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    近年來，城市公園的客流量有較大幅度的降低，筆者認(rèn)為條件適宜的公園應(yīng)以休閑體育和俱樂部服務(wù)為自己的功能定位。俱樂部是一種網(wǎng)絡(luò)式的營銷方式。它對于顧客來說，具有社交、娛樂、心理、力量等四個方面的功能；對于企業(yè)來說，則有利于培養(yǎng)自己的忠誠顧客。城市公園可通過組織健身、習(xí)藝、園藝、歌詠、釣魚等各種形式的俱樂部，吸引本地居民重復(fù)消費(fèi)，培養(yǎng)自己的忠誠顧客。

　　近年來，我國有不少公園經(jīng)營狀況欠佳。以江蘇為例,1986年共有公園122個，游人達(dá)7725萬人次，1997年公園總數(shù)增加到287個,游人總數(shù)卻只有6959萬人次①。筆者以為，造成這種狀況的原因不外乎兩個方面：一方面，隨著國內(nèi)旅游的蓬勃興起，新興旅游景點、娛樂場所不斷增加，分流走了相當(dāng)大一部分的游客。另一方面，有相當(dāng)一部分公園，多年來沒有多少變化，基本還停留在靜態(tài)、被動、千篇一律的游覽活動上，這種狀況對外地游客和本地居民，都沒有太大的吸引力。今年“五一”長假期間，許多旅游景點人潮涌動，公園的游客雖也比平時增加了許多，但和熱門景點比較起來,就顯得冷清多了，7天假期南京市十大公園總收入僅550萬元，而位于南京江北的珍珠泉景區(qū)，一家的收入就達(dá)800萬。在平常的日子里，有些公園更是顯得冷冷清清，門可羅雀。這并非因為公園沒有市場，而是因為許多公園沒有樹立起為社區(qū)服務(wù)的意識，沒有把握住城市居民的消費(fèi)心態(tài)，沒有找準(zhǔn)自己的市場定位，活動內(nèi)容單調(diào)乏味所致�；�于以上認(rèn)識，筆者在南京市園林局的支持下，組織本系學(xué)生進(jìn)行了一次有關(guān)公園功能定位的調(diào)查。通過調(diào)查，我們得出以下結(jié)論。
　　對于游客以本地居民為主的城市公園（這類公園在城市公園中占多數(shù)），可在以下四個方面著力去改善經(jīng)營狀況：1．大力開展休閑體育活動項目，進(jìn)軍健身市場；2．組織各種類型的俱樂部活動；3．提供適合聚會的活動場所；4．組織一些具有休閑娛樂性質(zhì)的大型專題活動。盡管這樣做不一定能夠使公園完全擺脫目前的困境，但筆者相信，這樣做對于改善公園的經(jīng)營狀況，肯定有一些幫助，而且還能帶來良好的社會效益。由于篇幅的限制，本文將只探討前兩個方面的問題。

　　一、大力開展趣味性的休閑體育活動

　�。ㄒ唬┬蓍e體育符合現(xiàn)代城市居民的消費(fèi)心理
　　隨著生活水平的日益提高，許多城市居民的體力活動越來越少，并由此造成了許多生活方式方面的疾病。因此，保健體育運(yùn)動自然受到了越來越多的重視。公園的休閑體育活動簡便、有趣，同時還兼具社交、娛樂功能，應(yīng)會受到人們的歡迎。因為人們希望在快樂的氛圍中，為體內(nèi)過剩的能量尋找到出路，而無需付出艱苦的努力。這在我們的調(diào)查結(jié)果中得到了證實。以下是我們的有關(guān)分析：

　　問題1：您認(rèn)為自己的運(yùn)動量足夠嗎？
┌──────────────────┐
│ 太多了 正合適 不足 太少了點 │
├──────────────────┤
│人數(shù) 21 371 564 103 │
│所占比例 2％ 35％ 53％ 10％ │
└──────────────────┘
　　正如你所看到的，有高達(dá)63％的人認(rèn)為自己的運(yùn)動量不足。
　　在有關(guān)運(yùn)動不足的原因的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)第一位的原因是缺乏場地設(shè)施，占56％；其次是意志力因素，占31％；再次是時間因素，占44％。在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，有百分之24％以上的人贊成“鍛煉身體是件枯燥艱苦、不易堅持的事”這一觀點。

　　問題2：你同意“鍛煉身體是件枯燥艱苦、不易堅持的事”這一觀點嗎？
┌──────────────────────┐
│ 很贊成 贊成 說不準(zhǔn) 不贊成 很不贊成 │
├──────────────────────┤
│人數(shù) 43 210 161 459 180 │
│百分比 4．111 20 15．3 　43．5 17．1 │
└──────────────────────┘
　　但是其中90％以上的人贊成“如果有一群興趣相投的人一起鍛煉，運(yùn)動就是一件有趣快樂的事”、“如果運(yùn)動項目是新奇有趣的，人們就可以在快樂中達(dá)到鍛煉身體的目的”這樣的觀點。另外，從醫(yī)學(xué)的角度看，強(qiáng)迫進(jìn)行健身效果欠佳。有人曾進(jìn)行過試驗，冠心病人如果抱著主動快樂的心情去鍛煉就能獲得較好的鍛煉效果，如果懷著焦躁不安的心理強(qiáng)迫自己去健身，血液中就會產(chǎn)生大量的應(yīng)激荷爾蒙，導(dǎo)致產(chǎn)生應(yīng)激病。由此可見，營造快樂的健身氛圍有著多么重要的意義。而由俱樂部組織的趣味性休閑體育活動在這方面恰恰能發(fā)揮出很好的作用。

　　問題3：如果您住處附近的公園，提供新奇有趣參與性強(qiáng)的體育服務(wù)項目，您會參加嗎？
┌────────────────────────┐
│ 肯定會 可能會 說不準(zhǔn) 可能不會 肯定不會 │
├────────────────────────┤
│人數(shù) 247 427 280 75 24 │
│百分比 23．5％ 40．6％ 26．6％ 7．1％ 2．2％ │
└────────────────────────┘
　　我們可以看出，如果公園開展一些新奇有趣參與性強(qiáng)的體育服務(wù)項目，應(yīng)該會受到人們的歡迎的。因為有高達(dá)23．5％的人表示肯定會參加這類活動，還有40．6％的人表示可能會參加這類活動。如果我們能采取一些其他方面的配合措施，優(yōu)惠的年票、各種配套的服務(wù)，就一定會受到人們的歡迎。
　　由于擔(dān)心人們在新奇有趣這一定義上有分歧，我們進(jìn)一步設(shè)問：
　　問題4：如果公園開展諸如射箭、踩高蹺、網(wǎng)球、攀巖、健身操等娛樂體育項目，您會參加嗎？
┌──────────────────────────┐
│ 肯定會 可能會 說不準(zhǔn) 可能不會 肯定不會 │
├──────────────────────────┤
│人數(shù) 252 390 256 101 54 │
│百分比 24 　 37 24．3 9．6 5 　　　 │
└──────────────────────────┘
　　我們可以看出，人們對休閑體育活動的要求并非很高，表中所列的運(yùn)動項目，并非有多么新奇，但也得到了人們的肯定。
　　休閑體育是融游戲、娛樂與體育為一體的運(yùn)動項目。它以體育技能技巧及行業(yè)技術(shù)能力為主要手段；以開心解郁、陶冶情操、增進(jìn)友誼、增進(jìn)健康為目的；其形式可以是多種多樣的，諸如各種競技活動、參與性活動、表演性活動、挑戰(zhàn)性活動、富有刺激性的活動等都可以納入休閑體育的范疇。休閑體育活動能夠在一定程度上，滿足人們對社交、健康、感官刺激、渲瀉不良情緒、磨煉意志、審美、取得成就等方面的心理需要②。而這些正是現(xiàn)代人盡力追求的東西。
　　根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為開展休閑體育是許多公園可以走的一條路。因為它符合居民的消費(fèi)心理，有著巨大的市場潛力。

　�。ǘ�）趣味性體育在一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)中已經(jīng)相當(dāng)流行
　　50年代后的西方各國，體育娛樂行業(yè)十分興旺發(fā)達(dá)。聯(lián)邦德國1981年用于體育運(yùn)動（包括觀賞在內(nèi)）的社會總時間為106億小時，每人平均300小時，占業(yè)余時間的10％，估計到1990年還將增至118億小時。據(jù)調(diào)查,這個國家有67％的人參加以體育活動為主要內(nèi)容的娛樂消遣活動。發(fā)展較晚的日本，其體育娛樂行業(yè)產(chǎn)值也已達(dá)到十大產(chǎn)業(yè)的第六位③。
　　香港最大的公園――維多利亞公園，占地19．32公頃，計有3個游泳池,一個兒童池及一個戲水池，一條600米的緩跑徑，一個花園，4個籃球場，6個小型足球場，一個手球場，兩個草地滾場，4個壁球場，兩個兒童游樂場,14個網(wǎng)球場，等許多體育設(shè)施。澳門松山公園的半山腰有一條約10米寬、1800米長的瀝青跑道，每天早上和傍晚，總有許多市民和游客在跑步鍛煉身體。約在山的3／4處，公園設(shè)置了一條環(huán)狀的健康徑。其長度約1200米左右，其中設(shè)置了約12個練習(xí)站，有單械杠、雙杠、肋木、爬竿、吊環(huán)、格架、俯臥撐桿、仰臥起坐板、獨(dú)木橋、梅花極、跨步跳、原木舉重等多種健身器械。吸引了許多人在此一試身手。
　　從世界范圍來看，從80年代起即興起了一股大眾體育熱潮，這被稱為健康革命，“這場健康革命所具有的一個鮮明特征是它包含著強(qiáng)烈的娛樂因素。據(jù)第七屆國際大眾體育會議的材料表明，大眾體育正從以長跑為主要內(nèi)容和形式比較單調(diào)的活動中轉(zhuǎn)移出來，向著內(nèi)容豐富多彩的游戲舞蹈娛樂和體育節(jié)的方向發(fā)展。這類活動寓體育鍛煉于游戲之中，同時還能增加人與人之間的接觸與交往，具有更大的社會吸引力和社會作用。”④實際上，在一些較為發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，旅游企業(yè)已經(jīng)在相當(dāng)程度上介入了體育活動特別是娛樂性體育或稱趣味性體育活動中，而社會大眾對此也產(chǎn)生了濃厚的興趣。

　　（三）一些公園擁有開展趣味性體育活動的良好條件
　　開展休閑體育活動需要具備一定的條件，就我們國家的情況來看，某些城市公園不失為是一個開展休閑體育的好地方。
　　由于我國人口眾多，運(yùn)動場所有限，加上環(huán)境污染等方面的問題，使得許多社區(qū)找不到理想的運(yùn)動場所，而城市公園有場地，空氣質(zhì)量也較周圍其他地方要好，很適合于搞趣味性體育活動。如果我們把部分城市公園定位在休閑體育方面，完全有可能。從我們的調(diào)查結(jié)果看,如下所示，高達(dá)71．3％人明確贊成在公園里開展趣味性、娛樂性的體育活動的。

　　問題5：你贊成“公園良好的環(huán)境，很適合進(jìn)行娛樂性體育活動”這樣的觀點嗎？
┌───────────────────────┐
│答案 很贊成 贊成 說不準(zhǔn) 不贊成 很不贊成 │
├───────────────────────┤
│人數(shù) 193 558 158 26 18 │
│總體 18．3％ 53％ 15％ 12％ 1．7％ │
└───────────────────────┘
　　由于休閑體育對場地、設(shè)施要求不是太高，城市公園完全可以根據(jù)自身的條件，因地制宜地設(shè)置一些休閑體育活動項目。
　　我國的一些城市公園，已經(jīng)開始注意到了休閑體育的重要作用，并在公園的經(jīng)營活動中，引進(jìn)了多種休閑體育項目，受到了人們的歡迎。
　　1996年福建廈門市搞了一個體能公園，把體育鍛煉和娛樂活動很好地結(jié)合在一起，收到了很好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。南京九華山公園現(xiàn)已建成室內(nèi)外攀巖運(yùn)動設(shè)施，并已獲得初步成功。
　　城市公園可以通過建立健身俱樂部、舉辦家庭趣味運(yùn)動會等形式，開展休閑體育運(yùn)動。關(guān)于這一問題，筆者將在下面進(jìn)行一些分析。
　　綜上所述，筆者認(rèn)為城市公園對休閑體育活動，應(yīng)給予足夠的重視，通過為社區(qū)居民提供健身娛樂等方面的服務(wù)，來獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

　　二、組織各種類型各種形式的俱樂部活動

　　俱樂部營銷是一種網(wǎng)絡(luò)式營銷方式。這種方式無論是在國外，還是在國內(nèi)都已受到日益廣泛的關(guān)注與應(yīng)用。目前已有為數(shù)眾多的國內(nèi)外企業(yè)，尤其是服務(wù)性企業(yè)，采用了俱樂部的營銷方式。

　�。ㄒ唬┚銟凡繝I銷及其基本功能
　　筆者認(rèn)為，所謂俱樂部，就是由企業(yè)經(jīng)營者出面組織，會員在自愿、互助、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)的自由協(xié)會或團(tuán)體。俱樂部營銷即是指企業(yè)通過組建俱樂部，吸收會員參加，并提供適合會員需要的服務(wù)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益的營銷方式。
　　俱樂部對于顧客的功能主要表現(xiàn)在以下四個方面：
　　1．社交功能。如以運(yùn)動為主要活動內(nèi)容的俱樂部,就具有良好的社交功能。一些家里買了健身器的人，往往會覺得在家里獨(dú)自一人難以堅持下去，而在健身俱樂部里，有氣氛、有同伴，可以互相鼓勵、互相交流，鍛煉效果比獨(dú)自一個進(jìn)行要好得多，也容易堅持下去。這就是一些健身服務(wù)組織生意紅火的關(guān)鍵所在。
　　2．娛樂功能。俱樂部成員的一個重要活動內(nèi)容就是娛樂。
　　3．心理功能。成功的俱樂部能夠起到滿足安全、地位、社交這三種需求的作用。
　　4．力量功能：一個人一旦成為某一俱樂部的一個成員,就可能樹立更強(qiáng)信心，感到集體力量的強(qiáng)大。許糧光在分析美國人的俱樂部時指出：美國人的俱樂部既是凝聚的，又是分離的。在特定的問題上和特定的時間內(nèi)，它統(tǒng)一行動的能力是巨大的，但是，迅速導(dǎo)致整個組織瓦解的潛在的內(nèi)部力量同樣也是巨大的。美國的俱樂部活動主要以尋找歸依和尋求成功為目的，這也是明顯的事實。在新英格蘭城，對俱樂部的歸依與階級身份有數(shù)量上的聯(lián)系。“上層階級中有將近72％的人、中層階級中有64％的人、而下層階級中只有49％的人加入了社團(tuán)。”⑤
　　上述俱樂部的四個功能，對于現(xiàn)代城市居民來說，有著相當(dāng)重要的心理意義和現(xiàn)實意義；對于企業(yè)來說，則能夠起到培養(yǎng)忠誠顧客的積極作用。

　　（二）城市居民存在著對俱樂部的強(qiáng)烈需求
　　按照馬斯洛的層次需要論，歸屬需要是人的一種基本需要之一。對于現(xiàn)代城市居民來說，參加俱樂部就是一種滿足歸屬感的好辦法。隨著改革的深入，許多人從原來的單位人，逐漸變成社區(qū)人，從而產(chǎn)生了對俱樂部的強(qiáng)烈需要。我們在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)大一部分被調(diào)查者有著相當(dāng)強(qiáng)烈的想要加入某種俱樂部的愿望。以下幾個問題可以說明這一觀點：

　　問題6：公園應(yīng)該組織各種適合工薪階層的趣味性體育類、文化活動類的活動小組（俱樂部），這類小組一般實行會員制、要求成員間互相幫助、互相鼓勵，定期舉行活動。您贊成這樣的觀點嗎？
┌──────────────────────┐
│ 很贊成 贊成 說不準(zhǔn) 不贊成 很不贊成 │
├──────────────────────┤
│人數(shù) 210 616 145 69 13 │
│百分比 20 58．4 13．8 　 6．6　　1．2 │
└──────────────────────┘

　　問題7：您現(xiàn)在有沒有加入了某種俱樂部組織？
┌─────────┐
│ 有 沒有 │
├─────────┤
│人數(shù) 110 943 │
│百分比10.4 89.6 │
└─────────┘

　　問題8：您希望日常生活中有更多的俱樂部組織活動嗎？
┌────────────────────────┐
│ 很希望 希望 無所謂 不希望 很不希望 │
├────────────────────────┤
│人數(shù) 151 477 379 36 10 │
│百分比 14．3 45．2 36 3．4 1 │
└────────────────────────┘
　　從以上所反映出來的情況來看,有高達(dá)78．4％的人贊成公園應(yīng)該組織各種適合工薪階層的趣味性體育類、文化活動類的活動小組（俱樂部）;而現(xiàn)實是只有10．4％的人加入了某種形式的俱樂部,而其他89．6％的人則沒有參加任何形式的俱樂部；但人們又迫切希望在日常生活中有更多的俱樂部活動。有14.3％的人表示很希望日常生活中有更多的俱樂部組織活動,更有45．2％的人表示希望在日常生活中有更多的俱樂部活動。盡管許多人還會因為時間和費(fèi)用因素，可能無法滿足自己的愿望，但我們堅信，只要公園組織良好，服務(wù)到位，措施得當(dāng)，組建起來的俱樂部一定會受到人們的歡迎。

　　（三）城市公園開展俱樂部營銷的類型及價格分析
　　公園組建俱樂部可以重點考慮以下幾種類型：
　　1．健身俱樂部。 即以健身、休閑運(yùn)動為主要目的的俱樂部。休閑保健是人們關(guān)注的一個焦點，公園有著很好的條件去搶占這一巨大的市場。關(guān)于這一點我們已在上文中進(jìn)行了分析。
　　2．習(xí)藝俱樂部。 即以學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工技藝為主的俱樂部。在一些西方國家的公園中，經(jīng)常會有一些志愿者，義務(wù)向青少年以及其他想學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工技藝的人，傳授有關(guān)經(jīng)驗和技藝。我們在調(diào)查過程中，向人們提出了這么一個問題：公園應(yīng)向游人提供學(xué)習(xí)各種傳統(tǒng)手工技藝的機(jī)會。你同意這一觀點嗎？

┌─────────────────────┐
│ 很贊成 贊成 說不準(zhǔn) 不贊成 很不贊成 │
├─────────────────────┤
│人數(shù) 160 481 255 142 15 │
│百分比 152 45．7　24 13．5 1．5 │
└─────────────────────┘
　　3．園藝俱樂部。即以學(xué)習(xí)園林藝術(shù),種花養(yǎng)草等為主的俱樂部。園藝是非常人性化的一種活動，是人們接近自然的一個良好途徑，一些未來學(xué)家甚至認(rèn)為，在工作時間大大縮短的未來社會里，園藝是人們所從事的一種重要活動。我們在試調(diào)查階段，曾經(jīng)提過這樣的問題：你愿意義務(wù)甚至花點錢，在公園里種花養(yǎng)草嗎？結(jié)果有80％以上的人表示愿意。
　　4．歌詠俱樂部。 即以歌詠戲曲演練為主的俱樂部。歌詠戲曲活動對人們的身心健康有著很好的作用。在南京的一些路邊公園里，經(jīng)�？梢钥吹揭恍┤藝�在一起練習(xí)歌詠戲曲等，但因環(huán)境條件較差，效果自然不會好。城市公園則有較好的條件，開展此類活動，既能增加一點收入，同時還能活躍公園的氣氛。
　　5．釣魚俱樂部。 即以釣魚這種娛樂性活動為主的俱樂部。對釣魚有著濃厚興趣的人大有人在，像南京的城市公園，多數(shù)都具備相應(yīng)的條件組織釣魚俱樂部，應(yīng)該也會受到人們的歡迎。
　　我們在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，老年人以及年輕學(xué)生對參加俱樂部活動興趣最濃。公園在組建俱樂部時，可以把這兩類人列為首先開發(fā)的對象。
　　在參加俱樂部每月所能承擔(dān)的費(fèi)用方面，我們的調(diào)查結(jié)果是：1．1％的人表示能夠接受120元以上的價格；4．5％的人表示能夠承擔(dān)80到120之間的價格;13．3％的人表示可以接受50到80元之間的價格；25．3％的人表示可以接受30之間的價格；55．8％的表示只能接受30元以下的價格。如果按這樣的價格水平或者稍低一點的價格水平去組織各種俱樂部活動，公園應(yīng)該能夠獲得不錯的收益。

　�。ㄋ模┏鞘泄珗@具有開展俱樂部營銷的有利條件
　　開展健身、習(xí)藝、園藝、歌詠、釣魚等俱樂部活動需要具備一定的條件，就我國的情況來看，某些城市公園不失為是一個開展這類活動的好地方。
　　由于我國人口眾多，活動場所有限，加上環(huán)境污染等方面的問題，使得許多社區(qū)找不到理想的活動場所，而城市公園有場地，空氣質(zhì)量也較周圍其他地方要好，很適合于開展健身、習(xí)藝、園藝、歌詠、釣魚等各類活動。城市公園在園林系統(tǒng)中，各有各的位置、特色，我們可以根據(jù)各公園的資源條件，開展相應(yīng)的俱樂部活動。
　　開展健身、習(xí)藝、園藝、歌詠、釣魚等活動對場地、設(shè)施要求可高可低，城市公園可以根據(jù)自身的條件，因地制宜地設(shè)置一些適宜的活動項目，而不必過多考慮投入問題，可根據(jù)實際情況循序漸進(jìn)地發(fā)展。
　　綜上所述，筆者認(rèn)為城市公園要想擺脫目前的困難局面，開展休閑體育活動和各種形式的俱樂部活動，應(yīng)是一條可行的道路。