10月25日，首屆中國文化旅游產(chǎn)業(yè)峰會暨“中國文化旅游產(chǎn)業(yè)品質(zhì)研究院”成立儀式在西安隆重舉行，來自全國行業(yè)組織、研究院所、政府部門、文化傳播、文化界、產(chǎn)業(yè)界的20余名全國知名專家、業(yè)界領(lǐng)袖濟濟一堂，共同探討中國文化旅游產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)化發(fā)展。此文根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會專家委員會主任、中國旅游協(xié)會休閑度假分會秘書長魏小安演講內(nèi)容整理而成。
前兩天我去延川，我們談?wù)撛趺炊ㄎ晃陌搀A，現(xiàn)在當(dāng)?shù)亟?ldquo;文安驛古鎮(zhèn)”。如果加“古鎮(zhèn)”就是畫蛇添足，它所反映出來的是中國古代行政一個完善的信息系統(tǒng)，以驛道和驛站集中反映出來，這應(yīng)該是中國第一大發(fā)明。在我們兩千多年的歷史中，這一套信息系統(tǒng)的工具不可磨滅。我們動不動就是“四大發(fā)明”，“四大發(fā)明”其實都是器物發(fā)明，我們把信息功能看低了。
延川還有一個地方叫乾坤灣，是萬里黃河第一灣，在延川縣境內(nèi)流經(jīng)60多公里，一共形成5個灣。其中有個黃河沖積的半島在山西境內(nèi)，當(dāng)?shù)叵敫阋粋�伏羲的浮雕城，我說這是有錢沒有地方花了，這個地方最好的辦法就是什么都不建。他們現(xiàn)在建了一個巨大的停車場，這么好的地方現(xiàn)在已經(jīng)開始破壞了。
后來他們問我怎么辦？我說就兩條：第一條，核心區(qū)尊重自然，求真不要假；第二條，其他區(qū)域分別謀劃，爭取形成商業(yè)模式。實際上我說的這個意思是，我們有些地方現(xiàn)在是打著文化的名義過度開發(fā)破壞了資源生態(tài)優(yōu)勢，這種現(xiàn)象是普遍的，這種事情恰恰已經(jīng)違背我們時代的發(fā)展。比如說在這個黃河沖積自然形成的半島上，你多一分建設(shè)，自然生態(tài)價值就下降一分。
“我們往往是用最沒有文化的項目在做文化的事情”
大家都知道，文化旅游、旅游文化，我們要做好文化旅游才能發(fā)展，那到底什么是文化？我們往往是用最沒有文化的項目在做文化的事情，旅游方面尤其如此。這些年大家批評很多，甚至都不是批評，甚至是痛罵，也確實是如此，說到底一個本源性的問題是體制問題，官本位的社會，一個政府主導(dǎo)的體制，基本上就是當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的審美趣味決定了一個地方的發(fā)展，決定了一個地方的審美，當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)對一個事情的看法，決定了這個事情到底按照什么方向走，這在全國是普遍的現(xiàn)象。
我們現(xiàn)在新一代領(lǐng)導(dǎo)不同了，學(xué)歷高、眼界寬，至少能夠超越老干部，但是我們?nèi)匀豢吹酱罅康幕ㄔ┩麇X的現(xiàn)象，我們要少花錢，多辦事，辦好事。一個項目開發(fā)，先初步考慮投10個億，實在不行再加10個億。但是，我要一開始就說你有三五個億完全可以到位，開發(fā)商就不接受了，為什么不接受？他們之所以把話說得這么大，是為了忽悠當(dāng)?shù)卣砸啻笥卸啻�，想怎么說就怎么說，政府想聽多大，我就跟你說多大。
但問題在于說大了就對嗎？比如萬達城市綜合體的模式，這兩年又開發(fā)長白山度假區(qū)，看起來好像是講文化，實際上我對萬達模式從來不看好，萬達模式在推廣的時候它已經(jīng)落后于這個時代。
如果從消費的角度我們來判斷，追求溫飽的事情我們的消費訴求是“吃穿用”，小康時期我們的消費訴求是“住行游”，到中等發(fā)達時期，消費的訴求一定是“文體美”，到了發(fā)達時期追求的是“多新奇”。這四個消費階段在中國同時存在，而且只要上了一個臺階，一個排擋式的消費就產(chǎn)生了。
“中國的度假產(chǎn)品滿足不了中國人的度假需求”
旅游是對應(yīng)小康時代開始產(chǎn)生的，對應(yīng)中等發(fā)達時代開始興旺，這是很自然的。之所以這些年無論國民經(jīng)濟怎么波動，實際上不是我們工作推動的原因，而是消費進入了這個階段。我們今天說國民經(jīng)濟進入新常態(tài)，實際上這就是一個發(fā)展階段的判斷。
發(fā)展階段是什么階段？我們進入了一個中等收入國家，全國普遍進入了工業(yè)化發(fā)展的中后期，下一步就是后工業(yè)化時代，這兩個時期我們稱之為“新常態(tài)”，對于發(fā)達國家他們早就進入常態(tài)了，怎么冒出一個新常態(tài)呢？
這在語言的邏輯上是不通的，所以對應(yīng)的只是發(fā)達國家的常態(tài)變成我們的新常態(tài)，那我們就看一看發(fā)達國家在這個階段旅游發(fā)展如何？恰恰是大發(fā)展的時期，美國的休閑產(chǎn)業(yè)占了GDP的25%，一個人的休閑就是另外一個人的就業(yè)。休閑的普遍化已經(jīng)形成了，我們現(xiàn)在還在謀。
在這樣的過程下，就反應(yīng)一個什么樣的問題呢？就是旅游市場不要管國民經(jīng)濟的新常態(tài)，因為在這個階段旅游市場一定是擴張的市場，不在于政府重視不重視，我們現(xiàn)在只在乎我們結(jié)構(gòu)性的短缺。比如說中國的官方旅游資源世界一流，我們現(xiàn)在很多景區(qū)也是世界一流，這個基本上可以滿足需要，而中國的度假產(chǎn)品滿足不了中國人的度假需求，因為我們?nèi)狈σ涣鞯亩燃儋Y源，更缺乏一流的度假產(chǎn)品。
我們擁有1.8萬公里的海岸線，其中島嶼海岸線1.4萬公里，1萬多個海島到底能干什么？我們的湖濱基本都污染了，哪個湖泊可以度假，現(xiàn)在山地度假才有點希望。中國的度假需求大量地外移，現(xiàn)在東南亞、日本、韓國、南太平洋、夏威夷都變成中國人的度假地了。說起來更可惜，我們這么大量的需求，所以中國人的錢我們自己掙不著，意味著中國的旅游業(yè)在新常態(tài)面前，我們還沒有意識到這些問題。
文化旅游品質(zhì)化發(fā)展的“七大轉(zhuǎn)變”
從下一步旅游的發(fā)展趨勢來看，一是產(chǎn)品新常態(tài)，從比較單一的觀光產(chǎn)品向復(fù)合型轉(zhuǎn)化；二是市場形成的，就是消費的普遍化和選擇的精準(zhǔn)化；三是手段的新常態(tài)，渠道的多元化和方式的大變化，就是新技術(shù)對我們的影響，這是毫無疑問的，這種方式的大變化意味著下一步旅游的新革命；四是產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)，現(xiàn)在的旅游產(chǎn)業(yè)是一個特大型的行業(yè)，是一個完全融合型的行業(yè)，所以我們還用傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)基本不成立了；五是管理新常態(tài)，政府和市場的關(guān)系在這里面到底怎么對應(yīng)。這些年來國家旅游局也好，地方旅游局也好，作為一個政府的職能部門，職能越來越弱化了，何以如此呢？一方面是政府改革，另一方面是我們的路沒有走對，放著自己的田不種，非去耕人家的地，該你干的事不好好干，還一口一個“忽悠產(chǎn)業(yè)”，產(chǎn)業(yè)是市場培育出來的，不是旅游局忽悠出來的。
從發(fā)展的角度來說，文化旅游品質(zhì)化發(fā)展要注重以下七大轉(zhuǎn)變：
一、從規(guī)�；l(fā)展向產(chǎn)量化發(fā)展轉(zhuǎn)變。我們需要明確的就是追求了36年的旅游規(guī)�；鲩L，這個要停止，我們一定要轉(zhuǎn)化旅游產(chǎn)量化的增長。
二、從注重硬開發(fā)向注重軟開發(fā)轉(zhuǎn)變。過去30多年旅游方面投了不少的錢，當(dāng)然比起其他的行業(yè)來說我們是小菜一碟，這五年以來旅游變成一個投資的熱門領(lǐng)域，記得我在國家旅游局當(dāng)司長的時候，要碰到一個投資三五億的投資項目，我會很興奮，現(xiàn)在人家初步投資30億，再追加20億，現(xiàn)在都是這種話。
但是我就問一句，真的如此嗎？前年我們一個省委書記提出來要在未來8年之內(nèi)投資兩到三萬億發(fā)展旅游，還是一個窮省，當(dāng)時想做一個規(guī)劃，希望我牽頭來做。后來我研究了一番，我說這活我不接，我提了一個要求，你這個規(guī)劃里不能有我的名字，因為這個規(guī)劃將來一定會變成歷史的笑柄，這是當(dāng)年“大躍進”的事。但是書記最大，書記才不管你是不是“大躍進”。
三、從借助文化向創(chuàng)造文化轉(zhuǎn)變。從文化旅游的角度出發(fā)，我們要弘揚旅游文化，文化旅游作為一種理念，這么多年我們的發(fā)展模式一直是依靠老祖宗創(chuàng)作的已有文化，但是文化旅游產(chǎn)業(yè)本身不但要借助文化，我們也要創(chuàng)造出新旅游文化，旅游文化是什么？這就需要我們在實踐中一步一步地創(chuàng)造。
四、從粗放型的發(fā)展轉(zhuǎn)向集約型發(fā)展轉(zhuǎn)變。如果是質(zhì)量性的追求導(dǎo)向，發(fā)展肯定就逐步轉(zhuǎn)向一個集約型的發(fā)展。
五、從旅游產(chǎn)品化向旅游品牌化轉(zhuǎn)變。尤其是文化旅游產(chǎn)品，只有形成了旅游文化才能真正形成品牌，這個品牌我們目前還嚴(yán)重地不足，包括旅游消費在內(nèi)，大家追求的還是工業(yè)化的消費習(xí)慣，實際上我們面對的是后工業(yè)化的需求，80后、90后、00后絕不接受你現(xiàn)在這套東西，所以，產(chǎn)品不向品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)型必死。
六、從精品化向經(jīng)典化轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在有了一些精品，但更要塑造經(jīng)典，經(jīng)典是百讀不厭的。中國旅游產(chǎn)品雖然良莠不齊，但是好東西就是好，如果我們真的培育出一批經(jīng)典，我們中國文化旅游很多東西就確實立得住了。
七、從旅游態(tài)向生活態(tài)轉(zhuǎn)變。旅游是一種生活方式，所以我們要用生活方式、生活形態(tài)、生活閑適、生活追究這一套理念來引導(dǎo)發(fā)展。工業(yè)化時期的觀光旅游會長期存在，因為我們有一代一代新的消費者，每一代消費者剛開始旅行一定是觀光旅游，所以我們不能非此即彼。所以，觀光游會長期存在，但是追求會越來越豐富。
互聯(lián)網(wǎng)的“神游”代替不了“身游”
我覺得我們這個會開得確實很好，跨界交流，思想激蕩，視野開闊，引領(lǐng)大潮，因為平常我們都是自說自話，旅游說旅游的話，文化說文化的話，湊在一起經(jīng)常干仗，包括我今天聽金融、經(jīng)濟、新科技，這種跨界的交融對我們是一個很大的收獲，這也是一種思想的激蕩。
大家各個都是精英，每個人談的都是自己深思熟慮的東西，我認識張老師（中國社會科學(xué)院旅游研究中心研究員張廣瑞）這么多年了，張老師今天提出的觀點堪稱經(jīng)典，雖然有的是用質(zhì)疑的口氣說出來的，有的是用詢問的口氣說出來的，但這樣更讓我視野開闊。
我們旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的區(qū)別在哪？
第一、從市場切入。我們做旅游的市場是第一，所以文化的調(diào)子是唱在天上去的，但是我更關(guān)注落地，所以一定要從市場切入。
第二、以產(chǎn)業(yè)立足。企業(yè)的集合就是產(chǎn)業(yè)，所以我們要構(gòu)造出一批優(yōu)秀企業(yè)來才有可能產(chǎn)業(yè)立足。
第三、求文化攀登。我們一步一步地往上走，我們的腳步是結(jié)實的，要勇于攀登文化高峰，創(chuàng)造新文化，新遺產(chǎn)。
第四、打品質(zhì)制造。要讓游客有最好的感受、最深的感受，最溫暖的體驗就是靠品質(zhì)，無論互聯(lián)網(wǎng)怎么發(fā)展替代不了人對人的感受，替代不了人的最細微的服務(wù)，這也是“神游”不能替代“身游”的根本原因，因為游客追求的是質(zhì)量全面的感受。這不是看片子就能解決的，如果看片子就能解決問題，那么我們什么產(chǎn)業(yè)都該取消了。那不是人的生活，那可能是機器人的生活。
今天討論了很多問題，我總結(jié)下來有三類：一是基礎(chǔ)性問題，涉及基礎(chǔ)理論、基礎(chǔ)背景；二是戰(zhàn)略性問題，涉及產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展方向和國家各個方面的發(fā)展方向；三是技術(shù)性問題。這三類問題恰恰是在討論的過程中我們形成了互補，所以今天我覺得收獲很大。
也希望在今后的發(fā)展過程中，我們能夠在實操的層面更緊密地結(jié)合起來，切實推動中國文化旅游產(chǎn)業(yè)的騰飛，切實使中國旅游在當(dāng)下這個大潮面前能夠引領(lǐng)大潮，能夠創(chuàng)造一個新常態(tài)。
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