一句話點(diǎn)亮一座城。城市旅游形象是一座旅游城市特有的名片和符號。
說到焦作，您會想到什么？在實(shí)現(xiàn)從“黑色印象”向“綠色主題”轉(zhuǎn)變后，“太極圣地·山水焦作”這一旅游品牌形象是否深入人心？其設(shè)計和傳播還存在哪些問題？通過聯(lián)合國世界旅游組織旅游可持續(xù)發(fā)展觀測點(diǎn)管理與監(jiān)測中心的專題監(jiān)測，我們有了答案。
聯(lián)合國世界旅游組織旅游可持續(xù)發(fā)展觀測點(diǎn)管理與監(jiān)測中心認(rèn)為，旅游目的地在進(jìn)行旅游形象的設(shè)計與傳播時，不僅要考慮旅游產(chǎn)品，還要注重旅游者對旅游地地方氛圍及旅游體驗的評價。此次監(jiān)測就分別從旅游吸引物、休閑娛樂活動、地方氛圍、旅游體驗、感知差異分析、傳播與感知對比分析等方面，對我市“太極圣地·山水焦作”這一旅游品牌形象進(jìn)行了全面分析。
通過對網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)據(jù)、問卷收集的現(xiàn)場游客感知和居民感知三個方面的研究，監(jiān)測顯示，總體來看，焦作在旅游形象傳播方面做了許多工作，云臺山景區(qū)及焦作山水都得到了很好的宣傳，在游客心中留下了深刻印象，“山水焦作”形象已被大部分游客接納。但焦作在人文形象特別是“太極圣地”的打造與傳播方面還有進(jìn)一步改進(jìn)的空間，而且各景區(qū)之間發(fā)展不平衡，離全域旅游還有一定差距。休閑活動方面，目前游客的感知較為單一，雖然焦作已開發(fā)了一些新項目，比如“云溪夜游”等，但需要一定時間來改變現(xiàn)有的形象，除了新產(chǎn)品的開發(fā)外，還應(yīng)大力宣傳。
監(jiān)測還發(fā)現(xiàn)，調(diào)查中有關(guān)游客旅游體驗負(fù)面感知的來源，除了天氣太熱等原因外，主要是基礎(chǔ)設(shè)施讓游客不滿意，比如酒店的硬件設(shè)施和服務(wù)等。如果不能將這些短板補(bǔ)齊，將大大影響焦作在游客心中的整體形象。
號準(zhǔn)脈，方能對癥下藥。
針對存在的問題，為幫助焦作更好地進(jìn)行下一步的旅游形象宣傳推廣，聯(lián)合國世界旅游組織旅游可持續(xù)發(fā)展觀測點(diǎn)管理與監(jiān)測中心分別從設(shè)計和傳播兩個角度對焦作旅游形象建設(shè)提出了改進(jìn)建議。
監(jiān)測顯示，相比自然山水，焦作的“太極圣地”形象不夠突出，目前游客對這一形象的感知度較低，但焦作居民的感知度較高，這說明太極拳是居民休閑生活乃至城市精神的一部分，只是沒有很好地融入旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計。
對此，監(jiān)測報告建議，焦作的“太極圣地”品牌形象應(yīng)該繼續(xù)堅持，并應(yīng)加大建設(shè)和宣傳力度，可以通過以下措施深化“太極圣地”旅游品牌形象：在城市地標(biāo)性建筑與標(biāo)志物的設(shè)計中融入太極元素，形成城市特色；定期舉辦“武林大會”等節(jié)日盛典，吸引武術(shù)愛好者，同時為普通大眾游客增加體驗項目，讓游客在觀太極、學(xué)太極中感受太極精神；將焦作本地菜品與太極相結(jié)合，打造焦作“太極菜”特色旅游品牌并在景區(qū)推廣，進(jìn)一步強(qiáng)化太極與旅游的聯(lián)系；制作“焦作·太極”宣傳片，與其他國家和城市進(jìn)行旅游合作推廣，將城市精神內(nèi)核、居民精神風(fēng)貌很好地呈現(xiàn)給游客。
監(jiān)測報告還建議，焦作山水有自己的獨(dú)特性，應(yīng)設(shè)法將山水與太極進(jìn)行整合，形成整體形象，同時各景區(qū)聯(lián)動發(fā)展，對旅游配套設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化升級，為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造核心吸引力；重視休閑娛樂活動，可以增加有太極元素的休閑娛樂項目，也可以通過特色美食評選、美食節(jié)等活動增加美食元素，使游客感知焦作“好玩”“有趣”“美食”等地方氛圍印象；擁有核心競爭力后，還應(yīng)加強(qiáng)區(qū)域旅游合作，在景觀資源上形成互補(bǔ)，共同宣傳，取長補(bǔ)短，提高總體旅游吸引力。
在旅游形象傳播方面，監(jiān)測報告建議：一要細(xì)分市場，針對不同市場進(jìn)行差異化宣傳，同時注重挖掘潛在客源市場；二要重視公共關(guān)系策略，可以通過新聞發(fā)布、舉辦有影響力的活動吸引媒體注意，也可以繼續(xù)積極參加各種旅游博覽會、推介會等，與其他城市進(jìn)行聯(lián)合推廣，傳播焦作旅游形象，還可以結(jié)合目前較火的真人秀，邀請節(jié)目組來焦作拍攝錄制，利用明星效應(yīng)使焦作旅游獲得更高的關(guān)注度；三要整合形象建設(shè)，加強(qiáng)整體形象宣傳，采用統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)格，確立易辨識的標(biāo)志和圖案，增強(qiáng)游客感知，最重要的是推出具有明顯地方特色的旅游紀(jì)念品；四要重視地方精神的培育和宣傳，焦作在加強(qiáng)“太極圣地·山水焦作”形象傳播的同時，不能忽略城市居民，要積極舉辦各種活動，加強(qiáng)城市精神宣傳，使地方精神內(nèi)化，城市居民呈現(xiàn)出與焦作旅游形象相符的面貌，也有助于城市旅游形象傳播的可持續(xù)性。
它山之石，可以攻玉。
如果一座城市不想被遺忘，就必須打造獨(dú)具特色的品牌。在旅游目的地競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，旅游者在選擇旅游目的地時，除了考慮距離、時間、交通方式、旅行成本外，越來越重視目的地的旅游形象。期待聯(lián)合國世界旅游組織專家的真知灼見，幫助我市“太極圣地·山水焦作”旅游形象品牌叫得更響、走得更遠(yuǎn)。
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