國務(wù)院辦公廳11日下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》(以下簡稱“《意見》”)，要求各級(jí)政府要制定帶薪休假實(shí)施細(xì)則和計(jì)劃;有條件的地方和單位可優(yōu)化調(diào)整夏季作息，讓職工將周五下午與周末相結(jié)合形成2.5天的小短假。
《意見》下發(fā)后，不少電商企業(yè)迅速行動(dòng)，緊抓周邊游市場的新契機(jī)，挖掘“2.5天小短假”旅游消費(fèi)市場。不同于國內(nèi)長線游、出境游等產(chǎn)品，周邊游取勝在出游靈活、游玩時(shí)間較短、旅游消費(fèi)承受度高等優(yōu)勢，呈現(xiàn)出明顯的“短頻快”特征，產(chǎn)品則主要為景區(qū)門票、酒店住宿、交通、餐飲和娛樂活動(dòng)。
業(yè)內(nèi)專家表示，靈活的休假制度和體系一方面可以讓機(jī)構(gòu)、企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)流暢性更強(qiáng)，另一方面還能平衡目前春節(jié)、“十一”兩個(gè)黃金周的出游高峰。雖說短期內(nèi)還無法將“2.5天小短假”進(jìn)行普遍推廣，但這一政策利好無疑會(huì)持續(xù)刺激周邊游市場，周邊游游客量也將穩(wěn)步提升，該旅游消費(fèi)市場潛力巨大。
新玩家入場老玩家加碼
事實(shí)上，周邊游市場的潛力早已被電商關(guān)注。
美團(tuán)今年上半年旅游交易額達(dá)18億，其中周邊游占大部分。美團(tuán)酒店旅游事業(yè)群戰(zhàn)略合作部總經(jīng)理鐘永健告訴記者，準(zhǔn)確地說，18億是門票收入，絕大多數(shù)是周邊游的門票，包括溫泉度假村、滑雪場、采摘園等，尚不包括住宿。
美團(tuán)之所以進(jìn)入周邊游市場，在鐘永健看來，是水到渠成，“從2010年開始做團(tuán)購起家，其中就包括一些周邊游項(xiàng)目，比如說滑雪場、動(dòng)物園等等。周邊游是本地生活的延伸，主要客戶是平時(shí)用美團(tuán)的人，周一到周五，用美團(tuán)看電影、吃飯，周末可能周邊游。周邊游和本地生活沒有很明確的界限。”
無獨(dú)有偶，率先耕耘周邊游市場的同程網(wǎng)，最近也成立了新的周邊游事業(yè)群，包含酒店、景區(qū)、玩樂、電影、周邊跟團(tuán)等業(yè)務(wù)，團(tuán)隊(duì)大約有2000余人。聚焦“酒+景”、親子游等周邊自助游核心業(yè)務(wù)，以充分整合同程旅游在門票及周邊游市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。同程網(wǎng)創(chuàng)始人兼COO吳劍向記者透露，此舉是要在周邊游的市場上形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展的事業(yè)群。
攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，攜程推出了上千種周邊度假產(chǎn)品，包括出發(fā)地參團(tuán)、目的地參團(tuán)、自由行、酒店+景點(diǎn)、游學(xué)、一日游、門票、當(dāng)?shù)赝鏄钒舜箢�，基本上涵蓋了所有休閑度假的需求。攜程APP首頁也上線了“周邊游”板塊，提供全國上100個(gè)城市的20多萬種度假酒店、景點(diǎn)等產(chǎn)品組合與新玩法。周邊游已經(jīng)成為攜程的重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊之一。
攜程建立了不同的部門協(xié)同切入周邊游市場，如景+酒套餐事業(yè)部、地面事業(yè)部(門票+當(dāng)?shù)赝鏄?、攻略事業(yè)部以及酒店事業(yè)部中的周邊酒店板塊等。攜程景+酒事業(yè)部CEO姚海川表示，周邊游市場潛力非常大，也是攜程重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，消費(fèi)人群比較廣泛。
阿里旅行目前周邊游的主力市場(華東、廣東)，穩(wěn)定的供應(yīng)商有近6000家。途牛旅游網(wǎng)則從14年開始重點(diǎn)加大對周邊旅游的投入。
驢媽媽CEO王小松說，近兩三年，很多創(chuàng)業(yè)公司，拿了不少資本進(jìn)入周邊游市場，“這是快速發(fā)展的新興細(xì)分市場。目前，要抓住機(jī)會(huì)，發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，迅速做大做強(qiáng)，只有第一才能生存。”
此外，還有一批中小型的電商也已經(jīng)躍躍欲試。“周末去哪玩”總經(jīng)理文龍，之前做過很多與周邊游相關(guān)的事情，一年半前，選擇創(chuàng)業(yè)，專攻周邊游，去年年底拿到了千萬級(jí)的A輪融資，現(xiàn)在正在談B輪融資。作為區(qū)域電商，陜旅旗下的駿途旅游網(wǎng)也將觸角伸入周邊游市場。
高頻消費(fèi)前景看好
盡管有團(tuán)購網(wǎng)站、中小團(tuán)隊(duì)，乃至區(qū)域電商成為競爭者，吳劍透露，同程網(wǎng)的市場份額非但沒有減少，反而在增長，門票每年增長100%，休閑游每年增長400%，移動(dòng)端增長500%。
吳劍看好周邊游未來的成長空間，“這是值得去投入的市場，在過去一兩年時(shí)間，同程、行業(yè)、資本都同時(shí)看好兩個(gè)市場，一個(gè)是出境游，另一個(gè)就是周邊游。整個(gè)周邊游作為高頻消費(fèi)，基于自駕的興起、用戶休閑需求的爆發(fā)、節(jié)假日的增多以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，市場增長迅速。”
姚海川認(rèn)為，周邊游在旅游當(dāng)中屬于相對高頻需求;其次，從周邊游套餐產(chǎn)品來看(景點(diǎn)+酒店+當(dāng)?shù)赝鏄?，利潤非常不錯(cuò)，這基于套餐中主要資源——酒店的收益管理而來，“酒店會(huì)為不同的渠道，尤其是新增的渠道開放不同的價(jià)格體系，比如線上和線下的渠道價(jià)格、團(tuán)進(jìn)團(tuán)出和打包套餐價(jià)格，因?yàn)榫频昕头颗c景點(diǎn)以及其他產(chǎn)品打包，不會(huì)暴露單客房的底價(jià)，所以這個(gè)渠道會(huì)獲得更具備競爭力的價(jià)格，這部分的收益就非�？捎^。”
“周邊游市場被看好是有原因的”，王小松說，“中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的提升，基礎(chǔ)設(shè)施完善都刺激了市場，電商滲透率上升非�？臁＝陙�，驢媽媽周邊游營收每年增長幾倍，今年上半年是四倍。”
淘在路上媒介經(jīng)理侯沛說，一方面周邊游正在成為同看電影、餐飲聚會(huì)同樣重要的主流度假休閑方式，特別是在華東地區(qū)，周末度假已經(jīng)從潮流變成常態(tài);另一方面，從上游資源分析，周邊游的復(fù)購率和消費(fèi)頻次也天然優(yōu)于其他。“同屬國內(nèi)游，周邊游卻并不存在國內(nèi)長線游所謂的淡季、旺季，即便是在四季相對分明的中國北方，不同時(shí)節(jié)的周邊游的不同是玩法主題不同，但是對整個(gè)盤子的影響不大。甚至，在傳統(tǒng)旅游觀念里淡季——冬季，周邊游市場的火爆絲毫不遜于暑假。”
“+X”新玩法滿足不同需求
作為新玩家，目前美團(tuán)的周邊游產(chǎn)品主要以門票為主，相比之下，在線旅行商的周邊游產(chǎn)品則是包羅萬象，以攜程為例，產(chǎn)品涵蓋了用戶在周邊游的過程中需要的酒店、門票以及當(dāng)?shù)赝鏄樊a(chǎn)品、租車自駕及代駕用車服務(wù)、美食及短途交通。
在景+酒套餐事業(yè)部，攜程建立了DP(DynamicPackage)和SDP(SemiDynamicPackage)雙系統(tǒng)，為不同的用戶提供不同的產(chǎn)品選擇。攜程對近一萬份有效調(diào)研問卷分析發(fā)現(xiàn)，其中約25%的用戶明確表示不會(huì)考慮購買套餐產(chǎn)品，其中超過42%的理由是產(chǎn)品經(jīng)理打包好的套餐自由度很低，所以仍有很大一部分用戶的需求未被解決。
為滿足非套餐用戶的需求，又不失自身定制線路的特色，同時(shí)建立標(biāo)準(zhǔn)化的一站式服務(wù)，攜程在SDP的基礎(chǔ)上建立了DP系統(tǒng)，用戶能夠通過自身的喜好、需求來添加不同的產(chǎn)品，系統(tǒng)將會(huì)實(shí)時(shí)計(jì)算相應(yīng)的價(jià)格，完成最終的產(chǎn)品包的整合，并實(shí)現(xiàn)一站式的產(chǎn)品購買。在出行中的產(chǎn)品服務(wù)保障上也不會(huì)面對多個(gè)產(chǎn)品客服，而是由統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)來代替。
“SDP和DP系統(tǒng)技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用，有助于實(shí)現(xiàn)酒+X全產(chǎn)品線的開放，這將會(huì)有助于我們在激烈的競爭環(huán)境中建立自身的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。”姚海川說。
同程的周邊游產(chǎn)品以景區(qū)門票和酒店為核心，目前及今后一個(gè)重要方向也是X。吳劍介紹，X可能是農(nóng)家樂，也可能是玩樂，“游客選擇單景、單酒的產(chǎn)品還比較多，但組合產(chǎn)品肯定是趨勢。”
驢媽媽周邊游的核心產(chǎn)品是“度假酒店+X”的套餐，其中兩天一晚的產(chǎn)品占比百分之六十。王小松介紹，一晚的酒店加兩張門票，這個(gè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)有先發(fā)優(yōu)勢，一定要做預(yù)付。此外，親子游在驢媽媽周邊游主題產(chǎn)品的交易量中占40%，為此，驢媽媽專門注冊了“驢悅親子游”品牌，將孩子劃分為0-3歲、3-6歲、6-10歲三個(gè)年齡段，并提供相應(yīng)的服務(wù)。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，王小松認(rèn)為，驢媽媽有資源優(yōu)勢，因?yàn)轶H媽媽所隸屬的景域集團(tuán)在投資景區(qū)和酒店，完善產(chǎn)業(yè)鏈，就是為目的地做配套。
一組最新的數(shù)據(jù)顯示：淘在路上6月國內(nèi)度假酒店套餐的同比增長率接近200%，翻了近三倍。侯沛介紹，“淘在路上”超過60%的周邊度假商品的購買者為女性，這與傳統(tǒng)商務(wù)旅行存不同。主力軍是80后家庭消費(fèi)者，特別是三口之家、五口之家(帶爺爺奶奶)是度假的擁躉。一種流行在父母間的觀點(diǎn)是：吃飯、住店、遛娃(1歲半-7歲)。但是當(dāng)孩子步入小學(xué)三、四年級(jí)，這樣的家庭出游會(huì)明顯減少。
途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人周雨晴介紹，途牛特別是在自駕游上有了新的突破，重點(diǎn)打造六星自駕游。另一方面在研發(fā)跟市場上不一樣的差異化度假產(chǎn)品，比如中高端的度假項(xiàng)目。“國內(nèi)的橫店、千島湖、長隆等都是我們的重點(diǎn)項(xiàng)目。”
與傳統(tǒng)旅行社是競合關(guān)系
線下旅行社在短線領(lǐng)域深耕多年，盡管利潤較薄，但在資源、客戶及地面服務(wù)等方面仍有一些優(yōu)勢，對此，電商又如何看呢?
在王小松看來，周末自由行與度假，OTA有先天的優(yōu)勢，這是移動(dòng)端的強(qiáng)項(xiàng)，“同行都是競合關(guān)系，如果他們有資源，電商也會(huì)合作。”
文龍認(rèn)為，傳統(tǒng)旅行社主要是用周邊游黏住客戶，做出境和長線，而且在資源控制方面有優(yōu)勢，導(dǎo)游服務(wù)有優(yōu)勢，現(xiàn)在“周末去哪玩”在外地設(shè)分站，正在尋求旅行社加盟合作，電商可以為旅行社提供技術(shù)平臺(tái)、用戶、品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路，由傳統(tǒng)旅行社把資源整合為產(chǎn)品，提供落地服務(wù)，派車派導(dǎo)游。
吳劍說，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放的平臺(tái)，不一定要和線下拼個(gè)你死我活，可以合作共贏，從事周邊游的傳統(tǒng)旅行社很多，也有優(yōu)勢，“對于旅行社來講，不是電商搶了旅行社的飯碗，而是消費(fèi)者行為發(fā)生了變化。周邊跟團(tuán)不會(huì)消失，而是需要版本迭代。”
姚海川表示，相對傳統(tǒng)旅行社，攜程優(yōu)勢明顯，資源的豐富度、高端酒店的議價(jià)權(quán)。其次是攜程的大平臺(tái)戰(zhàn)略，目前接入了大量的供應(yīng)商，傳統(tǒng)旅行社也是供應(yīng)商之一。
周雨晴說，在周邊游市場上，電商和傳統(tǒng)旅行社其實(shí)是合作的關(guān)系，不存在過多的競爭。“傳統(tǒng)旅行社重采購，我們就搭建平臺(tái)，幫傳統(tǒng)旅行社梳理流程，完成銷售。和傳統(tǒng)旅行社相比，我們的優(yōu)勢在于線上營銷，將線上運(yùn)營做到極致是我們一直在努力做的工作。”
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