成都來(lái)也旅游策劃規(guī)劃有限責(zé)任公司楊振之甘露
旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)定位就是確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)群，對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，開發(fā)出適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，以便有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷。旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)定位直接影響到旅游產(chǎn)品特色定位，而產(chǎn)品特色定位又是旅游目的地形象定位的基礎(chǔ)。旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確是項(xiàng)目開發(fā)成功與否的關(guān)鍵。
一、形象定位
形象定位的本質(zhì)是對(duì)項(xiàng)目在旅游者心目中的認(rèn)識(shí)進(jìn)行細(xì)致分析，了解旅游者對(duì)項(xiàng)目的感受。然后，根據(jù)旅游者的內(nèi)心認(rèn)識(shí)，對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行保留強(qiáng)化或者是改良重造。其實(shí)，旅游者心目中往往存在有某類旅游產(chǎn)品的形象階梯，如一提起山水風(fēng)光，游客心目中浮現(xiàn)出來(lái)的往往是桂林、九寨溝、長(zhǎng)江三峽等幾個(gè)有限的旅游目的地，游客對(duì)這些目的地的排序就構(gòu)成了相應(yīng)的形象階梯。而產(chǎn)品或項(xiàng)目形象定位的直接目的就是向旅游者傳遞項(xiàng)目中獨(dú)特和美好的信息體驗(yàn)，力圖使被定位的對(duì)象攀升到已存在于旅游者心目中的形象階梯，從而被旅游者認(rèn)知并產(chǎn)生吸引力。
1、形象定位的影響因素
旅游者形象認(rèn)知的影響因素是多維度的，形象定位的基礎(chǔ)工作，就是對(duì)市場(chǎng)主體———旅游者進(jìn)行分析。需要指出的是，在我國(guó)很多旅游形象定位的設(shè)計(jì)中，往往將市場(chǎng)或旅游者當(dāng)作是一個(gè)均質(zhì)的集合體，認(rèn)為所有市場(chǎng)成員對(duì)同一項(xiàng)目都大致具有相同的感受和偏好，因此最后設(shè)計(jì)出的形象比較單一。而事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和實(shí)踐都已經(jīng)告訴我們，市場(chǎng)是需要細(xì)分的，任何一種產(chǎn)品和形象都無(wú)法吸引所有旅游者。策劃者要識(shí)別主要的客源市場(chǎng)，主要客源市場(chǎng)是兩個(gè)或更多的話，那么我們應(yīng)該針對(duì)不同的市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的形象。
除了市場(chǎng)之外，旅游地的地脈和文脈分析也是形象定位的主要依據(jù)。其作用就是通過規(guī)劃區(qū)域的地理環(huán)境和歷史文化挖掘出項(xiàng)目或產(chǎn)品的獨(dú)特性。
2、形象定位的方法
（1）領(lǐng)先定位：適用于獨(dú)一無(wú)二或無(wú)法替代的旅游資源，如埃及的金字塔、中國(guó)的長(zhǎng)城等。
（2）比附定位：并不去占據(jù)原有形象階梯的最高階，而情愿居其次，如“塞上江南”(銀川)、“東方阿爾卑斯”（四姑娘山）、“東方威尼斯”(蘇州)、“東方夏威夷”（三亞）等。
（3）逆向定位：強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對(duì)象是消費(fèi)者心中第一位形象的對(duì)立面和相反面，同時(shí)開辟了一個(gè)新的易于接受的心理形象階梯。如野生動(dòng)物園宣稱是傳統(tǒng)的圈養(yǎng)動(dòng)物園的對(duì)立面，而很快獲得旅游者的認(rèn)可。
（4）空隙定位：比附定位及逆向定位都與原有形象階梯存在關(guān)聯(lián)，而空隙定位從新角度出發(fā)進(jìn)行立意，創(chuàng)造鮮明的形象。與有形商品定位比較，旅游點(diǎn)的形象更適于采用空隙定位。
（5）重新定位：嚴(yán)格意義上來(lái)說，重新定位不能算是一種定位方法，而只是原旅游景點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)采取的再定位策略。尤其是處于生命周期的衰落期中的景點(diǎn)，通常采取重新定位的方法可以促使新形象替換舊形象，從而占據(jù)一個(gè)有利的心靈位置。
3、形象定位與口號(hào)
形象定位最終往往以主題口號(hào)的方式來(lái)進(jìn)行表達(dá)。主題口號(hào)應(yīng)該具備以下幾種特征的一種或幾種：
能夠充分反映項(xiàng)目、產(chǎn)品或是旅游地的特征，尤其是其獨(dú)特性的表達(dá)。例如香港回歸祖國(guó)后，提出了一個(gè)“We are Hongkong”（我們是香港）的口號(hào)。這個(gè)口號(hào)表面上與旅游無(wú)關(guān)，但從深層次上表達(dá)出了香港已不是作為殖民地的香港，雖然回歸祖國(guó)，但又和內(nèi)地不同，集中表達(dá)出了香港的獨(dú)特性。
能夠體現(xiàn)出旅游特征，而非政治宣傳或招商口號(hào)。這方面的典型例子如泰國(guó)的旅游形象口號(hào)是“Thailand———Tourism Heaven of Far East”（泰國(guó)：遠(yuǎn)東旅游天堂），旅游特性表露無(wú)疑。
二、目標(biāo)市場(chǎng)定位
一般而言，目標(biāo)客源市場(chǎng)的定位，有以下4種類型：
1、無(wú)差別市場(chǎng)定位
指在旅游產(chǎn)品的策劃和營(yíng)銷中，不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將市場(chǎng)作為一個(gè)整體，采取無(wú)差別市場(chǎng)策略進(jìn)行營(yíng)銷。
2、廣泛性市場(chǎng)定位
供方已對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，但其策略是指向所有的目標(biāo)市場(chǎng)，并針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷組合，其市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏針對(duì)性。由于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都成為目標(biāo)市場(chǎng)，其結(jié)果與無(wú)差別市場(chǎng)沒有多大區(qū)別。
3、選擇性市場(chǎng)定位
將客源市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，供方只選擇其中一部分細(xì)分市場(chǎng)作為自己的營(yíng)銷目標(biāo)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，銷售“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。這樣，旅游產(chǎn)品的個(gè)性將更加鮮明。
4、單一性市場(chǎng)定位
供方將目標(biāo)市場(chǎng)確定為一個(gè)特定的市場(chǎng)。其優(yōu)點(diǎn)是指向明確、市場(chǎng)集中；缺點(diǎn)則是旅游產(chǎn)品單一，雖有特色但不能形成組合優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。但實(shí)踐中，若針對(duì)單一市場(chǎng)采取了行之有效的營(yíng)銷策略，仍是可行的。
總體來(lái)說，選擇性目標(biāo)市場(chǎng)定位，已成為目前旅游策劃和規(guī)劃使用最為普遍的一種市場(chǎng)定位方法。
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