三、 中國主流旅游預(yù)訂網(wǎng)站的贏利模式分析
旅游預(yù)訂網(wǎng)站作為企業(yè)，贏利是其首要目標(biāo)。過去，我國許多網(wǎng)站面臨的困境和挫折，最主要的原因就在于沒有找到一個真正適合市場也適合自身、既符合現(xiàn)狀又具備充分的發(fā)展空間的贏利模式。結(jié)合適合中國的具體國情對旅游預(yù)訂網(wǎng)的贏利模式做出探索非常重要。
所謂贏利模式，是指企業(yè)實現(xiàn)贏利和增長的一系列發(fā)展戰(zhàn)略、資源依托和經(jīng)營手段。贏利模式分析通常包括企業(yè)定位、市場定位、資源優(yōu)勢、利潤源和收入結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、防御性、成長空間等幾個方面。表2綜合總結(jié)了我國知名度較高、影響力較大的五家旅游預(yù)訂網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)、E龍網(wǎng)、青旅在線、信天游和中華行知網(wǎng)的贏利模式。這幾家網(wǎng)站的贏利模式各具特點，并有一定的代表性。
表2：2004年國內(nèi)代表性旅游預(yù)訂網(wǎng)站贏利模式分析
| 攜程旅行網(wǎng) | E龍網(wǎng) | 青旅在線 | 信天游 | 中華行知網(wǎng) |
網(wǎng)站定位 | 集飯店、機票、度假預(yù)訂、旅游信息及特約商戶服務(wù)為一體的綜合性旅行服務(wù)公司 | 旅行服務(wù)和城市消費網(wǎng)站 | 高度信息化的在線旅行社” | 中國民航自主建設(shè)的提供以航空訂座為主的服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站。 | “網(wǎng)絡(luò)版的中國國家地理雜志”式的旅游資訊網(wǎng)，突出文化旅游信息的服務(wù)性。 |
市場定位 | 商務(wù)旅客為主（約占88%），觀光和度假游客為輔（約占12%），中高收入白領(lǐng)階層 | 商務(wù)旅游客人、城市休閑消費客戶和商務(wù)企業(yè)集團客戶。 | 拼團散客、自助游散客和商旅客人 | 商務(wù)旅游客人、觀光和度假游客等 | 具有一定文化品味與審美需求的國內(nèi)拼團散客和自助游散客 |
自有優(yōu)勢資源 | 房態(tài)管理系統(tǒng)和實時預(yù)訂系統(tǒng)；收購北京現(xiàn)代運通公司與海岸機票代理公司之后改造成的攜程訂房中心；呼叫中心；收購上海翠明國旅 | 為大型集團客戶開發(fā)電子商旅管理系統(tǒng)；通過酒店管理系統(tǒng)實現(xiàn)與酒店間的實時信息交換；大型呼叫中心。分銷網(wǎng)絡(luò)包括“在線酒店分銷聯(lián)盟” | 中青旅中國公民旅游總部、中青旅聯(lián)盟企業(yè)、連鎖門市 | 依托于中國民航信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司運營的GDS系統(tǒng)（全球分銷系統(tǒng)），充分發(fā)揮民航在旅游行業(yè)中的優(yōu)勢。 | 高質(zhì)量的旅游信息，完善的網(wǎng)絡(luò)旅游社區(qū)，有效鎖定一批高忠誠度的目標(biāo)客戶，有望轉(zhuǎn)換成為合作旅游企業(yè)的有效客源。 |
向旅游者提供的主要產(chǎn)品和服務(wù) | 酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂和“酒店+機票”式的度假旅游服務(wù) | 酒店預(yù)訂、特約商戶消費、機票預(yù)訂、“酒店+機票”式“自由行”產(chǎn)品，涵蓋食、住、行、購、娛等領(lǐng)域；集團客戶服務(wù)、會議服務(wù)、全球機場接送服務(wù)、歐洲火車通票服務(wù)等 | 酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、“酒店+機票”式的商務(wù)套餐和自由行服務(wù)；簽證服務(wù)、用車服務(wù)和量身定制旅游線路的服務(wù)等。 | 提供在線電子客票、機場座位預(yù)定、在線租車，以及天氣預(yù)報、短信息、目的地接機時刻等服務(wù)。 | 線路預(yù)訂、酒店預(yù)訂和旅游商品購買等；并提供高質(zhì)量的免旅游費信息。 |
業(yè)內(nèi)協(xié)作 | 與目的地酒店、目的地營銷組織或、保險公司、航空公司和航空票務(wù)代理協(xié)作 | 與目的地營銷組織、酒店、打折商戶、航空票務(wù)代理、旅行社合作。與相關(guān)網(wǎng)站結(jié)成在線酒店分銷聯(lián)盟，包括綜合性的門戶網(wǎng)站、旅游垂直網(wǎng)站和其他商務(wù)網(wǎng)站等。 | 依托的中青旅中國公民旅游總部開展業(yè)務(wù)，銷售其線路產(chǎn)品；與中青旅聯(lián)盟企業(yè)、航空票務(wù)代理、目的地營銷組織、目的地酒店及其他旅游企業(yè)合作。 | 為航空公司、酒店、租車行、旅行社、航空機票代理人以及其他旅游服務(wù)企業(yè)提供產(chǎn)品宣傳窗口和分銷渠道。 | 線路預(yù)訂、酒店預(yù)訂和旅游商品購買等交易方面的服務(wù)分別由與其建立聯(lián)盟合作關(guān)系的旅行社、旅游用品商店和E龍網(wǎng)旅游頻道提供。不與目的地酒店直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系。 |
利潤源和收入結(jié)構(gòu) | （1）酒店預(yù)訂代理費，基本上是從目的地酒店的盈利折扣返還中獲取的；（2）機票預(yù)訂代理費，從顧客的訂票費中獲取的，等于顧客訂票費與航空公司出票價格的差價；（3）自助游中的酒店、機票預(yù)訂代理費以及保險代理費，其收入的途徑也是采用了盈利折扣返還和差價兩種方式。（4）在線廣告。 | （1）商旅代理費。其中酒店預(yù)訂代理費以目的地酒店盈利折扣返還的形式獲得，還要扣除支付給聯(lián)盟網(wǎng)站的交易傭金，機票預(yù)訂代理費則是從顧客訂票費中獲取的差價。（約占總營業(yè)收入的50%）；（2）特約商戶營銷代理費，（約占25%）；（3）網(wǎng)絡(luò)廣告（約占20%）；（4）合作旅行社的會員加盟費、為集團客戶提供服務(wù)的營業(yè)收入以及提供全球機場接送服務(wù)與歐洲火車通票服務(wù)的手續(xù)費，（比例很�。�。 | （1）組團利潤，這是青旅在線最重要的贏利途徑；（2）酒店預(yù)訂代理費，這是從顧客的訂房費中獲取的差價，一般從房費中預(yù)先扣除，或者是以酒店盈利返還的形式獲��；（3）機票預(yù)訂代理費，這是從顧客的訂票費中預(yù)先扣取的一個差價；（4）“自由行”產(chǎn)品中的酒店與機票預(yù)訂代理費；（5）目的地營銷組織或旅游企業(yè)的廣告費；（6）其它服務(wù)，如租車服務(wù)、簽證服務(wù)、量身訂制服務(wù)的服務(wù)費。 | （1）代理銷售機票（包括電子客票）的代理費；（2）在線分銷租車等產(chǎn)品的代理費；（3）以ASP（應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商）方式為其他企業(yè)提供網(wǎng)站服務(wù)，既包括互聯(lián)網(wǎng)接入、網(wǎng)站域名注冊、電子郵件服務(wù)、信息儲存空間、網(wǎng)頁制作等技術(shù)功能，還包括常客管理、行程在線等一系列應(yīng)用功能，并收取費用。 | （1）合作旅行社在網(wǎng)上推廣的“線路預(yù)訂”產(chǎn)品的盈利分成；（2）E龍網(wǎng)訂房頻道鏈接行知網(wǎng)酒店預(yù)訂頻道的租金；（3）合作旅游用品商店通過中華行知網(wǎng)銷售其產(chǎn)品的贏利分成。 以文化信息吸引客戶，以忠實客戶群吸引合作企業(yè)，以合作企業(yè)產(chǎn)品吸引客戶消費，通過合作企業(yè)的銷售實現(xiàn)自身的利潤。 |
資金流方式 | 除了酒店預(yù)訂大多采用酒店前臺支付的方法，對于其他兩項主營業(yè)務(wù)，顧客可以選擇在線支付，也可以選擇線上瀏覽、打電話至呼叫中心確認和線下支付的方式。雖然攜程采取積點獎勵的辦法鼓勵網(wǎng)上支付，但是大部分交易還是離線完成的。 | 酒店預(yù)訂產(chǎn)品實行網(wǎng)上或電話預(yù)訂、前臺支付；機票和“自由行”產(chǎn)品的預(yù)訂采取網(wǎng)上預(yù)訂、線上或線下聯(lián)系、送票上門收付的方式；線路由客戶直接和旅行社交易、實地支付；打折商戶產(chǎn)品的消費直接持e 龍消費卡實地支付，無需預(yù)訂。 | 對于酒店預(yù)訂提供網(wǎng)上支付、網(wǎng)點/分社實地支付和酒店前臺支付三種方式；對于機票預(yù)訂提供網(wǎng)上支付和網(wǎng)下上門收付兩種方式；對于線路預(yù)訂提供網(wǎng)點/實地支付一種方式。就目前而言，網(wǎng)下或?qū)嵉刂Ц度匀皇强蛻舻闹饕x擇。 | 對機票預(yù)訂提供現(xiàn)金支付和信用卡支付方式。旅游者可并選擇送票上門或在機場取票；租車可選擇現(xiàn)金、信用卡、支票等方式，與供應(yīng)商結(jié)算。 | 中華行知網(wǎng)與目標(biāo)市場之間只有信息流，而沒有資金流和服務(wù)流。目標(biāo)市場的資金流以一定的比例和形式經(jīng)由行知網(wǎng)的合作企業(yè)流回網(wǎng)站。 |
排他性與客戶維系 | 向消費者提供低價與質(zhì)量承諾；建立實時預(yù)訂系統(tǒng)；發(fā)行會員卡、實行積分獎勵；推薦特惠酒店與航班；在旅游交通站點設(shè)立產(chǎn)品推廣點；建設(shè)目的地指南頻道和社區(qū)頻道；出版旅游系列叢書提高知名度。 | “一小時確認預(yù)訂”的效率承諾；通過分銷渠道發(fā)行E龍消費會員卡，通過消費積分獎勵維系客戶；提供五千多家特約商戶消費服務(wù)，綜合考慮“食、住、行、游、購、娛”六要素；開設(shè)“目的地指南”頻道。 | 樹立并強化中國電子旅行社“第一品牌”；組建酒店會員俱樂部、快樂老人俱樂部和親子家庭俱樂部等來強化客戶關(guān)系；客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在旅游社區(qū)中應(yīng)用Cookies 技術(shù)追蹤登陸者的旅游興趣并提供相應(yīng)的信息服務(wù)。 | 依托于中航信運營的GDS系統(tǒng)，提供全面準(zhǔn)確的機票信息和實時的機票預(yù)訂，在旅游者心目中樹立權(quán)威性，并有各地送票網(wǎng)絡(luò)支持。提供行程在線、短信息通知等增值服務(wù)。 | 通過跨媒體合作與在線鏈接的方式來擴大網(wǎng)站的知名度，并通過網(wǎng)站提供豐富的旅游信息、一對一的旅游資訊服務(wù)和組織主題旅游活動來凝聚目標(biāo)客戶的認同并增強其歸屬感。 |
成長空間 | 客戶滿意度高，品牌地位逐漸確立；美國上市公司；強效的資本運作。 | 通過與外資合作，與國際旅游分銷體系整合；繼續(xù)發(fā)展空間廣大的差旅服務(wù)市場；通過并購強化領(lǐng)先地位。 | 利用中青旅的產(chǎn)品開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提供有保證的服務(wù)；開發(fā)個性化散客旅游產(chǎn)品，滿足旅游者的個性化需求 | 隨著中國GDS的完善，發(fā)展成涵蓋航空訂座，酒店訂房，網(wǎng)上租車，網(wǎng)上旅游代辦等多種服務(wù)的集成化網(wǎng)站。 | 憑借鎖定的網(wǎng)站會員資源，可能產(chǎn)生高溢價的并購；憑借資訊優(yōu)勢，可發(fā)展在線信息產(chǎn)品與服務(wù) |
從以上分析可以看出，幾大旅游預(yù)訂網(wǎng)站的贏利模式大都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的聚集效應(yīng)和收益遞增的優(yōu)勢，即以豐富的信息和產(chǎn)品吸引消費者，同時又憑借規(guī)模經(jīng)濟、標(biāo)準(zhǔn)化和高銷售量從合作伙伴處獲得更優(yōu)惠的價格。此外，我國的旅游電子商務(wù)的交易方式具有明顯的中國特色：酒店預(yù)訂以電話預(yù)訂、前臺支付為主；機票預(yù)訂以電話預(yù)訂、上門收付為主；線路預(yù)訂也以電話預(yù)訂、網(wǎng)點支付為主。
同時，我國幾大旅游網(wǎng)站所依托的自有核心資源及資源整合方向各不相同，構(gòu)成贏利模式差異的根源。例如，攜程旅游網(wǎng)的整合了訂房中心、訂票中心和旅行社等傳統(tǒng)資源，提供線上和線下綜合性服務(wù)；E龍依托龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)和在線分銷聯(lián)盟，走純旅游電子商務(wù)網(wǎng)站道路；青旅在線依托中青旅強大的經(jīng)營實力打造“在線旅行社”；信天游以中航信GDS系統(tǒng)為業(yè)務(wù)和技術(shù)支撐；中華行知網(wǎng)則憑借豐富的資訊和忠實的會員人群吸引合作企業(yè)，以合作企業(yè)產(chǎn)品吸引客戶消費，通過合作企業(yè)的銷售實現(xiàn)自身的利潤�？梢�，立足自身優(yōu)勢，發(fā)展獨特的企業(yè)能力對旅游預(yù)訂網(wǎng)站的成功也是十分重要的。
需要指出的是，目前我國消費者對于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的接受程度較低，使得旅游預(yù)訂網(wǎng)站真正來自互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)還很有限。攜程旅行網(wǎng)有超過70%的業(yè)務(wù)來自呼叫中心。中青旅電子商務(wù)有限公司2003年獲得凈利潤132.1萬元，總資產(chǎn)利潤率僅0.9%。中國國際旅行社總社、北京神舟國際旅行社集團的管理者也坦言，其建設(shè)的預(yù)訂網(wǎng)站主要起信息查詢窗口的作用，業(yè)務(wù)流的獲得還倚賴傳統(tǒng)的線下方式。在這種旅游預(yù)訂網(wǎng)站和傳統(tǒng)經(jīng)營的組合模式中，可以說網(wǎng)站對企業(yè)整體贏利模式的貢獻遠遠大于其自身的利潤實現(xiàn)。
四、我國旅游預(yù)訂網(wǎng)站的成長維度和未來發(fā)展方向
如果說贏利模式反映了旅游預(yù)訂網(wǎng)站業(yè)已形成的經(jīng)營能力特征，成長維度則反映了旅游預(yù)訂網(wǎng)站成長的動態(tài)規(guī)律。成長維度指旅游預(yù)訂網(wǎng)站在從無到有、從小到大的生長、發(fā)展過程中那些對其具有基礎(chǔ)性的支持或至關(guān)重要的影響因素。旅游預(yù)訂網(wǎng)站要在新經(jīng)濟的競爭中脫穎而出，必須在其最初核心資源的基礎(chǔ)上，綜合利用多元融資、資本運作、合作網(wǎng)絡(luò)拓展、消費者群體培育、技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)等手段實現(xiàn)發(fā)展。圖1示意了旅游預(yù)訂網(wǎng)站的一般成長維度。需要注意，在網(wǎng)站的不同發(fā)展階段，各個具體維度的重要性可能有主有次，但一個旅游預(yù)訂網(wǎng)站的成長，從總體來說是圖中六個維度共同伸長的結(jié)果，任一維度如果長期處于欠缺狀態(tài)，將產(chǎn)生“短邊制約”，影響網(wǎng)站的整體發(fā)展。
圖1：大型旅游預(yù)訂網(wǎng)站的成長維度
4.1 多元融資和資本運作推動超常規(guī)增長
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展中，融資和資本運作推動的超常規(guī)增長是其典型特征。融資方面，風(fēng)險投資、股權(quán)融資和上市融資是大型旅游預(yù)訂網(wǎng)站的主要資金來源。2003年以來，得益于互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)蘇和贏利模式的逐漸清晰，旅游網(wǎng)站融資重新開始活躍，并顯現(xiàn)出一些新趨勢：一是國外公司紛紛注資與中國主流旅游預(yù)訂網(wǎng)站合作；二是資本融合往往伴隨者國內(nèi)外同業(yè)的強強聯(lián)合和業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的更深層次整合，增強了網(wǎng)絡(luò)的國際化。例如2004年世界最大的在線旅游服務(wù)公司IAC注資6000萬美元與E龍合作，攜程不久前也得到了日本網(wǎng)絡(luò)零售商樂天（Rakuten）1.09億美元的注資。美國的全球500強企業(yè)，擁有全球第四的全方位服務(wù)旅游電子商務(wù)平臺的CendantTDS與中青旅電子商務(wù)有限公司成立合資公司等。三是上市融資，繼攜程網(wǎng)在美國納斯達克上市之后，E龍也正在將優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)提煉、整合，以加快上市步伐。
資本運作方面，經(jīng)過“互聯(lián)網(wǎng)的寒冬”能夠維持并繼續(xù)發(fā)展下來的旅游預(yù)訂網(wǎng)站，大都與傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)了某種形式的整合，借助傳統(tǒng)資源來支撐自身的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。攜程和E龍通過收購傳統(tǒng)的定房中心或旅行社企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)的“落地”，只用了兩三年時間就發(fā)展成為目前行業(yè)的領(lǐng)先者。同時，旅游網(wǎng)站在轉(zhuǎn)型過程中，也常常通過資產(chǎn)剝離和分立來使品牌和核心業(yè)務(wù)純粹化，使盈利模式更加清晰。
4.2 上下游合作：拓展網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)造范圍經(jīng)濟
研究機構(gòu)Forrester Research調(diào)查表明，可交易產(chǎn)品信息的“廣度”和“精度”這兩個層面的搭配成為電子商務(wù)網(wǎng)站成功的第一大要素，這需要旅游預(yù)訂網(wǎng)站強大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)來支撐。在供應(yīng)商合作方面，旅游預(yù)訂網(wǎng)站與旅游供應(yīng)商逐一談判的傳統(tǒng)方式只是低效率的初級方式。近一兩年來新的趨勢包括：1）整合被購并對象的供應(yīng)商資源；2）隨著我國出境旅游的迅速增長，旅游網(wǎng)站更加注重與國外大型旅游分銷網(wǎng)站及CRS、GDS等合作，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的資源合作與共享；3）借助技術(shù)實現(xiàn)旅游產(chǎn)品采購的自動化。目前旅游網(wǎng)站通過CRS客戶終端預(yù)訂機票已經(jīng)非常普遍；在酒店預(yù)訂方面，一些網(wǎng)站研發(fā)了酒店實時預(yù)訂系統(tǒng)和房態(tài)管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了與目的地酒店之間交易信息與預(yù)訂信息的實時溝通。
分銷渠道整合方面，旅游預(yù)訂網(wǎng)站通常采取三方面的策略：1）與旅行社等傳統(tǒng)資源整合，繼承了傳統(tǒng)企業(yè)原有的處于國內(nèi)領(lǐng)先水平的分銷渠道；2）建立在線分銷聯(lián)盟，借助合作網(wǎng)站的人流量擴大預(yù)訂渠道；3）發(fā)展全國會員卡發(fā)行代理商。由此可見，一系列強有力的上下游合作網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，正使旅游預(yù)訂網(wǎng)站確立起在旅游價值鏈中的地位，顯現(xiàn)出強大的擴張力。
4.3 消費者培育：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)漸受重視
穩(wěn)定忠誠的客戶群體是旅游預(yù)訂網(wǎng)站的經(jīng)營之本。我國不少大型旅游預(yù)訂網(wǎng)站已開始重視培育自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。通過提供網(wǎng)絡(luò)論壇空間，鼓勵網(wǎng)民交流信息、結(jié)伴同游、發(fā)表游記和組織俱樂部活動等，以凝聚在線人群。挖掘網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的商業(yè)價值，今后的趨勢是針對社區(qū)人群的消費特征開發(fā)專項產(chǎn)品，推動高附加值業(yè)務(wù)的增長。
4.4 技術(shù)與服務(wù)：構(gòu)筑人性化服務(wù)空間
目前我國旅游預(yù)訂網(wǎng)站對技術(shù)和服務(wù)的重視主要體現(xiàn)在建立內(nèi)外部信息管理系統(tǒng)、建立實時預(yù)訂系統(tǒng)、提供多渠道（電話、網(wǎng)絡(luò)、短信息、代理店）服務(wù)、建立對客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)程序，建立包括后臺服務(wù)在內(nèi)的完整的服務(wù)鏈等基礎(chǔ)領(lǐng)域。許多網(wǎng)站建立了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)，但個性化產(chǎn)品開發(fā)和針對性營銷尚顯不足。
信息技術(shù)對旅游業(yè)的貢獻是使得以規(guī)模經(jīng)濟的成本提供個性化產(chǎn)品成為可能，特殊服務(wù)的開發(fā)和超細分產(chǎn)品的提供將是增值服務(wù)的主要途徑。我國旅游消費已逐漸步入成熟期，旅游者對品質(zhì)、個性和體驗的追求將越來越強烈。在這種條件下，旅游預(yù)訂網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)更注重客戶關(guān)系管理，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，了解和追蹤顧客瀏覽行為、社區(qū)行為和歷史購買行為，估測其品味和需求特征，從而開展細分到個人的差異化營銷。通過一些方法，網(wǎng)站可以找到促使消費者購買的關(guān)鍵因素，將瀏覽者變成預(yù)訂者。同時，顧客信息也可以資本化，成為可售產(chǎn)品或企業(yè)資產(chǎn)。
從國際上看，新開發(fā)的信息通信技術(shù)在旅游旅行業(yè)的應(yīng)用具有極大的潛力，這主要包括3D互動視覺、環(huán)境智能、地理信息系統(tǒng)、互動地圖、人機互動、移動互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、3G移動技術(shù)等等。而更重要的趨勢是對旅游者的全方位關(guān)注。旅游網(wǎng)站針對用戶的生活方式、文化、個人心理特征、旅游體驗、消費者體驗價值、度假決策、分銷渠道選擇等等設(shè)計營銷方式、電子服務(wù)內(nèi)容并更合理地定價將是未來的發(fā)展方向。2004年，國際旅游電子商務(wù)界的幾次重要會議正反映出一個共識——旅游業(yè)即使是引入再高精尖的技術(shù)，其最終目標(biāo)還是人本身，需要以人為本，必須關(guān)注人，關(guān)注文化。
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