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    以“美麗中國(guó)”作為國(guó)家旅游形象，以此濃縮中國(guó)的歷史傳承、現(xiàn)實(shí)表象與未來(lái)趨勢(shì)，向外傳遞“只有親身體驗(yàn)才能全面了解、真正認(rèn)知中國(guó)”的信號(hào) 

    黨的十八大報(bào)告提出，努力建設(shè)美麗中國(guó)，著力推進(jìn)綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，給子孫后代留下天藍(lán)、地綠、水凈的美好家園。筆者認(rèn)為，十八大報(bào)告中提出的建設(shè)美麗中國(guó)的理念對(duì)于中國(guó)在海外市場(chǎng)進(jìn)行旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)中樹(shù)立良好的形象具有重要意義。

    旅游形象是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在世界游客心目中綜合形成的獨(dú)特吸引力，是對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游資源、服務(wù)與產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展水平的高度濃縮與凝練，是區(qū)別于其他國(guó)家或地區(qū)較穩(wěn)定持久的總體印象和綜合評(píng)價(jià)，是宣傳國(guó)家形象的有效載體，在游客的旅游決策尤其將意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng)過(guò)程中扮演著極為重要的角色。

    隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，世界范圍內(nèi)的旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。作為目的地管理的重要工具，國(guó)家旅游形象的塑造與推廣已成為眾多目的地獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器。有鑒于此，世界旅游強(qiáng)國(guó)紛紛將國(guó)家旅游理念形象的培育和傳播提升到空前的戰(zhàn)略高度，不惜斥巨資研究、設(shè)計(jì)、推廣國(guó)家旅游理念形象，大多取得了十分積極的效果。

    旅游形象的定位是一個(gè)相對(duì)

    長(zhǎng)期的過(guò)程，不能經(jīng)常變換，但是市場(chǎng)的變化情況也會(huì)導(dǎo)致其在原來(lái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，如新加坡六七十年代旅游宣傳口號(hào)是“一站式亞洲”，80年代是“無(wú)限驚喜新加坡”，90年代是“新加坡，新亞洲”，自2004年始開(kāi)始使用“非常新加坡”，2011年再次調(diào)整為“從心發(fā)現(xiàn)”。

    目前國(guó)際上很多國(guó)家（地區(qū)）的旅游形象設(shè)計(jì)已突破了旅游資源的范疇，如印度的旅游形象定位是“不可思議的印度”、新西蘭的旅游形象定位是“100%純凈新西蘭”、泰國(guó)的旅游形象定位是“神奇的泰國(guó)”等。除此之外，我國(guó)也有部分�。ㄊ校┑穆糜涡蜗笤O(shè)計(jì)突破了固有資源的范疇，最典型的莫過(guò)于山東省旅游局提出的“好客山東”。

    長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)缺少針對(duì)國(guó)際受眾的旅游形象載體，“馬踏飛燕”的旅游形象雖已普遍得到國(guó)內(nèi)游客的認(rèn)同，但對(duì)于不熟悉中國(guó)文化的國(guó)際游客而言，則較難理解其中內(nèi)涵。

    作為一個(gè)具有5000年文明史、56個(gè)民族、960萬(wàn)平方公里陸上國(guó)土面積、300多萬(wàn)海洋國(guó)土面積，正在不斷變革與持續(xù)創(chuàng)新的國(guó)度，中國(guó)亟待以簡(jiǎn)潔、鮮明的旅游形象擔(dān)負(fù)起整合我國(guó)博大精深的歷史文化、蓬勃朝氣的民族精神、現(xiàn)代和諧的建設(shè)成就與熱情周到的服務(wù)理念的重任。