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    聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，也稱(chēng)合作營(yíng)銷(xiāo)或協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的營(yíng)銷(xiāo)組織為了增強(qiáng)市場(chǎng)開(kāi)拓和競(jìng)爭(zhēng)能力，通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，協(xié)同進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以達(dá)到資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，營(yíng)銷(xiāo)效益最大化的目標(biāo)。旅游景區(qū)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)的必然選擇，是對(duì)目的地各個(gè)參與其中的旅游景區(qū)的旅游資源和產(chǎn)品的整合、策劃、包裝、推廣等一系列活動(dòng)，旨在提升所在區(qū)域旅游目的地的整體形象，塑造區(qū)域化旅游品牌，吸引更多的客源，而共同采取的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。旅游景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的受益者是參與其中的所有旅游景區(qū)和其附帶延伸的相關(guān)產(chǎn)業(yè)如民航、交通、酒店、餐飲等企業(yè)，具有很強(qiáng)的公共產(chǎn)品特性。
    在完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，單個(gè)企業(yè)很少會(huì)涉足公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給。我國(guó)實(shí)行政府主導(dǎo)型的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，各級(jí)政府旅游部門(mén)是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的主體，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)主要來(lái)源于財(cái)政預(yù)算。在大旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局下，僅靠政府的單一渠道營(yíng)銷(xiāo)投入，不能滿(mǎn)足旅游業(yè)發(fā)展的需要。必須在“誰(shuí)受益、誰(shuí)投入”的原則指導(dǎo)下，探討政府和旅游景區(qū)及相關(guān)企業(yè)共同參與的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)投入和運(yùn)作機(jī)制。旅游景區(qū)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)可以分為兩種類(lèi)型：同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和跨區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。
    同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)
    1、注重文化的同源性
    同一區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)，無(wú)論其旅游資源是以自然風(fēng)光為主，還是以人文景觀(guān)為特色，都會(huì)被打上深刻的區(qū)域歷史文化的烙印，只是各自景區(qū)旅游資源載體所呈現(xiàn)的區(qū)域歷史文化內(nèi)涵的側(cè)重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個(gè)區(qū)域深厚而獨(dú)到的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時(shí)，往往不會(huì)只根據(jù)對(duì)一兩個(gè)景區(qū)的好惡做出自己出游線(xiàn)路的判斷，而會(huì)篩選幾個(gè)具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標(biāo)，選擇其中對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)地區(qū)來(lái)作為自己的旅游目的地。由于財(cái)力、時(shí)間、交通和旅行社的線(xiàn)路安排等諸多因素的影響，中長(zhǎng)線(xiàn)游客在到一地游覽時(shí)，也都不止參觀(guān)當(dāng)?shù)氐囊粌蓚�(gè)景點(diǎn)，而是會(huì)盡可能地多游覽幾個(gè)景點(diǎn)，全面了解體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此，各個(gè)景區(qū)在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，將景區(qū)景點(diǎn)的宣傳推廣與所在地域旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境割裂開(kāi)來(lái)是極不明智的，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)十分必要。在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上，既強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區(qū)獨(dú)到的旅游資源魅力。參與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)員景區(qū)在涉及旅游地資源開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品和線(xiàn)路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合包裝、定價(jià)、客源市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂實(shí)施、旅游相關(guān)信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅(jiān)持目標(biāo)一致性、利益共享性，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)協(xié)調(diào)性、投入多元性，共同出謀劃策，發(fā)揮各自所擁有的資金、技術(shù)、區(qū)位、人才、信息、知名度、營(yíng)銷(xiāo)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以“合力效應(yīng)”來(lái)達(dá)到憑個(gè)體力量不能達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果。
    2、締造區(qū)域旅游統(tǒng)一品牌
    (1)優(yōu)勢(shì)景區(qū)之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
    在宣傳中突出各自特色的同時(shí)，力求找到優(yōu)勢(shì)景區(qū)之間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)合作點(diǎn)和文化結(jié)合點(diǎn)，變互相拆臺(tái)為共同搭臺(tái)。優(yōu)勢(shì)景區(qū)應(yīng)當(dāng)結(jié)合各自的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，搭建項(xiàng)目更加齊備、價(jià)格更加優(yōu)惠、市場(chǎng)更加規(guī)范的區(qū)域旅游平臺(tái)，構(gòu)建出統(tǒng)一的品牌聯(lián)合體。實(shí)現(xiàn)資源共享、宣傳互惠、客源互流，避免紛爭(zhēng)和資源的浪費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域內(nèi)景區(qū)的管理建設(shè)，促進(jìn)交通的改善，降低旅游成本，增加效益。
    (2)主次景區(qū)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
    筆者曾去黃山游覽，其山光水色之美、怪石奇松之絕、溫泉云海之妙自不必多言，但旅程歸來(lái)之后，最令筆者回味和眷念的卻不是黃山之美，而是與黃山毗鄰的具有濃郁徽商文化特色的村鎮(zhèn)及其淳樸閑逸的民風(fēng)民情。欣賞小青瓦、白粉馬頭墻的徽派民居邊淌過(guò)的溪水，竹林掩映下的石板村道，滄桑深邃的老街牌坊，坐在屋前古樹(shù)下擺來(lái)蕩去的藤椅上，品嘗著當(dāng)?shù)靥赜械狞S山毛峰茶，與村民親切地聊聊家常……所聽(tīng)、所聞、所嘗、所行，都讓筆者深切地體味到了黃山人家的生活情趣，極大地豐富了黃山之行的人性化和生活化的體驗(yàn)。其實(shí)，在地區(qū)旅游資源的整合和優(yōu)勢(shì)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃中都應(yīng)該注意到游客對(duì)旅游目的地風(fēng)情的體驗(yàn)需求�；张纱彐�(zhèn)作為輔助景點(diǎn)，就很好地彌補(bǔ)了中心景點(diǎn)黃山的人文風(fēng)情方面的不足，使游客更加全面深刻地體驗(yàn)到了黃山的多姿多彩，使黃山景區(qū)游覽角度更加多樣，不再給人遙不可及的距離感，從而進(jìn)一步提升了黃山景區(qū)的整體旅游品牌形象。
    輔助景區(qū)(或稱(chēng)之為衛(wèi)星景區(qū))雖然在整體品牌優(yōu)勢(shì)上不及中心景區(qū)(或稱(chēng)為優(yōu)勢(shì)景區(qū))，但其亦有自己的旅游特色資源，這恰恰就是游客想多方位體驗(yàn)的重要組成部分，是打造地區(qū)旅游整體品牌不可或缺的要素。一個(gè)優(yōu)勢(shì)景區(qū)的品牌能量是單薄的，所能帶給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)和社會(huì)效益也是有限的。只有地區(qū)的整體旅游品牌地位優(yōu)勢(shì)得到廣泛認(rèn)可，地區(qū)旅游業(yè)才能夠長(zhǎng)期繁榮，才能擁有長(zhǎng)效客源。一個(gè)地區(qū)要想發(fā)展旅游業(yè)，使其成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)之一，不論是當(dāng)?shù)卣糜沃鞴懿块T(mén)的決策者還是優(yōu)勢(shì)景區(qū)的經(jīng)營(yíng)者，都需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，清楚地認(rèn)識(shí)到，僅僅依靠一個(gè)優(yōu)勢(shì)景區(qū)的力量不足以使該景區(qū)長(zhǎng)期繁榮，更不足以使該地區(qū)的旅游業(yè)得到長(zhǎng)足的興旺發(fā)展。只有將已有品牌的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)放大，輻射到整個(gè)地區(qū)的其他旅游產(chǎn)品上，帶動(dòng)其他景區(qū)的共同繁榮，以強(qiáng)帶弱、以弱促?gòu)?qiáng)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造大品牌效應(yīng)，才能吸引更多客源，變分搶有限的小市場(chǎng)為共同做大市場(chǎng)。正如一位品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家所說(shuō)的，旅游聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)體中各成員單位與聯(lián)合體關(guān)系有點(diǎn)像缽與盆的關(guān)系，開(kāi)始可能是缽滿(mǎn)盆滿(mǎn)，今后則會(huì)出現(xiàn)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
    3、權(quán)責(zé)明晰實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)
    目前，很多地方的旅游景區(qū)景點(diǎn)不是由當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的政府部門(mén)管理，而是分別被眾多部門(mén)所管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)景點(diǎn)的獨(dú)立法人資格，使其成為某些政府部門(mén)的下屬單位，為其創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)收益。體制障礙直接導(dǎo)致了景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的混亂與低效，造成有些景區(qū)強(qiáng)調(diào)部門(mén)或地區(qū)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，自我封閉、各自為政。景區(qū)之間因信息、技術(shù)溝通不暢，致使區(qū)域景點(diǎn)條塊分割，景點(diǎn)遍地開(kāi)花，重復(fù)雷同建設(shè)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。所以，要想建立旅游景區(qū)聯(lián)合體，必須盡快建立全區(qū)協(xié)調(diào)機(jī)制，盡快理順經(jīng)營(yíng)機(jī)制，打破部門(mén)間的利益紛爭(zhēng)，明確各自職責(zé)，實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)，真正把旅游景區(qū)作為一個(gè)具有獨(dú)立法人資格，能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自主發(fā)展、自負(fù)盈虧的企業(yè)，以現(xiàn)代企業(yè)理念規(guī)范其經(jīng)營(yíng)，為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
    跨區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)
    跨區(qū)域旅游景區(qū)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，是指分別處于不同區(qū)域的同類(lèi)型景區(qū)之間，通過(guò)內(nèi)部信息互通、資源共享，外部利用各自的品牌優(yōu)勢(shì)為共同掀起該類(lèi)型旅游項(xiàng)目在更廣大范圍內(nèi)的旅游熱潮，吸引更多客源關(guān)注和參與，創(chuàng)造巨大的宣傳聲勢(shì)和良好的旅游氛圍，打造統(tǒng)一鮮明的特色旅游品牌，而采取的一系列營(yíng)銷(xiāo)方式和活動(dòng)。
    1、信息互通、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)
    因?yàn)榫皡^(qū)處于不同的區(qū)域，要做到聯(lián)眾家之長(zhǎng)、合眾家之力，使聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)真正取得成功，信息交流的通暢和各類(lèi)資源的共享就顯得尤為關(guān)鍵了。筆者認(rèn)為，可以做好以下幾點(diǎn)工作：第一，更新信息觀(guān)念，引入信息技術(shù)，加強(qiáng)信息平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)資源共享、互聯(lián)互通；第二，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合作，共享客戶(hù)資源，對(duì)在任一成員景區(qū)簽約的旅行社提供無(wú)差別的優(yōu)惠待遇；第三，完善網(wǎng)上鏈接，建立定期聯(lián)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)機(jī)制；第四，建立網(wǎng)上交流平臺(tái)，及時(shí)上傳各方工作簡(jiǎn)報(bào)、近期景區(qū)特色項(xiàng)目，互通黃金周收入等重要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)；第五，開(kāi)展網(wǎng)上商務(wù)互助，提供預(yù)訂票務(wù)、餐飲、住宿、商品、導(dǎo)游、演出等多樣化的服務(wù)，推出聯(lián)票、通票的優(yōu)惠措施；第六，合作景互派管理和工作人員到區(qū)學(xué)習(xí)、交流經(jīng)驗(yàn)。
    2、創(chuàng)建景區(qū)聯(lián)盟，打造特色品牌
    目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些景區(qū)聯(lián)盟，如以六大名樓為特色的“岳陽(yáng)聯(lián)盟”、“五岳聯(lián)盟”、“四大佛教名山聯(lián)盟”等，還有以地域自然風(fēng)光、人文風(fēng)情為特色的區(qū)域聯(lián)盟和旅游圈，如川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”，川、鄂兩省推出的“大三峽游”，以及“東三省旅游圈”、“長(zhǎng)三角旅游圈”等，并都呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢(shì)。
    我國(guó)旅游資源極其豐富，我們可以找到不少擁有相似旅游資源的旅游景區(qū)，這就為旅游景區(qū)的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)提供了前提條件。筆者認(rèn)為，各地政府職能部門(mén)和景區(qū)只要打破條塊分割的舊觀(guān)念，將景區(qū)的經(jīng)營(yíng)理念融入到大旅游中，與市場(chǎng)緊密結(jié)合，與旅行社和旅游價(jià)值鏈上其他環(huán)節(jié)開(kāi)展多贏(yíng)合作，就完全可以形成各具特色的景區(qū)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)體，實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)的局面。
    除了上述已成立的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟外，根據(jù)旅游資源和景區(qū)的類(lèi)型不同，還可以建立眾多的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟，比如：海濱度假村(浴場(chǎng))聯(lián)盟、中國(guó)北方雪場(chǎng)聯(lián)盟、中國(guó)古鎮(zhèn)(村)聯(lián)盟、南方水鄉(xiāng)聯(lián)盟、中華古都聯(lián)盟、紅色革命紀(jì)念地聯(lián)盟、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)景區(qū)聯(lián)盟、工業(yè)科技園區(qū)聯(lián)盟、中國(guó)主題公園聯(lián)盟、名寺古剎聯(lián)盟、歷史名人故宅聯(lián)盟、民族風(fēng)情之鄉(xiāng)聯(lián)盟、中國(guó)石窟聯(lián)盟、帝王陵聯(lián)盟、名湖名池聯(lián)盟等等。通過(guò)有效的資源整合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的巨大宣傳效應(yīng)，建立全國(guó)范圍內(nèi)的旅游資源的統(tǒng)一品牌，進(jìn)行大品牌精品建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大旅游資源的影響力、感召力和吸引力。聯(lián)盟成員可以通過(guò)周密的策劃和組織，適時(shí)的以聯(lián)盟的名義，整體推出圍繞本旅游項(xiàng)目資源開(kāi)展的旅游節(jié)慶活動(dòng)。另外，還可以定期輪流召開(kāi)旅游論壇，發(fā)布年度景區(qū)聯(lián)盟報(bào)告，以整體形象參加國(guó)內(nèi)國(guó)際各類(lèi)旅游交易會(huì)，也可以憑借聯(lián)盟的資源優(yōu)勢(shì)和影響力吸引政治、商業(yè)會(huì)議、文化論壇在聯(lián)盟的成員景區(qū)召開(kāi)，借此進(jìn)一步擴(kuò)大知名度，提高重游率，保持游客對(duì)該類(lèi)旅游項(xiàng)目的熱情，不斷吸引游客的光顧，最終實(shí)現(xiàn)大品牌下的共贏(yíng)。