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摘要：旅游電子商務(wù)是目前媒體介紹較多和旅游界、知識(shí)界關(guān)注較多的新事物。本文通過對(duì)旅游電子商務(wù)發(fā)生的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)背景的分析，闡述了對(duì)旅游電子商務(wù)的理解和其運(yùn)作的模式，以便深刻、全面地把握這一新興事物。井結(jié)合當(dāng)前成功的案例對(duì)旅游電子商務(wù)的發(fā)展提出了建議。
一、旅游電子商務(wù)概念、模式與特點(diǎn)
1．概念
簡單地說，“旅游電子商務(wù)”的概念可以理解為電子商務(wù)技術(shù)在旅游產(chǎn)業(yè)中的活動(dòng)，而目前學(xué)術(shù)界還沒有對(duì)“電子商務(wù)”有一個(gè)完整統(tǒng)一的定義。通常人們對(duì)旅游電子商務(wù)是從以下兩個(gè)方面來理解的：一是互聯(lián)網(wǎng)上在線銷售式，這是從狹義上理解的電子商務(wù)(本文無特殊說明均以此作為對(duì)象)，旅游網(wǎng)站通過即時(shí)的在線服務(wù)，對(duì)每一位旅游者提供專門的服務(wù)。二是以整個(gè)旅游市場為基礎(chǔ)的電子商務(wù)：這是從廣義上理解的旅游電子商務(wù)。泛指一切與數(shù)字化處理有關(guān)的商務(wù)活動(dòng)。因此它不僅僅只是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游者所需的勞務(wù)服務(wù)買賣活動(dòng)，還涉及傳統(tǒng)市場的方方面面。除了在網(wǎng)絡(luò)上尋求旅游者，企業(yè)還通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與供應(yīng)商、財(cái)會(huì)人員、結(jié)算服務(wù)機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。
鑒于對(duì)旅游電子商務(wù)有不同層次的理解，我們認(rèn)為，旅游電子商務(wù)是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球商務(wù)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程。我們看待電子商務(wù)要從動(dòng)態(tài)的角度來考察，電子商務(wù)不應(yīng)該僅僅被看作是一種互聯(lián)網(wǎng)的在線銷售模式，更重要的是它標(biāo)志著企業(yè)與企業(yè)之間(業(yè)務(wù)聯(lián)系、車輛調(diào)度、財(cái)務(wù)管理操作、項(xiàng)目投標(biāo)、客房競價(jià)、協(xié)作陪同)、企業(yè)與消費(fèi)者之間、企業(yè)與政府行政管理部門之間的信息交流實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的處理過程，而且它們會(huì)相互影響，相互促進(jìn)，這種變革甚至?xí)罱K影響政府管理旅游的職能、旅游教育、社會(huì)等各個(gè)方面的變革。
2.模式
電子商務(wù)系統(tǒng)按是否涉及在線付款的方式可分為兩類：當(dāng)面付款或通過電子銀行帳戶或信用卡的方式進(jìn)行付款。從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，由銀行加入的電子商務(wù)系統(tǒng)是最終的發(fā)展歸宿，也是最完善的電子商務(wù)系統(tǒng)。
旅游電子商務(wù)從自身模式可以分為B2B成分(網(wǎng)站對(duì)交通、住宿、景點(diǎn)等企業(yè))，B2C成分(對(duì)游客)，還可建立C2B(游客“點(diǎn)菜”，企業(yè)競標(biāo)接盤)、C2C(游客發(fā)起招募同好者自行組團(tuán))等模式，下面著重討論比較成熱的前兩種模式。
B2B(網(wǎng)站對(duì)交通、住宿、景點(diǎn)等企業(yè))之間的電子商務(wù)系統(tǒng)，主要包括電子信息公布、網(wǎng)上談判、商品交易幾部分。電子信息公布可以采用信息檢索的方式，電子商務(wù)系統(tǒng)要提供最方便的信息檢索手段。網(wǎng)上談判一般采用EDI方式，也可采用Webphone的方式，特別對(duì)于合同單的傳送EDI是必須的，一旦合同單已經(jīng)簽訂就進(jìn)入商品交易階段，交易雙方將交易信息傳到銀行，銀行對(duì)雙方認(rèn)證后進(jìn)行帳戶間資金轉(zhuǎn)移。為了安全，EDI進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸時(shí)采用密文傳輸，
B2C(網(wǎng)站對(duì)游客)的電子商務(wù)系統(tǒng)使旅游者能夠足不出戶就能獲得網(wǎng)站為不同的旅游者提供的種種服務(wù)。這種電子商務(wù)系統(tǒng)首先要建立一個(gè)虛擬的電子旅客接待室，顧客通過Web瀏覽器就可以迅速地進(jìn)入電子旅客接待室的主頁。此電子旅客接待室好像一個(gè)傳統(tǒng)的旅行社的旅客接待部門。進(jìn)入接待室的顧客分為兩類：普通的瀏覽者和已經(jīng)注冊(cè)的會(huì)員；在網(wǎng)站已經(jīng)注冊(cè)的會(huì)員，進(jìn)入網(wǎng)站前要經(jīng)過服務(wù)器的認(rèn)證和授權(quán)，被授權(quán)后的顧客可以享受非會(huì)員不能享受的優(yōu)惠待遇。顧客進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽服務(wù)信息安排自己的旅游路線，提出所需的交通方式和住宿條件等等；當(dāng)選擇完畢后，可以再重新選擇所挑選的服務(wù)內(nèi)容，當(dāng)完全確認(rèn)后把訂貨信息通過網(wǎng)絡(luò)送到網(wǎng)絡(luò)旅游公司，公司接到預(yù)定信息后將顧客和商品信息送到銀行認(rèn)證中心進(jìn)行電子簽名認(rèn)證井登記，然后公司將預(yù)定的票據(jù)、憑證送到顧客家中，同時(shí)并向銀行清款。由于旅游產(chǎn)品具有無形性和不可儲(chǔ)藏的特點(diǎn)，其生產(chǎn)和銷售的過程是在服務(wù)的過程中實(shí)現(xiàn)的，作為服務(wù)領(lǐng)域的旅游較少涉及實(shí)物運(yùn)輸，因此旅游電子商務(wù)不用面臨目前最復(fù)雜、費(fèi)力的物流配送環(huán)節(jié)。涉及一些交通票據(jù)配送的問題，可以通過集中的方式解決，現(xiàn)在開始嘗試的電子機(jī)票，推行無票旅行的概念也是一個(gè)方向。
3．特點(diǎn)
相對(duì)于傳統(tǒng)的旅游業(yè)來說，旅游電子商務(wù)不僅提高了業(yè)務(wù)透明度和工作效率，降低了邊際成本，而且凸現(xiàn)了旅游產(chǎn)品本身個(gè)性化、信息化、時(shí)令化等特性。傳統(tǒng)隨團(tuán)旅游的運(yùn)作模式通常是首先選定旅游路線，湊齊游客，組成一定規(guī)模的旅游團(tuán)，像軍隊(duì)一樣沿著事先選定好的路線和預(yù)先安排好的時(shí)間急行軍般地奔走，要是碰上金錢欲過旺的旅行社和導(dǎo)游，一路上可能“宰”你沒商量。不過傳統(tǒng)的自助旅游，也要多跑路，多費(fèi)錢，效果也不一定好到哪里去，有時(shí)同樣也會(huì)被“宰”。之所以會(huì)出現(xiàn)這種種不便，是因?yàn)楂@取和搜尋信息的代價(jià)過貴，甚至根本就得不到信息。旅游產(chǎn)品是無形性的，旅游者在購買這一產(chǎn)品之前無法親自了解，只能從別人的經(jīng)歷或介紹中尋求了解。而旅游電子商務(wù)的出現(xiàn)，則使這兩種旅游方式的缺陷得到彌補(bǔ)。人們從“旅游網(wǎng)站”獲得的資訊，要比通過單一的旅行社所獲得的多出幾百倍。游客通過互聯(lián)網(wǎng)，可以十分方便地得到所要去的目的地的所有相關(guān)情況的信息，即使是去一個(gè)陌生的地方，也能通過上網(wǎng)對(duì)那里的山川名勝、文物古跡、風(fēng)土人情了解得一清二楚，這種全新的旅游體驗(yàn)，使足不出戶暢游天下的夢想成真，并且培養(yǎng)和壯大了潛在的游客群。甚至通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)所到之處的消費(fèi)價(jià)格，行程中可能的經(jīng)濟(jì)支付行為預(yù)算清楚。所以說旅游電子商務(wù)使無形的旅游產(chǎn)品慢慢變得“有形”起來。
旅游產(chǎn)業(yè)具有高關(guān)聯(lián)性，是由若干性質(zhì)截然不同的行業(yè)組合起來的貌似松散的綜合產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展要牽涉到廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)架構(gòu)。旅游電子商務(wù)像一張大網(wǎng)，把眾多的旅游供應(yīng)商、旅游中介、旅游者聯(lián)系在一起。景區(qū)、旅行社、旅游飯店及旅游相關(guān)行業(yè)，如銀行、商店、娛樂、租車業(yè)，可借助同一網(wǎng)站招徠更多的顧客。新興的“網(wǎng)絡(luò)旅游公司”即將成為旅游行業(yè)的多面手，它們將原來市場分散的利潤點(diǎn)集中起來，提高了資源的利用效率。這種建立在優(yōu)勢互補(bǔ)基礎(chǔ)上的新運(yùn)行機(jī)制，由于各方面的經(jīng)營投入與利益獲取有著不同的側(cè)重點(diǎn)，很快將形成銀行、旅游中介商、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者、旅游者四方得利的共贏局面。旅游電子商務(wù)能促進(jìn)各行業(yè)間交叉聯(lián)合，促使旅游業(yè)的發(fā)展改變過去僅僅依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大的舊模式，走向系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的新水平。
二．中國旅游電子商務(wù)發(fā)展對(duì)策
1．特色定位
旅游業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，旅游電子商務(wù)也以服務(wù)為本。據(jù)CNNIC報(bào)告，用戶選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商(ISP)最主要的因素，第一位是連線速度(占43％)，第二位就是服務(wù)質(zhì)量(占24％)；成功網(wǎng)站須具備的最主要的因素，第一位就是信息量大，更新及時(shí)，有吸引入的服務(wù)(占63．35％)。因此，旅游網(wǎng)站希望具有較高的訪問量，能夠產(chǎn)生大量的交易，必須能提供在線交易的平臺(tái)，提供不同特色、多角度、多側(cè)面、多種類、高質(zhì)量的服務(wù)來吸引各種不同類型的消費(fèi)者。我們從下面的案例分析中就將得到更直接的體會(huì)。
攜程網(wǎng)(WWW．ctrip．com)擁有線路、訂房、訂票、社區(qū)等多個(gè)欄目，規(guī)模名列前三的訂房中心，市場定位主要為自助旅游和商務(wù)游。銷售額5月份達(dá)到1000萬元，預(yù)計(jì)到年底累計(jì)可達(dá)1億元。攜程由門戶模型起家，依靠訂房中心贏利，目標(biāo)是發(fā)展為旅行服務(wù)公司。在攜程之前中國旅游網(wǎng)絡(luò)僅以提供信息為主，而攜程的加入首次將旅游網(wǎng)站定位為旅游行業(yè)的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。攜程的啟示是不僅看到互聯(lián)網(wǎng)帶給旅游業(yè)一種技術(shù)上的促進(jìn)，更重要的是挖掘出旅游服務(wù)的重新定義。
逍遙酒店預(yù)訂網(wǎng)(www.xoyo．com)市場定位以在線酒店預(yù)定業(yè)務(wù)為核心。因?yàn)樵诜N種旅游資源中酒店業(yè)最容易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化，而且酒店預(yù)訂是電子商務(wù)中利潤最高的部分。投資還是為獲得回報(bào)，吹掉網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫，逍遙選擇了最務(wù)實(shí)的作法。不追求高、大、全，做得精而深，樹立品牌，追求服務(wù)才是逍遙立足之本。
中華行知網(wǎng)(www．sotrip．com)市場切入點(diǎn)為文化旅游，具備深厚文化底蘊(yùn)，網(wǎng)站定位為“網(wǎng)絡(luò)版的中國國家地理雜志”，現(xiàn)有旅游文化、旅游文學(xué)、社區(qū)；專家主頁、主題旅游等欄目。中華行知網(wǎng)成功的理念是抓住新時(shí)代旅游對(duì)個(gè)性化的強(qiáng)烈需求，繼而倡導(dǎo)“是行四方，知風(fēng)物，體察多元化的生存狀態(tài)；是探幽深，會(huì)人文，在山水間尋覓古人的蹤跡；是踏艱險(xiǎn)，悟精神，感受天人合一的自由意境”。中華行知網(wǎng)甚至表示不打算做網(wǎng)上組團(tuán)、訂票、訂房等業(yè)務(wù)，他們對(duì)贏利的途徑也有獨(dú)到的看法：數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)者是消費(fèi)者，未來的企業(yè)需要實(shí)時(shí)分析并預(yù)測消費(fèi)者信息，據(jù)此提供定制化產(chǎn)品及服務(wù)，因此擁有用戶信息至關(guān)重要，高訪問量+客戶忠誠度+充分有效的客戶資料：網(wǎng)站未來的贏利空間，其獨(dú)辟蹊徑的視角后面蓄藏著無限潛力。
2．資金、資源、技術(shù)和市場
網(wǎng)絡(luò)界的“一擁而上”是一條法則。經(jīng)過一番你死我活的競爭較量，不斷地兼并對(duì)手而保存下來的是贏家。從“百花齊放”到“幾枝獨(dú)秀”的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，最終會(huì)完成資金、資源、技術(shù)和市場的重新組合。另一個(gè)層面上，旅游網(wǎng)站與傳統(tǒng)旅游企業(yè)之間的整合與戰(zhàn)略聯(lián)盟也是主流方向。
旅游電子商務(wù)突破了傳統(tǒng)經(jīng)營模式與手段，建立現(xiàn)代旅游管理信息系統(tǒng)，避免傳統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)張的機(jī)構(gòu)龐大、管理失效的弊病，形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游發(fā)展新格局。同時(shí)，旅游網(wǎng)站背靠傳統(tǒng)旅游業(yè)務(wù)的支撐，以及傳統(tǒng)旅游企業(yè)提供的詳盡準(zhǔn)確的第一手旅游資料，使網(wǎng)站內(nèi)容富有鮮明獨(dú)特的個(gè)性和服務(wù)風(fēng)格。旅游網(wǎng)站還可以通過為旅游企業(yè)服務(wù)收取一定的費(fèi)用，以維持其正常運(yùn)營并盈利。旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站的戰(zhàn)略與策略是一個(gè)雙贏的舉措。旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站的聯(lián)盟方式可以是多元化、市場化的。聯(lián)盟既可以通過資本手段進(jìn)行戰(zhàn)略性重組，造就大型企業(yè)集團(tuán)，也可以委托旅游網(wǎng)站完成傳統(tǒng)旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化。旅游企業(yè)與旅游網(wǎng)站通過組建企業(yè)集團(tuán)借助資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，便于管理和運(yùn)作，同時(shí)具備朝陽產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)高科技雙重題材，易于上市融資提升核心競爭優(yōu)勢。旅游企業(yè)委托旅游網(wǎng)站完成其網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，這種方式特別適合于中小型企業(yè)。
3．經(jīng)營方式與范圍
我國旅游業(yè)3000多家旅行社中90％是中小型企業(yè)，延續(xù)著傳統(tǒng)的小作坊式的手工操作，一臺(tái)電話+一臺(tái)傳真機(jī)的經(jīng)營并不罕見。這些散、小、弱的企業(yè)需要借用網(wǎng)絡(luò)以低成本達(dá)到高效益，對(duì)客戶資源的管理系統(tǒng)化改變客戶資源無序化的局面。大型旅行服務(wù)公司經(jīng)營上突出自己的下屬企業(yè)通過公司的網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)用戶有良好的接軌。網(wǎng)絡(luò)不能解決集體團(tuán)隊(duì)旅游服務(wù)的個(gè)性與特性的問題，傳統(tǒng)對(duì)散客又無能為力，兩者經(jīng)營上相互輔助，優(yōu)勢互補(bǔ)。網(wǎng)絡(luò)公司和非網(wǎng)絡(luò)公司的名稱，只是表明網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)在營業(yè)額里占比重多少。
發(fā)展旅游電子商務(wù)還應(yīng)拓寬視野，針對(duì)我國的客源國情況提供不同語言種類、不同需求層次的服務(wù)，英文版、日文版、法文版等。例如行知網(wǎng)的英文版比較有特色，相比之下，國外的網(wǎng)站不能把握中國文化的精遂，點(diǎn)得不深，不透；而國內(nèi)網(wǎng)站英文版大多是中文版的翻譯，沒有考慮到國內(nèi)外客戶的需求差異。隨著中國入境游業(yè)務(wù)的迅速增長，這塊市場潛力巨大，是我們旅游發(fā)展的一個(gè)重要目標(biāo)。在國外網(wǎng)站大兵壓境的同時(shí)，國內(nèi)的網(wǎng)站能擁有走出去的豪情顯得更為可貴。
目前我國整體電子商務(wù)尚處在起步階段，還普遍缺乏包括網(wǎng)上安全保證、相關(guān)責(zé)任認(rèn)定的法律法規(guī)等措施，電子商務(wù)的大環(huán)境仍需要改善，作為政府和企業(yè)應(yīng)本著“高起點(diǎn)、國際化”的原則扶持、推動(dòng)旅游電子商務(wù)，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代真正融合，信息時(shí)代的旅游產(chǎn)業(yè)將會(huì)持續(xù)、健康地發(fā)展。
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