從叫板迪士尼到南昌萬達城開業(yè)，從迪士尼發(fā)起的侵權指控到萬達的聲明反駁，萬達和迪士尼的口水戰(zhàn)似乎暫時偃旗息鼓，而商業(yè)邏輯的碰撞則遠未結束。
一個是從房地產(chǎn)進入旅游綜合體，一個是從卡通動畫起家，萬達集團董事長王健林戲稱迪士尼“好虎架不住群狼”，萬達城是否能成為黑馬后來居上?不過長線投資下的盈利問題始終是國內(nèi)主題公園逃不過的坎，主題公園的單項收入也非迪士尼作為泛娛樂產(chǎn)業(yè)巨頭的盈利核心。對標華特迪士尼的萬達文化產(chǎn)業(yè)集團底氣何在，值得各方關注。
萬達野心
5月28日，萬達第四個大型旅游項目——南昌萬達城正式開業(yè)。對比迪士尼主題公園，萬達城更多的是一個旅游商業(yè)綜合體，包括超大型萬達茂、大型室外主題樂園、室內(nèi)主題樂園、頂級舞臺秀、酒店群、酒吧街等，業(yè)態(tài)豐富。
其中室外和室內(nèi)結合被王健林認為是萬達城的一項創(chuàng)新，位于室內(nèi)的萬達茂突破了季節(jié)、氣候的限制。王健林不看好迪士尼在中國的財務前景的原因之一，是認為迪士尼只會就原來IP產(chǎn)品做擴張，很少研究新的商業(yè)模式和新的東西，而萬達會不斷地創(chuàng)新，在中國的數(shù)量也會比迪士尼多。
按照計劃，今年9月份合肥萬達城將開業(yè)，2017年哈爾濱萬達城開業(yè)、2018年青島東方影都和廣州萬達城開業(yè)，2019年無錫萬達城開業(yè)。第11座萬達城也于近日在廣西桂林開工。除了國內(nèi)，萬達還將在國外發(fā)展，中期目標是到2020年國內(nèi)開15個、國外力爭開3-5個萬達城。
關于創(chuàng)新不足，迪士尼專家、上海財經(jīng)大學旅游管理系主任何建民在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表達了不同意見，“迪士尼自1923年至今，不但有IP，而且不斷有創(chuàng)新，有新的IP。”而就產(chǎn)品創(chuàng)新層面看，迪士尼樂園多年來一直堅持“三三制”的經(jīng)營原則，即每年淘汰三分之一的硬件設備，新建三分之一的新項目。
中國旅游研究院副研究員楊彥鋒則贊同王健林的看法。“很多游樂技術、VR技術的創(chuàng)新都給主題樂園帶來了很多創(chuàng)新機會，不再像以前那樣稀缺或者需要很強的文化背景來背書。”楊彥鋒認為，以后求新求奇和技術驅動，再加上國內(nèi)的建造優(yōu)勢、成本及數(shù)量優(yōu)勢都會成為萬達的優(yōu)勢，類似于華僑城、歡樂谷，萬達城可以用數(shù)量多的對抗效應來與迪士尼競爭。
王健林叫板迪士尼的第二個原因是認為迪士尼成本太高，定價太高，容易流失客戶。對比造價和面積來看，盡管上海迪士尼項目總投資約340億元人民幣，高于南昌文化城200多億元的文化旅游投資，但后者占地200公頃，而上海迪士尼度假區(qū)一期工程占地超過380公頃。
不過曾參與上海迪士尼營銷渠道設計規(guī)劃的楊彥鋒對21世紀經(jīng)濟報道透露，上海迪士尼開業(yè)前兩年籌備期里，有半年時間都在做這件事，據(jù)其觀察，團隊動作很慢，成本很高，特別是人力成本。
作為中國房地產(chǎn)民營企業(yè)的龍頭，萬達選擇了相對激進的文化、旅游領域進行轉型。但萬達文化雖有近千億體量，但還沒有長期積累的核心IP，如何解決長線投資下的盈利難題?
“萬達做主題公園的優(yōu)勢是快速占領市場，萬達廣場已經(jīng)證明，劣勢是缺少文化積淀。”華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱在接受21世紀經(jīng)濟報道采訪時表示，主題公園靠的是資本加知識產(chǎn)權，萬達顯然缺少后者，可以與文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作，或者資本滲透。萬達城的經(jīng)營關鍵在于如何充分利用萬達相關多元化產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，例如旅行社、酒店等等的客戶資源的共享和一站式經(jīng)營。
此前萬達集團依托萬達商業(yè)地產(chǎn)，在酒店、度假村等上游資源方面已經(jīng)形成自己的規(guī)模和品牌，例如索菲特酒店，長白山、西雙版納等地的度假村。2013年以來，萬達陸續(xù)收購了13家全國各地比較有實力的旅行社，布局線下渠道。2015年，萬達文化集團35.8億元領投同程旅游，被認為是打開了線上線下旅游O2O發(fā)展的空間，其萬達城等文化旅游綜合體有了一個強大成熟的線上平臺。
根據(jù)萬達集團工作報告，2015年集團總收入2901.6億元，其中萬達文化年收入512億元，旗下包括影視、體育、旅游、兒童娛樂四大板塊。
中投顧問文化行業(yè)研究員蔡靈認為，萬達以主題公園的形式來發(fā)展旅游業(yè)務，這樣能夠融合萬達很多的其他文化業(yè)務。萬達當前已經(jīng)在文化內(nèi)容端有較多布局，主題樂園將成為其文化內(nèi)容端再次變現(xiàn)的重要途徑，兒童娛樂、體育業(yè)務也可以與萬達的旅游業(yè)務進行良好結合。
楊彥鋒表示，萬達的盈利來源和潛力比迪士尼更為廣泛，有地產(chǎn)、旅游綜合開發(fā)，還有土地的一級開發(fā)。此外其拿地優(yōu)勢也比迪士尼強很多。
事實上，萬達商業(yè)地產(chǎn)的拿地模式如果可以復制到萬達城項目，則成本優(yōu)勢顯著。萬達商業(yè)在上市之前披露的招股說明書顯示，近年來土地價格節(jié)節(jié)攀升，而其拿地成本仍能逐年下滑。2011至2013年，萬達商業(yè)地產(chǎn)的平均土地成本分別只有1821元/平方米、1171元/平方米和1096元/平方米。
泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局
不管未來的萬達城盈利情況是否能超過上海迪士尼，對標華特迪士尼公司，萬達文化也早已意識到泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局的重要性，畢竟作為一個文化企業(yè)，華特迪士尼最大的收入來源并非主題公園。
華特迪士尼2015年財報(財年截至2015年10月3日)顯示，2015年全年收入為524.65億美元(約3400億人民幣)，凈利潤達88.52億美元(572億人民幣)。在媒體網(wǎng)絡、主題公園度假村、影視娛樂、消費品及互動游戲五大產(chǎn)業(yè)中，收入和利潤核心仍舊來自于媒體網(wǎng)絡，2015財年收入占比在44.3%左右(232.63億美元)，主題樂園度假村收入占比為30.8%(161.62億美元)，影視娛樂則占14%(73.66億美元)。而從運營利潤來看，媒體網(wǎng)絡占比甚至超過了50%(77.93億美元/146.81億美元)，而主題公園度假村僅占20.6%(30.31億美元)。
媒體網(wǎng)絡包括有線電視網(wǎng)絡和廣播網(wǎng)絡(即無線網(wǎng)絡)，主要收入來源為會員費和廣告費，其中有線網(wǎng)絡的收入包括會員費(占60%)、廣告費(占30%)，廣播網(wǎng)絡的主要收入是廣告費。有線網(wǎng)絡包括以體育播放為主的ESPN、以兒童觀眾為主的迪士尼Channel，以及以電視劇為主的ABC Family。
平安證券分析師林娟曾在報告中指出，2014年底迪士尼市值達到1557億美元，相比2001年底互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時390億美元，增長了300%，增速高于標普500的50%的增長，也高于時代華納、維亞康姆、康卡斯特等傳媒公司。迪士尼利潤快速增長首先源于利用對體育、兒童視頻內(nèi)容的獨占性積極拓展有線網(wǎng)絡等新業(yè)務，其次公司通過樂園、衍生消費品、游戲等綜合運營IP，穩(wěn)定提升盈利能力。
林娟認為，從迪士尼的成長經(jīng)歷中可以看出，體育是付費意愿最強的視頻內(nèi)容，擁有體育版權運營能力的公司將受益體育娛樂市場爆發(fā);樂園度假、消費品和互動娛樂等IP綜合運營，不僅成倍擴張了電影作為單一IP載體的價值，而且穩(wěn)定提升了IP的盈利能力，全方位打通IP的變現(xiàn)渠道將是內(nèi)容公司的發(fā)展趨勢。
從萬達文化2015年的動作來看，上述兩點都有所體現(xiàn)。萬達通過投資并購的方式線上線下拓寬影視、旅游、體育、兒童娛樂四大板塊的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，并十分注重IP的申請和獲取。
體育方面，萬達2015年以來通過并購瑞士盈方體育、美國世界鐵人公司、法國拉加代爾公司運動部門，已形成體育賽事舉辦、運動員經(jīng)紀、賽事營銷、賽事轉播的全產(chǎn)業(yè)鏈，2015年收入58.7億元，成為全球收入最大的國際性體育公司。
盈方負責最近兩屆國際足聯(lián)世界杯賽在亞洲的媒體播放權的分銷，并享有2015年到2022年亞洲26個國家和地區(qū)的賽事轉播權的銷售權。由于其子公司HBS公司自2002年以來一直是世界杯的主轉播商，所以控制了盈方公司就能使萬達獲得各體育賽事的轉播權，從意甲聯(lián)賽到鐵人耐力賽和柏林馬拉松比賽。
目前，萬達體育運營著冰雪、足球、鐵人三項等二十多項體育運動。王健林曾表示，2016年萬達體育至少在中國落地三大類賽事。除了鐵人三項，另外兩項重大賽事，還在談判，這兩項賽事或者萬達擁有IP，或者與國際體育組織共同擁有IP，也就是在中國重新創(chuàng)立世界級賽事。
影視板塊覆蓋電影制作、發(fā)行、放映和電商。根據(jù)萬達集團工作報告，萬達院線2015年上市，年收入80億元，票房63億元，并于當年認購了時光網(wǎng)20%股權，展開電影電商O2O業(yè)務。萬達影視傳媒公司2015年票房61.5億元，收入5.8億元，并于2016年初以約230億元人民幣的價格收購了美國傳奇影業(yè)公司。2015年初成立的五洲電影發(fā)行公司發(fā)行票房67億元，收入16.5億元。
IP方面，2015年萬達向中國以及世界各國政府和相關部門申報專利及知識產(chǎn)權470件，獲得中國以及其它國家專利及知識產(chǎn)權1330件。目前萬達已累計在中國及全球獲得專利及知識產(chǎn)權4219件，其中絕大多數(shù)是文化類知識產(chǎn)權。
王健林也透露，形成四個產(chǎn)業(yè)板塊并不意味著萬達文化集團今后不再發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)，如果有好的資源出現(xiàn)，不排除通過并購方式進入新的產(chǎn)業(yè)板塊。
藝恩合伙人侯濤在接受記者采訪時表示，美國在文化領域積累少，國家歷史比較短，所以迪士尼更多做純原創(chuàng)的自有版權的作品，以影視為背景渠道滲透到生活娛樂中。而萬達做文化是近幾年的事情，一個好的IP、品牌是要幾十年培育和沉淀的，所以萬達在文化、旅游、演藝方面的策略可以更多吸收一些全國不同城市區(qū)域的當?shù)貎?yōu)秀文化歷史和傳說，與現(xiàn)在萬達提供的旅游演藝服務做結合，讓更多的產(chǎn)品服務更好地本土化。
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