文章作者信息：中國社科院旅游研究中心 巫寧信息化時(shí)代的中國旅游電子商務(wù)：評析與展望
旅游業(yè)是信息密集型和信息依托性產(chǎn)業(yè)，這一特點(diǎn)決定了信息技術(shù)與旅游業(yè)之間的深層次互動關(guān)系，作為兩者結(jié)合產(chǎn)物的旅游電子商務(wù)已經(jīng)并將繼續(xù)顯現(xiàn)出充分的活力和廣闊的發(fā)展空間。
一、 旅游電子商務(wù)概述
（一） 旅游電子商務(wù)的概念與內(nèi)涵
旅游電子商務(wù)是電子商務(wù)在旅游業(yè)這一具體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。世界旅游組織在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過先進(jìn)的信息技術(shù)手段改進(jìn)旅游機(jī)構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性（connectivity），即改進(jìn)旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進(jìn)旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，增進(jìn)知識共享”。
本文認(rèn)為，旅游電子商務(wù)是指通過現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化，包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息，以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務(wù)；進(jìn)行電子旅游交易；也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用等。
首先，從技術(shù)基礎(chǔ)角度來看，旅游電子商務(wù)是采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行旅游信息數(shù)據(jù)交換和開展旅游商務(wù)活動。旅游電子商務(wù)開始于互聯(lián)網(wǎng)誕生之前的EDI（電子數(shù)據(jù)交換）時(shí)代，并隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而飛速發(fā)展，近年來，移動網(wǎng)絡(luò)、多媒體終端、語音電子商務(wù)等新技術(shù)的發(fā)展不斷豐富和擴(kuò)展著旅游電子商務(wù)形式和應(yīng)用領(lǐng)域。
其次，從應(yīng)用層次來看，旅游電子商務(wù)可分為兩個層次：一是面向市場，以市場活動為中心，包括促成旅游交易實(shí)現(xiàn)的各種商業(yè)行為——網(wǎng)上發(fā)布旅游信息、網(wǎng)上公關(guān)促銷、旅游市場調(diào)研和實(shí)現(xiàn)旅游交易的電子貿(mào)易活動——網(wǎng)上旅游企業(yè)洽談、售前咨詢、網(wǎng)上旅游交易、網(wǎng)上支付、售后服務(wù)等；二是利用網(wǎng)絡(luò)重組和整合旅游企業(yè)/機(jī)構(gòu)內(nèi)部的經(jīng)營管理活動，實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)，包括旅游企業(yè)建設(shè)內(nèi)部網(wǎng)，利用計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)內(nèi)部管理信息化。發(fā)展到成熟階段的旅游電子商務(wù)，是旅游企業(yè)/機(jī)構(gòu)外部電子商務(wù)和內(nèi)部電子商務(wù)的無縫對接，將極大地提高旅游業(yè)的運(yùn)作效率。
第三，旅游電子商務(wù)不僅僅是旅游電子交易，而且包括應(yīng)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段進(jìn)行的，有商業(yè)目的的發(fā)布、傳遞、交流旅游信息的活動。旅游信息服務(wù)是旅游電子商務(wù)的重要內(nèi)容。如今許多旅游者在網(wǎng)上查詢旅游信息，據(jù)此規(guī)劃行程，做出旅游決策，但又在網(wǎng)下預(yù)訂旅游產(chǎn)品。如果僅把旅游電子商務(wù)理解為旅游電子交易，就無法全面反映現(xiàn)代信息技術(shù)服務(wù)于旅游商務(wù)活動豐富內(nèi)涵和巨大影響。
（二） 生態(tài)共棲：現(xiàn)代旅游電子商務(wù)多元發(fā)展的共存圖景：
1、 綜合性的產(chǎn)業(yè)，多方參與的旅游業(yè)電子商務(wù)體系
旅游業(yè)的復(fù)雜性決定了服務(wù)于旅游信息溝通和交易的旅游電子商務(wù)體系的多元復(fù)雜性。從行業(yè)內(nèi)來看，旅游電子商務(wù)的實(shí)踐者主要包括位于旅游價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的各類旅游企業(yè)（包括目的地旅游服務(wù)企業(yè)、旅游中間商）和旅游目的地營銷機(jī)構(gòu)（DMO）。此外，主要由技術(shù)公司開發(fā)建設(shè)的全球分銷系統(tǒng)（GDS）和計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)（CRS），以及面向公眾的專業(yè)旅游網(wǎng)站、網(wǎng)站旅游頻道、提供交易中介服務(wù)的旅游電子商務(wù)平臺在旅游電子商務(wù)中扮演著重要角色（見圖1）。
圖1：多方參與、網(wǎng)狀溝通的旅游業(yè)電子商務(wù)體系
（虛線代表信息交互關(guān)系）
2、 旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)“生態(tài)共棲”現(xiàn)象
我們需要采用一種綜合的視野闡釋這些處于同一“生存平臺”上的各種旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)的存在狀態(tài)及相互關(guān)系。生態(tài)學(xué)中的“環(huán)境系統(tǒng)”和“共棲”觀點(diǎn)，可以貼切地延伸到旅游電子商務(wù)研究領(lǐng)域以探討有關(guān)“旅游電子商務(wù)生態(tài)”和“電子商務(wù)系統(tǒng)共棲”的問題。首先，不同的“生物種群”（如信息化旅游企業(yè)、專業(yè)旅游網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺、電子分銷系統(tǒng)）共存于“旅游電子商務(wù)生態(tài)圈”中，有自己的生態(tài)位置，各司其職，并且存在著外部使用者對旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)的選擇和旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)之間的競爭；其次，共棲的“生物種群”之間有某種物質(zhì)、能量和信息的交流，從而相互補(bǔ)充，相互影響。我們可從四個方面來闡釋旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)共棲現(xiàn)象：
首先，用戶生活在有多種選擇的旅游電子商務(wù)環(huán)境之中。旅游者在通過網(wǎng)絡(luò)途徑搜尋旅游信息或預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，可以訪問多個旅游網(wǎng)站，包括地方性、全國性或全球性旅游資訊服務(wù)網(wǎng)；旅游企業(yè)網(wǎng)站；專業(yè)旅游電子商務(wù)預(yù)訂網(wǎng)站等等，可在一個網(wǎng)站查詢旅游信息，在另一個網(wǎng)站預(yù)訂旅游產(chǎn)品。旅游企業(yè)可選擇加入全球分銷系統(tǒng)、區(qū)域性電子分銷系統(tǒng)、計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)旅游電子商務(wù)平臺或自行建立網(wǎng)站在推廣銷售自己的產(chǎn)品；
其次，各類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)的天然差異以及個別旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)的差別化定位造成了共棲現(xiàn)象。第一，基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，與基于專網(wǎng)和電子數(shù)據(jù)交換的計(jì)算機(jī)預(yù)訂系統(tǒng)、全球分銷系統(tǒng)具有功能特性和應(yīng)用范圍上的天然差別性；第二，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)為了適應(yīng)服務(wù)對象的需要而主動實(shí)施的差別化定位是造成共棲現(xiàn)象的另一個主要原因。一種是內(nèi)容上的差別化，如有大而全的旅游網(wǎng)和小而專的旅游網(wǎng)，有偏重提供旅游資訊的旅游網(wǎng)和偏重提供預(yù)訂交易的旅游網(wǎng)，還有范圍上的差別化，即地方性網(wǎng)站/系統(tǒng)、全國性網(wǎng)站/系統(tǒng)、全球性網(wǎng)站/系統(tǒng)。每個旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)會根據(jù)自身的實(shí)力以及周圍的競爭環(huán)境決定自己定位在旅游電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境的哪一個層次；
第三，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)間常常彼此合作，其方式包括：旅游商務(wù)信息交換；共用信息資源合作建設(shè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、網(wǎng)站頻道；信息內(nèi)容的多點(diǎn)鏡像發(fā)布；信息數(shù)據(jù)庫合作；網(wǎng)站之間的友情鏈接或相互導(dǎo)航等等。這類網(wǎng)站/系統(tǒng)合作間合作能使網(wǎng)站有效提高信息內(nèi)容被訪問的頻率，促進(jìn)信息資源的高效利用。為保證信息交換和傳播的實(shí)時(shí)暢達(dá)、廣域連通，發(fā)達(dá)國家已提出了旅游網(wǎng)站/電子商務(wù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的信息格式和數(shù)據(jù)交換接口。
第四，生態(tài)環(huán)境遵守“優(yōu)勝劣汰，適者生存”的規(guī)則，在旅游電子商務(wù)發(fā)展中這種規(guī)則就是我們熟識的“市場規(guī)律”。電子商務(wù)作為一種通過特定手段實(shí)現(xiàn)的商務(wù)活動，客戶資源是一種稀缺資源。發(fā)展電子商務(wù)的目的是獲取這一資源從而獲利，于是必然展開市場競爭。由于市場是可細(xì)分的，從競爭主角而言，在對市場資源的爭奪過程中，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)建設(shè)者必須決定進(jìn)軍哪一領(lǐng)域的市場，在這個市場中將自己定位與何種層次，是否可以獲得足夠規(guī)模并有利可圖的市場份額。正是這種市場競爭的力量，不但構(gòu)造了旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)生態(tài)共棲的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)使旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)共棲的結(jié)構(gòu)始終處在動態(tài)的演化過程中。
最后，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)的共棲現(xiàn)象還表現(xiàn)在對共同外部環(huán)境的依托上。旅游電子商務(wù)功能的發(fā)揮須依托一定的外部環(huán)境系統(tǒng)。旅游業(yè)中不同的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站/系統(tǒng)需要共同依托于社會第三方提供的電子支付、物流和認(rèn)證服務(wù)才能發(fā)揮完整的功能，并在共同的法律法規(guī)、市場管理環(huán)境中成長。
（三） 國際旅游電子商務(wù)近況與趨勢
1. 網(wǎng)絡(luò)旅游已成為全球電子商務(wù)第一行業(yè)。世界旅游組織2001年的報(bào)告指出，全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以350％以上的速度增長；今后五年間，世界主要旅游客源地約1/4的旅游產(chǎn)品訂購將通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。據(jù)美國著名的CRG研究公司的最新統(tǒng)計(jì)，2002年全球旅游業(yè)電子商務(wù)銷售額突破630億美元，占全球電子商務(wù)總額的20％以上。
2. 互聯(lián)網(wǎng)已成為發(fā)達(dá)國家旅游者最主要的信息來源渠道。2000年Concierge公司對旅游和生活方式的調(diào)查反映出美國人在計(jì)劃、選擇旅游線路和旅游方式時(shí)，Internet是首選的信息獲得手段（26%），其他主要手段依次為旅行社（22%）、導(dǎo)游書籍和小冊子（11%）、報(bào)紙和雜志（10%）。世界旅游組織在旅游電子商務(wù)研究報(bào)告（2001）中指出上網(wǎng)旅游者的一般特征是“相對富裕、受過良好的教育、喜愛個性化的旅游、旅行頻繁、旅游決策周期短”。
3. 各類旅游產(chǎn)品在線預(yù)訂比例顯示出不平衡性。世界旅游理事會（WTTC）全球在線旅游預(yù)訂市場1999~2005的統(tǒng)計(jì)預(yù)測顯示，在線預(yù)訂主要集中在易標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品如機(jī)票、飯店、租車上，而復(fù)雜的、信息含量高的旅游產(chǎn)品如包價(jià)旅游、度假、游輪旅游的在線預(yù)訂額較低。2002年美國在線旅游市場中各類旅游產(chǎn)品銷售份額為：機(jī)票66%；飯店客房22%；租車9%；其他（包括火車票和游輪旅游）3%。
4. 在線旅游市場中中介銷售與供應(yīng)商直銷競爭相持。在美國，在線旅行商銷售額相對于旅游供應(yīng)商直銷額的比例由2000年的47：53上升為2002年的54：46，在歐洲，這一比例則由2000年的40：60下降為2003年的34：66。
5. 在線旅游經(jīng)營商的“兩極分化”。在線市場中，有競爭力的旅游銷售商有兩種，一是大型旅游電子商務(wù)網(wǎng)站（如Expedia.com和Travelocity.com）或全球化旅游企業(yè)集團(tuán)（如americanexpress.com和Hilton.com）。它們的優(yōu)勢是能提供非常多樣的旅游產(chǎn)品。在歐美，一些大型旅游網(wǎng)站提供的旅游產(chǎn)品竟達(dá)三四萬種之多，充分滿足了旅游者的多樣化需求和比較選擇愿望。二是提供特色旅游產(chǎn)品或服務(wù)的小型旅游企業(yè)，它們的優(yōu)勢是小而精，專門服務(wù)于小的細(xì)分市場，并在他們從事的領(lǐng)域成為專家。
