文章作者信息：中國社科院旅游研究中心 巫寧三、 中國旅游電子商務(wù)發(fā)展展望
（一） 推動旅游電子商務(wù)發(fā)展的幾個重點
1、 推動廣大中小企業(yè)的電子商務(wù)參與
我國的旅游企業(yè)90%以上為中小旅游企業(yè)，這些中小旅游企業(yè)對電子商務(wù)的應(yīng)用程度普遍較低，究其主要原因，一是資金壁壘，即實施電子商務(wù)的投資相對于企業(yè)資金能力、贏利潛力來說顯得過高；二是觀念制約，即許多企業(yè)對電子商務(wù)理解片面化，且不具備與實施信息化相適應(yīng)的人員素質(zhì)、標準化業(yè)務(wù)流程等；三是信息危機，即不少中小旅游企業(yè)曾經(jīng)建設(shè)過網(wǎng)站或網(wǎng)頁但收效甚微，影響了他們繼續(xù)參與電子商務(wù)的信心和動力。
作為旅游產(chǎn)品提供者的企業(yè)是旅游業(yè)中最重要的信息源。如果廣大中小旅游企業(yè)游離在電子商務(wù)的邊緣，整個“旅游電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”將缺乏豐富、動態(tài)的旅游產(chǎn)品信息的底層支持，這將大大限制網(wǎng)站信息質(zhì)量、上網(wǎng)旅游者效用及整個旅游電子商務(wù)體系的成長。推動廣大中小旅游企業(yè)的電子商務(wù)參與，應(yīng)充分發(fā)揮政府主導(dǎo)的作用，實施企業(yè)上網(wǎng)工程，并增進專業(yè)電子商務(wù)服務(wù)商與旅游業(yè)的協(xié)作。
2、 開辟投融資渠道，充分利用資本市場
資本市場如同廣闊的舞臺，為所有長袖善舞的企業(yè)提供了一個展現(xiàn)魅力的場所。對于旅游企業(yè)集團和大中性旅游企業(yè)來說，旅游電子商務(wù)的發(fā)展和成功須合理借助資本市場，立足金融創(chuàng)新前沿。
資本市場可以提供融資上的便利。傳統(tǒng)旅游企業(yè)通過旅游電子商務(wù)實現(xiàn)經(jīng)營業(yè)態(tài)升級，其中造成的巨額資金缺口可以通過資本市場的上市以及配股等籌資手段予以解決。資本市場所提供的資產(chǎn)重組功能，為旅游電子商務(wù)企業(yè)進行金融創(chuàng)新提供了技術(shù)平臺，為資產(chǎn)重組、項目投資和日常運作提供金融支持。
無論政府層面還是企業(yè)層面的旅游電子商務(wù)建設(shè)，都必須廣開投融資渠道，特別是直接融資渠道。轉(zhuǎn)換機制、廣開融資渠道主要體現(xiàn)在5個方面：一是轉(zhuǎn)變投融資機制，從依賴銀行間接融資為主轉(zhuǎn)向主要依靠國內(nèi)外金融市場的直接融資為主，降低負債風(fēng)險；二是積極采用上市、組建有限責(zé)任公司、個人參股以及風(fēng)險投資等形式大力吸引社會資金，拓寬投融資渠道；三是采取有力措施，規(guī)范市場行為，加強行業(yè)自律；四是實施優(yōu)惠政策，吸引資金流向旅游信息化較為薄弱的瓶頸環(huán)節(jié)及中西部旅游區(qū)；五是逐步開放資金市場，鼓勵民間資本、社會法人資本和國外資本進入，解決境外融資的到位和使用問題。
3、 突破支付“瓶頸”
我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站還具有明顯的“中國特色”：訂房不是用信用卡支付，而是旅游者到達時與賓館結(jié)算；機票也不是電子機票，需要上門送票，上門收費。
對于大多數(shù)中國人來說，傳統(tǒng)的購物方式已在頭腦中根深蒂固成為一種習(xí)慣，人們已經(jīng)完全習(xí)慣一手交錢一手交貨的購物方式。人類思維和行為方式的慣性使人們在短時間內(nèi)不可能適應(yīng)面對虛擬旅游產(chǎn)品使用虛擬的電子貨幣，據(jù)調(diào)查，絕大多數(shù)人在網(wǎng)上瀏覽旅游信息后，最終還是采用傳統(tǒng)方式購買。真正的旅游電子商務(wù)在中國遠未不普及。
目前，許多旅游專業(yè)網(wǎng)站正與銀行合作推出安全支付方案。中航信開發(fā)的國內(nèi)電子機票已于2003年投入試運營。移動電話支付作為小額電子商務(wù)支付手段正為越來越多的公眾所接受。隨著技術(shù)及觀念的進步，旅游電子商務(wù)的支付“瓶頸”問題有望在未來2~3年內(nèi)得到改善。
（二） 旅游電子商務(wù)發(fā)展的未來方向
1、 電子商務(wù)理念：從“以交易為中心”到“以服務(wù)為中心”
世界旅游理事會（WTTC）在其報告“未來旅游業(yè)發(fā)展：營造客戶中心體系”中指出，“未來的旅游應(yīng)向增強與客戶的雙向交流、改善信息服務(wù)、通過個性化服務(wù)增加附加值的方向發(fā)展。旅游電子商務(wù)技術(shù)將在這個過程中發(fā)揮作用”。目前我國網(wǎng)上旅游服務(wù)項目少，旅游網(wǎng)站多為面向散客提供訂票，訂房，“以交易為中心”色彩較濃，而旅游者路線自助設(shè)計等“個性化旅游”需求尚難以得到滿足。預(yù)計未來2~3年旅游電子商務(wù)將在服務(wù)上更加完善，更人性（見表1）。
表1 ：旅游電子商務(wù)將向“以服務(wù)為中心”發(fā)展
目前的旅游電子商務(wù) | 未來發(fā)展趨勢 |
以達成交易為關(guān)注為中心。 | 以提供個性化客戶服務(wù)為關(guān)注中心，將服務(wù)作為銷售的前提 |
以交易效率為中心，將通過預(yù)訂流程自動化提高效率視為開展電子商務(wù)的重要效益 | 利用信息技術(shù)，旅游企業(yè)與旅游者展開一系列交流，設(shè)計符合個性的產(chǎn)品，提高利潤； |
提供的信息限于旅游產(chǎn)品基本數(shù)據(jù)，對旅游產(chǎn)品的描述過于簡單。一些“信息密集型”的、復(fù)雜的旅游產(chǎn)品，如包價旅游、游船旅游、度假旅游產(chǎn)品等無法得到有效地描述，影響了游客對它們的預(yù)先感知。 | 對旅游產(chǎn)品、服務(wù)的特征描述詳盡周全； 多媒體技術(shù)得到應(yīng)用，以更好的形式展示旅游信息； 旅游企業(yè)與客戶的雙向溝通更加方便。 |
組合性旅游產(chǎn)品是預(yù)先設(shè)計好的，一般不能變動 | 在低成本的前提下，旅游者可通過網(wǎng)絡(luò)自行組合旅游產(chǎn)品，能實現(xiàn)旅游線路個性化定制 |
針對大眾的一般需求設(shè)計，或粗略劃分的細分市場 | 在市場細分上做得更細致，更精確 |
2、 旅游電子商務(wù)體系的演進：增進互聯(lián)與整合
未來幾年中，旅游業(yè)信息技術(shù)不僅在單項上能得到改進，而且旅游信息技術(shù)的應(yīng)用模塊將被更好地整合為一體。行業(yè)內(nèi)將形成提供覆蓋范圍廣、成本低廉的旅游業(yè)通訊交流平臺，使旅游企業(yè)之間增進交流與合作，為游客創(chuàng)造一體化的旅游服務(wù)感受；來自眾多旅游企業(yè)的動態(tài)旅游產(chǎn)品信息將更多地通過大型旅游電子商務(wù)平臺、GDS、CRS等系統(tǒng)匯聚、共享、傳播，企業(yè)建網(wǎng)形成“信息孤島”的不成熟模式將得到改觀；旅游分銷渠道將更加多樣，并提供多種購買方式選擇。
3、 建立旅游電子商務(wù)標準與規(guī)范
旅游電子商務(wù)是一個新興領(lǐng)域，我國在旅游電子商務(wù)標準與規(guī)范的制定和推行方面尚非常薄弱，這應(yīng)是下一階段的發(fā)展重點。
首先是規(guī)范化。建立健全旅游電子商務(wù)規(guī)范體系，為旅游電子商務(wù)的實施和監(jiān)管、企業(yè)和消費者的市場行為、信息內(nèi)容和流程、技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)等提供指導(dǎo)與約束，預(yù)先把那些對旅游電子商務(wù)活動可能產(chǎn)生不利影響的潛在因素加以防范，是推動旅游電子商務(wù)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效發(fā)展的關(guān)鍵。
其次是標準化。旅游電子商務(wù)的本質(zhì)在于互聯(lián)。食、住、行、游、購、娛等各類旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)內(nèi)部信息系統(tǒng)與旅游電子商務(wù)平臺之間、旅游業(yè)與銀行、海關(guān)、公安的信息系統(tǒng)之間應(yīng)能實現(xiàn)互聯(lián)互通，以自動處理頻繁的信息數(shù)據(jù)交換。在國外，通常由專門的組織（如OTA）制訂出一套統(tǒng)一的數(shù)據(jù)格式和接口標準，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站、管理信息系統(tǒng)在開發(fā)時都遵照這套標準，這樣在一開始就保證了與其他單位的信息系統(tǒng)間做無縫鏈接的可能性。我國旅游電子商務(wù)的數(shù)據(jù)交換也應(yīng)盡快實行標準化，并與國際接軌。
4、 新技術(shù)應(yīng)用：移動電子商務(wù)將成為主流
移動電子商務(wù)將成為一個新的切入點，結(jié)合智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，真正實現(xiàn)以人為中心的旅游電子商務(wù)應(yīng)用。未來對旅游業(yè)最重要的移動電子商務(wù)技術(shù)包括：移動支付——顧客無論在何時何地，通過移動電話等終端就能完成對企業(yè)或?qū)�人的安全的資金支付；短信息服務(wù)——以低成本高效率的信息交流方式，隨時隨地把顧客、旅游中間商和旅游服務(wù)企業(yè)聯(lián)系在一起，預(yù)訂的結(jié)果、航班的延遲等信息皆可隨時通知旅游者；“基于位置的服務(wù)”——這是專門針對流動的旅游者的服務(wù)：“事先將個人的數(shù)據(jù)輸入移動電話或PDA，那么我位于某一個點上的時候，它會告訴我，附近哪里有電影院，將放映什么電影是我可能感興趣的，哪里有我喜歡的書，哪里有我喜歡吃的菜，我會知道去機場會不會晚點，如果已經(jīng)晚了，那么下一班是幾點，它不會把巴黎的飛機時刻表發(fā)給我，而是只把北京的時刻表給我。這些完全是由移動性帶來的，固定的Internet服務(wù)不是這樣的”。這些技術(shù)的應(yīng)用將使旅游電子商務(wù)服務(wù)功能更加完善，應(yīng)用更加普及。
