，團隊仍有可能流向品質(zhì)較差而折扣較大的其他景區(qū)，從而既影響景區(qū)的品牌形象，又影響景區(qū)的預(yù)期收入。另一種情形，是不同產(chǎn)品組合之間的比價關(guān)系。由于這種情形比較復(fù)雜，在此難以細(xì)述。但是，處理原則依然應(yīng)是保持比價關(guān)系的合理性。
    2、折扣差價和連續(xù)性原則。
    如前所述，景區(qū)給予旅游經(jīng)銷商何種價格折扣，對團隊市場會產(chǎn)生重要影響。而價格折扣的關(guān)鍵要素是“差價”。一是“絕對差價”，就是指旅游經(jīng)銷商實際獲得的差價額。二是“相對差價”，就是指旅游經(jīng)銷商對于差價額的心理感受。“相對差價”主要來源于比較。比如，旅游經(jīng)銷商對同一景區(qū)的不同產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的差價比較、對不同景區(qū)之間的差價比較、對同行所獲得折扣的差價比較，等等。
    “相對差價”是價格策略的核心。其作用于市場的過程及其作用機理，十分微妙。有時候，小小一塊錢的“相對差價”，就足以“四兩撥千斤”，一下子撬動市場。但是，“相對差價”如果運用不當(dāng)，甚至被景區(qū)經(jīng)營者完全漠視，也會導(dǎo)致旅游經(jīng)銷商的強烈不滿，使景區(qū)的團隊市場蒙受重大損失。周莊景區(qū)去年在漲價過程中的主要失誤，其實并不在于漲價本身，而是沒有處理好“相對差價”這一核心問題。假如當(dāng)時采用“只漲散客、不漲團隊”的價格策略，那么，旅游經(jīng)銷商獲得的“相對差價”就能大幅提高，非但不可能出現(xiàn)集體封殺的局面，而且旅游經(jīng)銷商還會加大市場推廣力度，使周莊景區(qū)最終取得散客和團隊同步增長的市場成功。
    “相對差價”的市場運用技巧，關(guān)鍵是要把握好“連續(xù)性原則”。景區(qū)的價格可能有漲有跌，景區(qū)給旅游經(jīng)銷商的折扣也會有高有低。這些都是很正常的事情。但是，無論什么情況，“相對差價”都應(yīng)保持連續(xù)穩(wěn)定。景區(qū)在價格方面的任何調(diào)整，不能讓旅游經(jīng)銷商產(chǎn)生不良的心理感受。有時候，折扣差價的細(xì)微變化，意味著景區(qū)對旅游經(jīng)銷商的行業(yè)地位的某種態(tài)度。如果輕易變化，很容易引起對方猜疑，從而影響彼此合作的誠意和信心。這一點，在景區(qū)內(nèi)部出現(xiàn)重大人事變動時，尤其需要注意。
    3、浮動幅度和靈活性原則。
    在全年的景區(qū)營銷過程中，營銷人員可能會根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)、不同節(jié)慶和不同團隊，推出各種臨時性的價格優(yōu)惠措施。這樣，景區(qū)無論掛牌價、社會團體價還是團隊價，在既有基準(zhǔn)價的基礎(chǔ)上，難免會有一定的浮動幅度，出現(xiàn)各種季節(jié)差價、地區(qū)差價和批零差價。對于這些臨時性的價格浮動，景區(qū)應(yīng)按照“靈活性原則”加以處理。
    之所以如此，主要基于三個方面的考慮。一是應(yīng)對競爭的需要。當(dāng)競爭對手面向市場推出各種價格優(yōu)惠措施時，如果景區(qū)不能及時做出反應(yīng)，有可能導(dǎo)致客源的流失；二是維系客戶關(guān)系的需要。景區(qū)營銷工作是跟人打交道，應(yīng)該富有人情味，不能機械刻板。有時候，運用臨時性的價格優(yōu)惠措施，給景區(qū)的合作伙伴一些意外之喜，也是一件令人愉快的事；三是增加收入的需要。旅游市場的消費行為特征，具有某種隨機性和偶然性。比如，商務(wù)散客的旅游行程，可能跟公務(wù)處理情況以及心情和天氣這些偶然因素有關(guān)。而團隊行程也可能根據(jù)客人要求而臨時增加景點。要抓住這些看似偶然的市場機會，價格政策就必須保持靈活性。
    需要注意的，短期的價格優(yōu)惠措施，不能變成長期的價格政策。短期優(yōu)惠是景區(qū)對市場的一種主動回報，可收可放，進(jìn)退自如；而價格政策則是景區(qū)對市場做出的鄭重承諾，不能隨意修改和變更。在實際的市場營銷工作中，某些營銷人員看到短期價格優(yōu)惠帶來了較大的團隊量，于是心為所動，輕易地向旅游經(jīng)銷商做出長期價格承諾。結(jié)果，當(dāng)旅游經(jīng)銷商全年的團隊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以達(dá)到預(yù)期數(shù)量時，營銷人員便陷入進(jìn)退兩難的尷尬境地。從維護(hù)價格體系平衡的角度，已經(jīng)承諾的長期優(yōu)惠政策必須收回。但是真的這樣做，又會導(dǎo)致景區(qū)和旅游經(jīng)銷商的關(guān)系破裂。
    綜上所述，價格決策、價格組合和價格管理，共同形成了景區(qū)價格管理體系的三大基礎(chǔ)。這三個方面既緊密聯(lián)系、缺一不可，也存在各自不同的運作特性，需要我們根據(jù)市場的實際情況加以仔細(xì)辨別和靈活運用。從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的角度看，價格管理體系只是景區(qū)營銷管理工作的內(nèi)容之一。不過，隨著旅游市場的持續(xù)發(fā)展，當(dāng)旅游產(chǎn)品及其服務(wù)日益走向同質(zhì)化，當(dāng)景區(qū)之間的品牌競爭和渠道爭奪日趨激烈，當(dāng)旅游買方市場逐漸形成，這時候，價格策略就可能上升為事關(guān)企業(yè)生存和發(fā)展的一種戰(zhàn)略行為。菲利普•科特勒先生在《營銷管理》一書中，對價格問題首先做了這樣的闡述：“你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是出售價格。”現(xiàn)在看來，這位營銷之父對價格問題的開宗明義，是頗為耐人尋味的。