長期以來，學(xué)術(shù)界和各國政府一直疏于對服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的研究。這一方面是由于經(jīng)濟理論并沒有要求將產(chǎn)品和服務(wù)分開研究，因為它們的基本目的都是滿足消費者需要或提高廠商生產(chǎn)的效率；另一方面是因為人們一直將農(nóng)業(yè)和制造業(yè)視為重要的經(jīng)濟部門，而服務(wù)業(yè)一直被視為生產(chǎn)率低下和技術(shù)進步緩慢的附屬領(lǐng)域。此外，主要服務(wù)部門較為嚴格的政府管制和較高的公有化程度，以及服務(wù)業(yè)的產(chǎn)出難以衡量、價格不易確定等因素，也使得研究人員和政策制定者對國內(nèi)和國際服務(wù)業(yè)的重視程度不夠（Karl P. Sauvant and Padma Mallampally，1993）。
20世紀80年代中期以來，上述情形開始有所變化。隨著服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，人們開始認識到服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)和就業(yè)方面的重要作用，同時對國際服務(wù)貿(mào)易的地位也因1986年10月開始的《關(guān)貿(mào)總協(xié)定》（GATT）烏拉圭多邊貿(mào)易談判首次將服務(wù)貿(mào)易列入談判內(nèi)容而有了全新的認識。在此情況下，研究人員和各國政府開始加強對包括旅游在內(nèi)的服務(wù)業(yè)和服務(wù)貿(mào)易理論與政策的研究，但“有關(guān)服務(wù)部門的概念性分析和政策辯論直到現(xiàn)在都是相對有限的”，[①]至于旅游企業(yè)跨國
經(jīng)營方面的研究更是屈指可數(shù)。
在國際方面，1982年，鄧寧和麥奎因（Dunning and Mcqueen）在搜集和分析一組跨國飯店公司數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上完成了一項描述性研究，并試圖運用國際生產(chǎn)折衷理論加以解釋。1990年，蔡和奧爾森（Tse and Olsen）等人對跨國飯店公司的國際戰(zhàn)略做了概念性的分析，指出了一些當前正在實施的具體戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略聯(lián)盟、特許經(jīng)營、管理合同、合資和收購等。同年，霍夫曼（J.J. Hoffman）和施耐德爾詹斯（M.J. Schniederjans）在對東歐個案研究的基礎(chǔ)上提出了飯店業(yè)全球擴張決策的國際戰(zhàn)略管理模型。1991年，巴利特（M.C. Burritt）對日本在美國住宿業(yè)和休假地的投資情況進行了研究。1992年金哲永（Chol Yong Kim）在其博士論文中對影響跨國連鎖飯店公司在亞洲新興工業(yè)國家發(fā)展的政治環(huán)境進行了研究。1993年，德夫和科萊恩（C.S. Dev and S. Klein） 進一步對住宿業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟做了分析。1994年和1997年，趙金林和奧爾森就影響跨國住宿企業(yè)進入模式的前提因素進行了系統(tǒng)的探討，試圖弄清企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境和任務(wù)環(huán)境中的哪些前提因素影響了跨國住宿企業(yè)對進入模式的選擇，而跨國住宿企業(yè)任務(wù)環(huán)境與未來新市場的外部環(huán)境之間的“對稱”又在何種程度上決定著企業(yè)選擇一種進入模式而不選擇另一種進入模式。
在國內(nèi)方面，1996年，初冬在其碩士論文中嘗試性地運用國際生產(chǎn)折衷理論對旅游跨國企業(yè)的成長機制和運作方式進行了探討和分析。戴斌進行了旅游企業(yè)國際化與我國的戰(zhàn)略選擇方面的研究，對旅游業(yè)國際化的背景、旅游企業(yè)國際化的特征與戰(zhàn)略和我國旅游企業(yè)的集團化與國際化戰(zhàn)略選擇提出了自己的見解。
上述相關(guān)研究成果基本上都屬于實證性和應(yīng)用性的研究，是對20世紀80年代以來業(yè)界關(guān)于旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的必要性、發(fā)展戰(zhàn)略和運作策略等方面熱點問題的學(xué)術(shù)反映。到目前為止，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式、特征、影響、障礙和動因等基本理論問題尚缺乏系統(tǒng)的研究。本文選擇其中的形式與特征作為研究對象，試圖彌補旅游研究的這一空白，并為有關(guān)旅游企業(yè)跨國經(jīng)營問題的更加深入的研究提供理論基礎(chǔ)。
一、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的表現(xiàn)形式
由于旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費的同一性，所以只要存在著旅游者的跨國消費，就有旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營。對于一個具體的旅游企業(yè)而言，由于它在國際旅游者消費環(huán)節(jié)中所處的位置、是否主動到客源國或目的地國直接從事經(jīng)營活動、跨國經(jīng)營過程選擇的主導(dǎo)要素等有所不同，從而在現(xiàn)實中表現(xiàn)為從初級到高級的七種形式。
1、初級形式
旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的初級形式包括兩種，形式I如圖1-1所示，只要A國的某一旅游企業(yè)（飯店、旅行社和景區(qū)等）開始接待B國的旅游者，我們就可以認為該企業(yè)已經(jīng)開始涉足跨國經(jīng)營了。不過跨國經(jīng)營的形式還是初級的、被動的，只有當B國的旅游者經(jīng)由B國的旅行社組團來訪或散客以及商務(wù)旅游者主動來訪問時，A國的甲旅游企業(yè)才能實現(xiàn)跨國經(jīng)營。在現(xiàn)實中表現(xiàn)為一國的旅游企業(yè)既無外聯(lián)權(quán)，也不參入某一國際旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，更不主動地到國外推銷自己的產(chǎn)品，只是坐店經(jīng)營，或成為境外旅游經(jīng)營商的境內(nèi)接待組織。
形式I是多數(shù)發(fā)展中國家旅游企業(yè)進行跨國經(jīng)營的必經(jīng)階段，它們通過這一階段的經(jīng)驗積累，為進行更高一級形式的跨國經(jīng)營做好管理模式、人力資源和營銷方法等方面的準備。
圖1 旅游企業(yè)跨國經(jīng)營表現(xiàn)形式Ⅰ：通過客源國旅游企業(yè)開展跨國旅游業(yè)務(wù)
如果A國的甲旅游企業(yè)不僅僅是等客上門，而是主動地通過除設(shè)立代表處或分公司之外的各種營銷組合，到B國境內(nèi)從事招徠工作，讓B國的旅游者在未跨出國境以前就可以確定消費其旅游產(chǎn)品，并能夠?qū)ζ浞⻊?wù)質(zhì)量有一相應(yīng)的預(yù)期，在此情況下，我們可以說甲旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營實現(xiàn)了從形式Ⅰ到形式Ⅱ的過渡。
與形式Ⅰ相比，形式Ⅱ體現(xiàn)了更多的主動性，它可通過境外的報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)和旅游交易會等各種媒體促銷自己的產(chǎn)品，也可能會加入某一國際旅游預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)組織，讓境外旅游者可以事先預(yù)訂自己的產(chǎn)品。但是這些主動的營銷工作并不是戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工作，而且由于對境外旅游者的消費特征不熟悉，可能會導(dǎo)致經(jīng)營效率的低下。
圖2 旅游企業(yè)跨國經(jīng)營表現(xiàn)形式Ⅱ：旅游企業(yè)自主開展跨國旅游業(yè)務(wù)
2、過渡形式
在旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的低級形式與中級形式之間還存在一種過渡形式。這種過渡形式在現(xiàn)實中具體表現(xiàn)為：A國甲旅游企業(yè)既沒有在B國境內(nèi)設(shè)立分公司，也沒有資金進入境外旅游企業(yè)的邊界以內(nèi)，與境外旅游市場的聯(lián)結(jié)方式是設(shè)立代表處或辦事處。這種辦事處不是獨立的法人，不能在B國境內(nèi)獨立開展旅游招徠和接待業(yè)務(wù)，它僅僅表明該企業(yè)的存在，并通過它做一些市場宣傳推廣工作。辦事處或代表處可以是A國某一家旅游企業(yè)獨自設(shè)立的，也可以是若干家旅游企業(yè)聯(lián)合設(shè)立的，還可以是國家旅游主管部門或行業(yè)協(xié)會的派出機構(gòu)，如各國旅游局駐國外各中心城市的代表處，以及香港旅游協(xié)會（HKTA）在世界各地的辦事處等。由于其運作資金部分來自政府主管理部門和/或行業(yè)協(xié)會向各旅游企業(yè)收取的市場拓展費用，所以我們也把它看作是旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式之一。
在旅游企業(yè)準備進入但旅游市場尚未開放的情形下，這種過渡形式顯得尤為重要。因為它可以充當旅游企業(yè)全球化戰(zhàn)略的預(yù)警系統(tǒng)和信息收集裝置，并且一旦決定撤出其所在的旅游市場，也不會有太多的成本沉淀。
圖3 旅游企業(yè)跨國經(jīng)營表現(xiàn)形式Ⅲ：旅游企業(yè)獨立開展跨國旅游業(yè)務(wù)
3、中級形式
旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的表現(xiàn)形式Ⅳ是指，A國甲旅游企業(yè)主動與B國的某一家或數(shù)家旅游企業(yè)，特別是旅行社合作，從事境外旅游者的招徠、組團接待工作。需要說明的是，這種合作是通過雙方簽訂合同來完成的。換句話說，它們之間的關(guān)系仍然是一種市場交易關(guān)系，甲企業(yè)并沒有進入其合作伙伴的企業(yè)邊界，只是由于合約的存在和制度運行的本身慣性使他們彼此維持著一種市場交易關(guān)系，這種市場交易關(guān)系可能是長期的。盡管如此，由于合作雙方分處兩個國家，執(zhí)行合約的監(jiān)督成本和出現(xiàn)違約后的索賠成本仍然是相當高的，這種過高的交易成本可能會阻礙這種合作關(guān)系的長期存在[②]。為降低交易成本，取得更大的市場份額，旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營形式必然會向更高一級的形式過渡。
圖4 旅游企業(yè)跨國經(jīng)營表現(xiàn)形式Ⅳ：旅游企業(yè)合作開展跨國旅游業(yè)務(wù)
為防止旅游企業(yè)通過形式Ⅳ從事跨國經(jīng)營可能遭遇的市場風(fēng)險，一個現(xiàn)實的選擇就是通過進入境外旅游企業(yè)的邊界，變可控程度較低的市場交易為可控程度較高的組織內(nèi)部的管理交易，這時旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營演化為初步成熟的表現(xiàn)形式Ⅴ。
在這種初步成熟的形式里，旅游企業(yè)為什么不直接選擇在境外設(shè)立獨資的分支機構(gòu)呢？其中除了資金和生產(chǎn)成本方面的原因外，我們還必須看到文化差異的影響。在這一時期，A國的旅游企業(yè)對B國的旅游者的消費模式、旅游法律環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)以及旅游企業(yè)從業(yè)人員的行為特征等直接影響企業(yè)經(jīng)營績效的因素尚未完全掌握，如果不是通過合資的方式來學(xué)習(xí)和積累這方面的經(jīng)驗，而是貿(mào)然投入大量的資金開設(shè)分支機構(gòu)，可能會產(chǎn)生投資失敗的后果。當然，這里的分析是一般意義上的，我們并不排除一些資本雄厚、品牌發(fā)育成熟的旅游企業(yè)出于某種戰(zhàn)略考慮而越過這一形式直接進入更為高級的跨國經(jīng)營形式。
圖5 旅游企業(yè)跨國經(jīng)營表現(xiàn)形式Ⅴ：旅游企業(yè)合資開展跨國旅游業(yè)務(wù)
4、高級形式
表現(xiàn)形式Ⅵ是旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的高級形式之一，運用這一形式意味著A國甲旅游企業(yè)在B國直接投資開辦自己的分支機構(gòu)。這些分支機構(gòu)可能是旅行社，其主要任務(wù)是招徠B國的旅游者購買本國旅游企業(yè)的產(chǎn)品；也可能是飯店、景區(qū)、餐飲和娛樂等在當?shù)胤⻊?wù)的旅游企業(yè)，它們?yōu)楸緡糜握叩紹國旅游時提供住宿、游覽、旅行、康樂等環(huán)節(jié)的高附加值服務(wù)，從而提高自己的旅游收益和企業(yè)利潤。
當旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營進入高級形式以后，從事跨國經(jīng)營的旅游企業(yè)就非常有可能獲取本國居民出國旅游的絕大多數(shù)利潤。對于被進入的，特別是相對欠發(fā)達的旅游接待國度來說，它們的景區(qū)與線路將成為跨國經(jīng)營的旅游企業(yè)的“飛地”。正是在這個意義上，一些發(fā)展中國家的旅游經(jīng)濟學(xué)家反對過早地開放本國的旅游服務(wù)市場。他們認為發(fā)達國家旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營活動將使得客源國與目的地之間的關(guān)系變成一種后殖民色彩的“中心——外圍”關(guān)系。[③]
圖6 旅游企業(yè)跨國經(jīng)營表現(xiàn)形式Ⅵ：旅游企業(yè)直接投資開展跨國旅游業(yè)務(wù)
旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的形式Ⅶ與形式Ⅵ類似，所不同的是A國的旅游企業(yè)在開展跨國經(jīng)營業(yè)務(wù)時，不再僅僅使用直接投資一種手段，而是綜合運用直接投資、合資、租賃、并購以及非資本維度的管理合同、特許經(jīng)營、聯(lián)號擴張、集團化發(fā)展等多種現(xiàn)代商業(yè)運作工具，全方位、大規(guī)模、高速度地拓展自己在全球旅游市場上的份額。特別是管理合同輸出、特許加盟、聯(lián)號發(fā)展等現(xiàn)代商業(yè)創(chuàng)新制度的綜合運用，促使旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營進入了一新的發(fā)展階段：資金規(guī)模不再是唯一決定性的因素，技術(shù)、制度、市場與管理的創(chuàng)新成了旅游企業(yè)從事跨國經(jīng)營活動的根本推動力量。
圖7 旅游企業(yè)跨國經(jīng)營表現(xiàn)形式Ⅶ：旅游企業(yè)運用組合方式開展跨國旅游業(yè)務(wù)
二、旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的特征
旅游企業(yè)跨國經(jīng)營的特征集中表現(xiàn)在投資主體與客源國高度相關(guān)、以民用航空企業(yè)為主導(dǎo)、廣泛使用非貨幣資本要素和集團化與跨國經(jīng)營互動發(fā)展四個方面。
1、投資主體與客源國高度相關(guān)
盡管世紀之交國際旅游市場的規(guī)模不斷擴大，但是非均衡發(fā)展的態(tài)勢依舊沒有改變。從表1中可以看出，1997年世界前十大旅游客源國的國際旅游支出占到全球總量的61.6%。其中除了僅擁有2.7%份額、位居第7的中國屬發(fā)展中國家以外，其余均為發(fā)達國家。同時，這些國家也是世界資金市場的主要輸出國。
表1 世界十大旅游客源國國際旅游支出情況表
在主要客源國國內(nèi)旅游、出境旅游和入境旅游三大市場的強勁支持下，加上經(jīng)濟發(fā)達、技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)知識與管理經(jīng)驗累積和制度環(huán)境的適宜等方面的有利因素，如表2所示，國際上比較成功的大型旅游跨國企業(yè)大都集中在幾個主要的旅游客源國，其中，在世界旅游目的地國家（地區(qū)）國際旅游收入排名和世界旅游客源地國家（地區(qū)）國際旅游支出排名中均長期位居第一的美國又占有了絕對多數(shù)地位。
表2 世界十大跨國飯店集團基本情況表
由于消費能力較高的商務(wù)、公務(wù)旅游者多在經(jīng)濟發(fā)達國家之間流動，也由于這些國家旅游企業(yè)的跨國經(jīng)營活動，導(dǎo)致了絕大多數(shù)的國際旅游客源國和地區(qū)同時也是國際旅游市場上主要的目的地國家和地區(qū)。由表3中可以看出，盡管1997年美國從國際市場上“購買”了512億美元的旅游產(chǎn)品，但是1998年它從國際市場上得到的旅游收入?yún)s高達711億美元。
