搶灘迪士尼 旅行社獲益幾何？
http://www.zfkbjt.com 2016/6/17 15:53:49 來源：21世紀經(jīng)濟報道 點擊：次
上海迪士尼正式開園了，各大OTA和旅行社都將上海迪士尼置于網(wǎng)站和APP首頁顯著位置，有的甚至設置了上海迪士尼專區(qū)。
這不難理解，上海迪士尼讓上海乃至整個華東區(qū)域都成為旅游焦點，給旅游行業(yè)帶來了不小的商機。驢媽媽旅游網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，6月16至30日上海迪士尼盛大開幕期間，上海周邊景區(qū)人次將增長至少四成。
無論是線上還是線下旅行社，拿到與上海迪士尼的合作權(quán)，也等于打開了一扇掘金之門。一些旅業(yè)、餐飲合作伙伴與上海迪士尼的合作談判甚至早在兩年前就開始。去哪兒網(wǎng)目的地CEO胡潔向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，上海迪士尼開園后，按照去哪兒網(wǎng)目前市場份額，僅酒店收入預計每周將會帶來約4000萬GMV(總交易額)的空間。
門票分銷
各大旅行社與迪士尼的合作，首當其沖的就是門票銷售。
曾為上海迪士尼做過門票分銷渠道咨詢的中國旅游研究院副研究員楊彥鋒告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，上海迪士尼負責門票分銷的有兩個部門，分別分管傳統(tǒng)旅行社門票分銷及線上門票分銷。前者聘請了前寶潔高管陳強來負責，后者則挖來了前攜程旅游事業(yè)部門票業(yè)務總經(jīng)理李海軍。
楊彥鋒表示，目前市場上的門票分銷渠道大致分為兩種。一種是總代模式，即分區(qū)域建立總代，再找二級代理、三級代理這種梯級方式分配下去。這種模式的好處是速度較快，但總代有較大權(quán)利，以走量為目的選擇市場而非發(fā)掘未知市場。此外，園方或景區(qū)對渠道的管控則沒有那么強大。
另一種是將所有的渠道管控在自己手里，有一個很強大的營銷部門來對所有渠道進行調(diào)控，典型案例是長隆。這種模式的缺點在于大型主題公園的分銷渠道會有幾千個，比較考驗能力，但好處是可以非常靈活地掌握市場一線的動態(tài)，對渠道進行有效整合。
因此，楊彥鋒團隊提出的建議是，長期還是要建立直接管控的渠道計劃，但可以進行靈活的調(diào)整。例如，江浙滬區(qū)域多直控，可以獲得更多的傭金，因為離迪士尼近，相當于在自己的射程之內(nèi)，所以渠道商的功勞較小。但如果是組合產(chǎn)品，譬如從甘肅、新疆、云南等地組團來上海迪士尼，則可以給渠道商比較多的折扣和優(yōu)待。“此外還應當充分尊重線上渠道。這樣線上線下綜合調(diào)控，就可以達到渠道平衡和最優(yōu)。”楊彥鋒表示。
對于這樣的建議方案，上海迪士尼最后有部分采納。目前上海迪士尼主題樂園門票分銷渠道包括直銷和中間商分銷兩種方式。官方直銷渠道包括上海迪士尼度假區(qū)官網(wǎng)和400預訂服務中心(電話訂票)，以及上海迪士尼樂園在阿里旅行上直營的“上海迪士尼度假區(qū)官方旗艦店”。阿里旅行方面表示，官方旗艦店采用底層數(shù)據(jù)直聯(lián)的方式提供實時庫存展示和購買。
2016年2月初，上海迪士尼曾公布了第一批30家官方授權(quán)合作伙伴售票渠道，包括攜程、驢媽媽、一塊去、廣之旅等。而在3月27日則新增了37家，包括同程旅游、麥淘親子游、要出發(fā)、周末去哪兒等。這些合作伙伴主要除了售賣包含門票在內(nèi)的旅游打包產(chǎn)品，也可以售賣單獨門票。
上海財經(jīng)大學旅游管理系主任何建民在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，一般來說，主題公園門票銷售上能夠采取直銷的最好直銷，以便減少使用中間商帶來的成本費用。但是當直銷渠道無法獲得所需的全部客流量，中間商渠道又可以幫助銷售時，則會一部分采用中間商渠道。
“不過這些中間商應該要附帶其他活動或者項目做打包產(chǎn)品，與迪士尼直銷渠道具有互補性。另外中間商需要有高度的可信性，與迪士尼的客戶資源要匹配。”何建民也表示，上海迪士尼目前采取的分銷模式也會在不斷地變化中，根據(jù)實際情況進行調(diào)整。
旅業(yè)商機
中青旅遨游網(wǎng)首席品牌官徐曉磊在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，中青旅把與上海迪士尼的合作作為年度大項目納入重大資源配套的范疇，上海迪士尼與中青旅在烏鎮(zhèn)的景區(qū)投資也會有良性互動。
“由于中青旅的產(chǎn)品體量較大，樂園本身也許不會給中青旅的業(yè)務量帶來很大的增長，但是配套的華東度假產(chǎn)品，尤其是迪士尼與烏鎮(zhèn)的打包產(chǎn)品會更加火爆。”徐曉磊表示。
驢媽媽旅游網(wǎng)在給21世紀經(jīng)濟報道記者的書面回復中表示，產(chǎn)品方面驢媽媽既有滿足本地游客的單門票，也有為全國游客準備的上海迪士尼門票、酒店與上海、江蘇、浙江其他旅游景點打包的自由行、跟團游產(chǎn)品，總量超過200種。
驢媽媽認為，上海迪士尼將大大拉動華東版塊的旅游業(yè)務，不只是門票，“景+酒”自由行、“景+酒+交通”跟團游業(yè)務都將獲得大幅增長。
去哪兒網(wǎng)回復21世紀經(jīng)濟報道稱，其為上海迪士尼開園打造了全新APP產(chǎn)品頁，門票、交通、酒店、度假以及周邊度假產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。在新的產(chǎn)品頁中，去哪兒網(wǎng)啟動了一元圓夢、拿去花等多個營銷活動，開啟了上海迪士尼樂園一站式預訂服務。
去哪兒網(wǎng)目的地CEO胡潔分析稱，上海迪士尼樂園一旦開園，勢必成為國內(nèi)最熱門的旅游目的地，從業(yè)務量上看，上海迪士尼周邊酒店、本地游旅游產(chǎn)品搜索和預訂已經(jīng)呈現(xiàn)井噴的勢頭。
“以2010年上海世博會作為參考，開園首日全天客流103萬人次，以上海迪士尼樂園首日入園6萬人次計算，將極大催生去哪兒網(wǎng)本地游及酒店產(chǎn)品的訂單，將帶來約3萬的酒店間夜量。”胡潔表示。
很多旅業(yè)分析人士也將上海迪士尼的開園對標2005年香港迪士尼開園和2010年上海世博會的召開，認為其對周邊旅游項目在短期內(nèi)具有明顯的刺激效應。
中泰證券分析師康雅雯在研報中指出，香港迪士尼開園后，訪港游客增速經(jīng)歷了一輪小高潮，尤其是內(nèi)地訪港游客增速在2006、2007年分別達到8.4%和13.9%，遠高于2005年2.4%的增速。周邊文化旅游景點也得到相當提振，以香港海洋公園為例，2006、2007年其接待游客增速高達9%、12%。
國金證券分析師樓楓燁表示，2010年上海世博會期間(5月1日-10月31日)總參觀人次為7300萬人次， 大量游客涌入上海并帶動了整個長三角的旅游行業(yè)發(fā)展。上�？土魍仍黾� 33%，上海旅行社接待境內(nèi)客流同比增長36%，增長近300萬人次。
不過，相比于世博會，迪士尼更是一筆長期買賣。樓楓燁表示，根據(jù)游客人次增長計算滲透率，重大項目對周邊景區(qū)的客流溢出有2%至10%不等的滲透率。值得注意的是，除了迪士尼，長三角地區(qū)在2020年之前均有重大項目相繼開園，如上海海昌極地海洋公園，同樣對周邊景區(qū)具有客流溢出效應。
這不難理解，上海迪士尼讓上海乃至整個華東區(qū)域都成為旅游焦點，給旅游行業(yè)帶來了不小的商機。驢媽媽旅游網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，6月16至30日上海迪士尼盛大開幕期間，上海周邊景區(qū)人次將增長至少四成。
無論是線上還是線下旅行社，拿到與上海迪士尼的合作權(quán)，也等于打開了一扇掘金之門。一些旅業(yè)、餐飲合作伙伴與上海迪士尼的合作談判甚至早在兩年前就開始。去哪兒網(wǎng)目的地CEO胡潔向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，上海迪士尼開園后，按照去哪兒網(wǎng)目前市場份額，僅酒店收入預計每周將會帶來約4000萬GMV(總交易額)的空間。
門票分銷
各大旅行社與迪士尼的合作，首當其沖的就是門票銷售。
曾為上海迪士尼做過門票分銷渠道咨詢的中國旅游研究院副研究員楊彥鋒告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，上海迪士尼負責門票分銷的有兩個部門，分別分管傳統(tǒng)旅行社門票分銷及線上門票分銷。前者聘請了前寶潔高管陳強來負責，后者則挖來了前攜程旅游事業(yè)部門票業(yè)務總經(jīng)理李海軍。
楊彥鋒表示，目前市場上的門票分銷渠道大致分為兩種。一種是總代模式，即分區(qū)域建立總代，再找二級代理、三級代理這種梯級方式分配下去。這種模式的好處是速度較快，但總代有較大權(quán)利，以走量為目的選擇市場而非發(fā)掘未知市場。此外，園方或景區(qū)對渠道的管控則沒有那么強大。
另一種是將所有的渠道管控在自己手里，有一個很強大的營銷部門來對所有渠道進行調(diào)控，典型案例是長隆。這種模式的缺點在于大型主題公園的分銷渠道會有幾千個，比較考驗能力，但好處是可以非常靈活地掌握市場一線的動態(tài)，對渠道進行有效整合。
因此，楊彥鋒團隊提出的建議是，長期還是要建立直接管控的渠道計劃，但可以進行靈活的調(diào)整。例如，江浙滬區(qū)域多直控，可以獲得更多的傭金，因為離迪士尼近，相當于在自己的射程之內(nèi)，所以渠道商的功勞較小。但如果是組合產(chǎn)品，譬如從甘肅、新疆、云南等地組團來上海迪士尼，則可以給渠道商比較多的折扣和優(yōu)待。“此外還應當充分尊重線上渠道。這樣線上線下綜合調(diào)控，就可以達到渠道平衡和最優(yōu)。”楊彥鋒表示。
對于這樣的建議方案，上海迪士尼最后有部分采納。目前上海迪士尼主題樂園門票分銷渠道包括直銷和中間商分銷兩種方式。官方直銷渠道包括上海迪士尼度假區(qū)官網(wǎng)和400預訂服務中心(電話訂票)，以及上海迪士尼樂園在阿里旅行上直營的“上海迪士尼度假區(qū)官方旗艦店”。阿里旅行方面表示，官方旗艦店采用底層數(shù)據(jù)直聯(lián)的方式提供實時庫存展示和購買。
2016年2月初，上海迪士尼曾公布了第一批30家官方授權(quán)合作伙伴售票渠道，包括攜程、驢媽媽、一塊去、廣之旅等。而在3月27日則新增了37家，包括同程旅游、麥淘親子游、要出發(fā)、周末去哪兒等。這些合作伙伴主要除了售賣包含門票在內(nèi)的旅游打包產(chǎn)品，也可以售賣單獨門票。
上海財經(jīng)大學旅游管理系主任何建民在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，一般來說，主題公園門票銷售上能夠采取直銷的最好直銷，以便減少使用中間商帶來的成本費用。但是當直銷渠道無法獲得所需的全部客流量，中間商渠道又可以幫助銷售時，則會一部分采用中間商渠道。
“不過這些中間商應該要附帶其他活動或者項目做打包產(chǎn)品，與迪士尼直銷渠道具有互補性。另外中間商需要有高度的可信性，與迪士尼的客戶資源要匹配。”何建民也表示，上海迪士尼目前采取的分銷模式也會在不斷地變化中，根據(jù)實際情況進行調(diào)整。
旅業(yè)商機
中青旅遨游網(wǎng)首席品牌官徐曉磊在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，中青旅把與上海迪士尼的合作作為年度大項目納入重大資源配套的范疇，上海迪士尼與中青旅在烏鎮(zhèn)的景區(qū)投資也會有良性互動。
“由于中青旅的產(chǎn)品體量較大，樂園本身也許不會給中青旅的業(yè)務量帶來很大的增長，但是配套的華東度假產(chǎn)品，尤其是迪士尼與烏鎮(zhèn)的打包產(chǎn)品會更加火爆。”徐曉磊表示。
驢媽媽旅游網(wǎng)在給21世紀經(jīng)濟報道記者的書面回復中表示，產(chǎn)品方面驢媽媽既有滿足本地游客的單門票，也有為全國游客準備的上海迪士尼門票、酒店與上海、江蘇、浙江其他旅游景點打包的自由行、跟團游產(chǎn)品，總量超過200種。
驢媽媽認為，上海迪士尼將大大拉動華東版塊的旅游業(yè)務，不只是門票，“景+酒”自由行、“景+酒+交通”跟團游業(yè)務都將獲得大幅增長。
去哪兒網(wǎng)回復21世紀經(jīng)濟報道稱，其為上海迪士尼開園打造了全新APP產(chǎn)品頁，門票、交通、酒店、度假以及周邊度假產(chǎn)品一網(wǎng)打盡。在新的產(chǎn)品頁中，去哪兒網(wǎng)啟動了一元圓夢、拿去花等多個營銷活動，開啟了上海迪士尼樂園一站式預訂服務。
去哪兒網(wǎng)目的地CEO胡潔分析稱，上海迪士尼樂園一旦開園，勢必成為國內(nèi)最熱門的旅游目的地，從業(yè)務量上看，上海迪士尼周邊酒店、本地游旅游產(chǎn)品搜索和預訂已經(jīng)呈現(xiàn)井噴的勢頭。
“以2010年上海世博會作為參考，開園首日全天客流103萬人次，以上海迪士尼樂園首日入園6萬人次計算，將極大催生去哪兒網(wǎng)本地游及酒店產(chǎn)品的訂單，將帶來約3萬的酒店間夜量。”胡潔表示。
很多旅業(yè)分析人士也將上海迪士尼的開園對標2005年香港迪士尼開園和2010年上海世博會的召開，認為其對周邊旅游項目在短期內(nèi)具有明顯的刺激效應。
中泰證券分析師康雅雯在研報中指出，香港迪士尼開園后，訪港游客增速經(jīng)歷了一輪小高潮，尤其是內(nèi)地訪港游客增速在2006、2007年分別達到8.4%和13.9%，遠高于2005年2.4%的增速。周邊文化旅游景點也得到相當提振，以香港海洋公園為例，2006、2007年其接待游客增速高達9%、12%。
國金證券分析師樓楓燁表示，2010年上海世博會期間(5月1日-10月31日)總參觀人次為7300萬人次， 大量游客涌入上海并帶動了整個長三角的旅游行業(yè)發(fā)展。上�？土魍仍黾� 33%，上海旅行社接待境內(nèi)客流同比增長36%，增長近300萬人次。
不過，相比于世博會，迪士尼更是一筆長期買賣。樓楓燁表示，根據(jù)游客人次增長計算滲透率，重大項目對周邊景區(qū)的客流溢出有2%至10%不等的滲透率。值得注意的是，除了迪士尼，長三角地區(qū)在2020年之前均有重大項目相繼開園，如上海海昌極地海洋公園，同樣對周邊景區(qū)具有客流溢出效應。
作者：徐維維 通訊員：本站
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