隨著中國(guó)"入世"進(jìn)程的加速，中國(guó)旅游市場(chǎng)的全面開(kāi)放已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在此情況下，包括飯店在內(nèi)的中國(guó)的旅游企業(yè)如何有效地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)放的挑戰(zhàn)固然重要，因?yàn)檫@關(guān)系到民族旅游企業(yè)的生存與發(fā)展，但無(wú)論我們?nèi)绾斡行У貞?yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，只要外國(guó)旅游企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的旅游市場(chǎng)，就必然會(huì)對(duì)既有的市場(chǎng)進(jìn)行不同程度的分割，從而造成中國(guó)旅游市場(chǎng)和旅游收益的凈損失。中國(guó)旅游企業(yè)只有充分運(yùn)用WTO確定的一系列有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的規(guī)則，針對(duì)不同的市場(chǎng)采取不同形式的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，才能通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)份額的增加，彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和收益的損失，并不斷提高中國(guó)旅游企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，形成國(guó)際旅游分工與合作的良性態(tài)勢(shì)。本文正是在這種跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必要性假設(shè)的前提下，系統(tǒng)研究中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的可行性及其戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。 一、中國(guó)飯店的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)可行性
中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)可行性集中體現(xiàn)在理論基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和政策基礎(chǔ)幾個(gè)方面。 1、中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的理論基礎(chǔ)
無(wú)論是劉易斯·威爾斯的小規(guī)模技術(shù)理論，還是約翰·鄧寧的發(fā)展周期理論，都為發(fā)展中國(guó)家旅游企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了直接的理論依據(jù)。
威爾斯將發(fā)展中國(guó)家對(duì)外直接投資的相對(duì)優(yōu)勢(shì)概括為擁有為小市場(chǎng)需要服務(wù)的小規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、發(fā)展中國(guó)家在民族產(chǎn)品的海外生產(chǎn)中的優(yōu)勢(shì)以及低價(jià)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)。威爾斯的理論摒棄了那種只能依賴(lài)壟斷的技術(shù)優(yōu)勢(shì)打入國(guó)際市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)，將發(fā)展中國(guó)家對(duì)外直接投資的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與這些國(guó)家自身的市場(chǎng)特征有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而為經(jīng)濟(jì)落后國(guó)家發(fā)展對(duì)外直接投資提供了理論依據(jù)。
約翰·鄧寧在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的、已被實(shí)踐證明是站得住腳的階段性"發(fā)展周期理論"可以說(shuō)已經(jīng)為發(fā)展中國(guó)家飯店從事跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，特別是從事較高級(jí)形式的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的可行性提供了直接的理論支持 。該理論認(rèn)為：第一階段，發(fā)展中國(guó)家在很低收入的水平下，很少甚至沒(méi)有對(duì)外直接投資，本地公司也不具備對(duì)外投資所必要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二階段，經(jīng)濟(jì)雖有所發(fā)展，但由于本地企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)造出自己充分的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)用于克服國(guó)外生產(chǎn)最初的障礙，因而不大可能有很多對(duì)外投資。然而，為了利用鄰近地區(qū)的資源稟賦，或?yàn)榱诉M(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，可能進(jìn)行有限度的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。第三階段，也是大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家目前正在經(jīng)歷的階段，在它們的經(jīng)濟(jì)有了相當(dāng)發(fā)展之后，它們可以采取一種以出口為導(dǎo)向參與國(guó)際分工的方針。這種分工只要能在創(chuàng)新活動(dòng)中創(chuàng)造出有本國(guó)特色的所有權(quán)優(yōu)勢(shì)，就可能從貿(mào)易邁向生產(chǎn)。這樣隨著一些國(guó)家的發(fā)展，它們最終將進(jìn)入第四階段，這時(shí)它們將變成凈對(duì)外投資者。
2、中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)
自中國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放政策以來(lái)，中國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭，綜合國(guó)力不斷提高，特別是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放度已呈不可逆轉(zhuǎn)的深化態(tài)勢(shì) 。從表1-1可以看出，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放度較之20世紀(jì)80年代有了大幅度的提高，從1978年的9.89％上升到1990的31.45％，這突出反映了20世紀(jì)90年代中國(guó)加強(qiáng)對(duì)外開(kāi)放政策的力度和效果。進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，中國(guó)對(duì)外開(kāi)放度的擴(kuò)大趨向平穩(wěn)，相對(duì)穩(wěn)定在35％左右。另外，從國(guó)際比較的角度來(lái)看，以出口依存度作為衡量指標(biāo)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開(kāi)放程度也已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)較高的水平.越來(lái)越開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)使得中國(guó)對(duì)外貿(mào)易快速發(fā)展，貿(mào)易地位不斷得到提升，世界第十貿(mào)易大國(guó)的地位為中國(guó)飯店的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了強(qiáng)大的國(guó)家經(jīng)濟(jì)背景。
3、中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)
已有的研究成果已經(jīng)表明，旅游者的跨國(guó)流動(dòng)是旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的根本動(dòng)力，投資主體與客源國(guó)高度相關(guān)是旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的重要特征（杜江，2001）。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放政策的不斷深化，中國(guó)的出境旅游市場(chǎng)已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。國(guó)家旅游局提供的最新資料表明，截止2000年低，中國(guó)的出境人數(shù)已達(dá)1000萬(wàn)人次，其中因私出境可達(dá)550萬(wàn)人次，已經(jīng)成為亞洲新興的客源輸出國(guó)。另?yè)?jù)世界旅游組織（WTO）的預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)的出境旅游者將達(dá)到1億人次，位居世界第四位。無(wú)論是從民族飯店對(duì)本國(guó)出境旅游者消費(fèi)特征的把握方面，還是從出境旅游者對(duì)消費(fèi)安全的追求方面，中國(guó)出境旅游的高速發(fā)展都為中國(guó)民族飯店走出國(guó)門(mén)，開(kāi)展較高級(jí)形式的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了難得的市場(chǎng)基礎(chǔ) 。
4、中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)
經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，中國(guó)旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷放大，產(chǎn)業(yè)體系逐步健全。1999年，中國(guó)旅游總收入已經(jīng)突破4000億元，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4.88%，2000年，旅游總收入可達(dá)4500億元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的5%。到1999年末，中國(guó)共有各類(lèi)旅游企事業(yè)單位24.92萬(wàn)個(gè)，其中旅游住宿設(shè)施23.70萬(wàn)家，旅行社7326家，旅游車(chē)船公司和主要旅游景點(diǎn)等其它飯店4882家。全國(guó)旅游業(yè)共擁有固定資產(chǎn)5331.43億元，直接從業(yè)人員512.13萬(wàn)人，間接從業(yè)人員2500萬(wàn)人 。與此同時(shí)，旅游交通狀況大大改善，民航、鐵路、高速公路、江河游船及城市出租汽車(chē)業(yè)得到全面發(fā)展。旅游購(gòu)物、旅游餐飲、旅游娛樂(lè)也不斷有數(shù)量上的增長(zhǎng)和質(zhì)量上的提高，初步建立起"行、游、住、食、購(gòu)、娛"六大要素比較完整的產(chǎn)業(yè)體系和觀光、度假、專(zhuān)項(xiàng)旅游共同發(fā)展的產(chǎn)品體系，為中國(guó)飯店的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)奠定了良好的國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
5、中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)
中國(guó)在旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中采取的優(yōu)先發(fā)展入境旅游的戰(zhàn)略為國(guó)內(nèi)飯店提供了相當(dāng)深厚的市場(chǎng)運(yùn)作和科學(xué)管理經(jīng)驗(yàn)。特別是大量跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入，為中國(guó)飯店管理水平的國(guó)際化提升提供了難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。中國(guó)飯店業(yè)20年的開(kāi)放進(jìn)程也是中國(guó)飯店在國(guó)門(mén)之內(nèi)參與國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)程，目前包括錦江等在內(nèi)的一系列國(guó)內(nèi)飯店知名品牌已經(jīng)具備了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，而且有些大型飯店已經(jīng)走上了包括高級(jí)形式在內(nèi)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之路。
6、中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的政策基礎(chǔ)
近年來(lái)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，國(guó)家已經(jīng)明確將旅游業(yè)確定為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)和優(yōu)先發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。在今年年初由國(guó)務(wù)院召開(kāi)的全國(guó)旅游發(fā)展工作會(huì)議上，錢(qián)其琛副總理代表國(guó)務(wù)院所做的工作報(bào)告對(duì)旅游業(yè)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的綜合作用提出了明確的要求："一是在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，更好地發(fā)揮旅游業(yè)對(duì)其它產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用；二是要在發(fā)展區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)和實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略中，更好地發(fā)揮旅游業(yè)在促進(jìn)資源綜合利用方面的特殊作用；三是要在堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需的戰(zhàn)略方針中，更好地發(fā)揮旅游業(yè)在擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、提高人民生活質(zhì)量方面的作用；四是要在加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)中，更好地發(fā)揮旅游業(yè)在弘揚(yáng)民族文化、傳播現(xiàn)代文明等方面的作用；五是在擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放中更好地發(fā)揮旅游業(yè)的創(chuàng)匯功能和改善投資環(huán)境方面的功能；六是在貫徹可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中更好地發(fā)揮旅游業(yè)在建設(shè)秀美山川和扶貧富民方面的積極作用?quot; 同年《國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》明確提出了關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的政策措施：加大對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的財(cái)政性資金投入；堅(jiān)持改革創(chuàng)新，為各類(lèi)旅游企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境；加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，大力改善旅游交通條件；進(jìn)一步擴(kuò)大旅游業(yè)的對(duì)外開(kāi)放。國(guó)家計(jì)委主任曾培炎在全國(guó)旅游發(fā)展工作會(huì)議上所做的關(guān)于貫徹通知精神的講話中，明確提出加快發(fā)展旅游業(yè)是新時(shí)期促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重大舉措，同時(shí)要積極吸收國(guó)際先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，鼓勵(lì)組建各類(lèi)綜合性的和專(zhuān)業(yè)化的旅游企業(yè)集團(tuán)，發(fā)揮管理優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化規(guī)模經(jīng)營(yíng)。要大力推廣國(guó)際先進(jìn)的旅游開(kāi)方方式、管理方式和服務(wù)方式，提高中國(guó)旅游業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)能力。要積極探索建立境內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)基金 。毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)家關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展的一系列政策措施對(duì)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)條件下中國(guó)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了良好的政策基礎(chǔ)。 二、中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略選擇
1、中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思想
就中國(guó)旅游業(yè)目前的現(xiàn)狀而言，中國(guó)飯店在實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的進(jìn)程中，必須解決以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：首先是企業(yè)規(guī)模與實(shí)力；其次是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要的現(xiàn)代企業(yè)制度的建立；第三是解決國(guó)際化企業(yè)的以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的管理與營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)；第四是企業(yè)的品牌發(fā)育問(wèn)題；第五是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)問(wèn)題；第六是目標(biāo)市場(chǎng)與進(jìn)入模式選擇問(wèn)題。在上述問(wèn)題中，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而形成的現(xiàn)代飯店集團(tuán)是中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的前提和核心所在。
正是在上述背景下，本文提出了如圖1-1所示的中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)"三步漸進(jìn)"的戰(zhàn)略思路。
圖1-1 中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)"三步漸進(jìn)"發(fā)展戰(zhàn)略示意圖
其中第一步的目標(biāo)是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成具有現(xiàn)代企業(yè)制度和開(kāi)放型法人治理結(jié)構(gòu)的大型飯店集團(tuán)，從而構(gòu)筑民族飯店的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從世界飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，那些成功的跨國(guó)飯店都是從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)做起的，它們?cè)趪?guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成自己的管理模式、企業(yè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并在與進(jìn)入本國(guó)的跨國(guó)飯店的競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)和掌握國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。發(fā)展戰(zhàn)略的第二個(gè)目標(biāo)就是要在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)鞏固企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合本國(guó)公民出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展通過(guò)低、中級(jí)形式的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)向國(guó)際旅游市場(chǎng)滲透。第三步的發(fā)展目標(biāo)則是在企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)地位鞏固以后，綜合運(yùn)用各種形式的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)策略開(kāi)展大規(guī)模的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。這時(shí)，該飯店有可能會(huì)成為一個(gè)國(guó)際性的大型飯店集團(tuán)。
2、中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略
中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的基本戰(zhàn)略主要由企業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)戰(zhàn)略、國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放戰(zhàn)略、管理體制與管理模式創(chuàng)新戰(zhàn)略和政府扶持戰(zhàn)略四部分組成。
（1）企業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)戰(zhàn)略
在眾多的相關(guān)研究文獻(xiàn)中，飯店的集團(tuán)化戰(zhàn)略總是被置于國(guó)際化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提地位的 。事實(shí)上，飯店集團(tuán)的生長(zhǎng)與發(fā)育過(guò)程也是飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的初始化準(zhǔn)備過(guò)程。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制內(nèi)生的企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展往往伴隨著大規(guī)模的證券化融資、二級(jí)市場(chǎng)資產(chǎn)重組、跨區(qū)域、跨行業(yè)和跨所有制并購(gòu)等高級(jí)形式的企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作活動(dòng)，以及持續(xù)不斷的產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理和營(yíng)銷(xiāo)等方面的創(chuàng)新活動(dòng)。正是這些市場(chǎng)運(yùn)作與創(chuàng)新活動(dòng)為今后的企業(yè)國(guó)際化發(fā)展提供不可多得的"市場(chǎng)知識(shí)"。按照國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)北歐學(xué)派的觀點(diǎn)，"市場(chǎng)知識(shí)"，特別是關(guān)于具體市場(chǎng)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)--又稱(chēng)"經(jīng)驗(yàn)知識(shí)(Experiential knowledge)"則直接影響到市場(chǎng)主體對(duì)外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)，從而決定其在海外的市場(chǎng)投入(Market Commitment) 。
在飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，沒(méi)有大型飯店集團(tuán)作為市場(chǎng)主體，中國(guó)將永遠(yuǎn)不可能進(jìn)入跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)形式和成熟階段。在與國(guó)際飯店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)中，也只有集團(tuán)化發(fā)展的飯店才能一方面通過(guò)壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)提高國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的廠商結(jié)構(gòu)壁壘，另一方面增強(qiáng)在國(guó)際旅游市場(chǎng)，特別是國(guó)際飯店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
樹(shù)立企業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)觀的更深層的含義是旅游市場(chǎng)發(fā)展中的企業(yè)主導(dǎo)觀。在中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的初期階段，由于市場(chǎng)化的飯店缺位，我們?quot;政府主導(dǎo)"作為我們發(fā)展入境旅游的指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略思想，在市場(chǎng)化進(jìn)程日漸成熟的今天，我們必須樹(shù)立"政府推動(dòng)、企業(yè)主導(dǎo)"的觀念。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際旅游市場(chǎng)上，只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)洗禮而生存下來(lái)的企業(yè)才是最具有生命力的企業(yè)。正是在這個(gè)意義上，當(dāng)我們審視中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，我們寧愿它的步伐慢一些，也要它是在市場(chǎng)化、企業(yè)化的基礎(chǔ)上發(fā)展，決不能為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)而跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。
（2）國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放戰(zhàn)略
中國(guó)旅游業(yè)不斷擴(kuò)大的對(duì)外開(kāi)放過(guò)程同時(shí)也應(yīng)該是充分深化對(duì)內(nèi)開(kāi)放的過(guò)程，具體來(lái)說(shuō)就是在旅游市場(chǎng)上，凡是對(duì)境外投資主體開(kāi)放的領(lǐng)域，也一定要對(duì)國(guó)內(nèi)的非國(guó)有經(jīng)濟(jì)成份開(kāi)放。在這里，我們需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)民營(yíng)資本在飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展進(jìn)程中的作用。
大體說(shuō)來(lái)，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是在以下兩大背景下介入旅游業(yè)的。第一，在新的國(guó)民經(jīng)濟(jì)調(diào)整與發(fā)展戰(zhàn)略中，為解決中國(guó)在國(guó)有企業(yè)改革中遇到的一些問(wèn)題，中央政府將"從戰(zhàn)略上調(diào)整國(guó)有經(jīng)濟(jì)布局"，"推進(jìn)國(guó)有企業(yè)戰(zhàn)略性改組"。總的原則是"有所為有所不為"，國(guó)有經(jīng)濟(jì)成份逐漸從競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域中退出。實(shí)際上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中是沒(méi)有或很少有國(guó)有企業(yè)的。國(guó)有企業(yè)一般不承擔(dān)競(jìng)爭(zhēng)的義務(wù)，就是有，其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也不是光為了賺錢(qián)。中國(guó)現(xiàn)行政策要求我們堅(jiān)持公有制經(jīng)濟(jì)為主體，鼓勵(lì)和引導(dǎo)個(gè)體、私營(yíng)等非公有制經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，并從實(shí)際出發(fā)，采取多種形式放開(kāi)搞活國(guó)有中小型企業(yè)。旅游業(yè)當(dāng)然是處于競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之內(nèi)，而且是處于并非關(guān)系到國(guó)計(jì)民生和國(guó)家戰(zhàn)略利益的競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域之中，國(guó)有經(jīng)濟(jì)成份?quot;退"是必然趨勢(shì)，這就為包括民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的非國(guó)有經(jīng)濟(jì)提供了巨大的介入和運(yùn)作空間。第二，政府對(duì)民間投資的鼓勵(lì)政策與民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張沖動(dòng)兩者之間的耦合。經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)已經(jīng)積累了相當(dāng)程度的資本和管理經(jīng)驗(yàn)。而那些民營(yíng)經(jīng)濟(jì)得以起步的貿(mào)易、中介和初級(jí)加工等領(lǐng)域隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的深入發(fā)展，利潤(rùn)率趨于平均，加上政府為拉動(dòng)內(nèi)需而采取的一系列積極的貨幣和財(cái)政政策都促使民營(yíng)企業(yè)和民間資本急于尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。有關(guān)資料顯示，山東省為促使投資主體多元化，將從政策上鼓勵(lì)公有制經(jīng)濟(jì)與非公有制經(jīng)濟(jì)之間的相互參股。其中非公有制經(jīng)濟(jì)可以購(gòu)買(mǎi)凈資產(chǎn)為零或資不抵債的國(guó)有企業(yè)。非國(guó)有經(jīng)濟(jì)占整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)一半以上的浙江、江蘇等省為鼓勵(lì)中小企業(yè)發(fā)展，也先后出臺(tái)了一系列扶持政策，包括成立中小企業(yè)發(fā)展委員會(huì)和建立中小企業(yè)咨詢(xún)員制度等 。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，旅游業(yè)正是中小企業(yè)密集的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。作為傳統(tǒng)體制的外生物，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的掌握和運(yùn)作能力已經(jīng)有能力越過(guò)飯店業(yè)并不太高的技術(shù)、市場(chǎng)和制度進(jìn)入壁壘。
（3）管理體制與管理模式創(chuàng)新戰(zhàn)略
這實(shí)際上是一個(gè)制度創(chuàng)新的問(wèn)題。在目前的情況下，中國(guó)旅游業(yè)和飯店尚處于市場(chǎng)化的進(jìn)程之中。轉(zhuǎn)軌時(shí)期的體制滯后與企業(yè)管理模式陳舊等一系列問(wèn)題都在嚴(yán)重制約著中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展進(jìn)程。在中宏觀層面，我們的旅游業(yè)管理體制和企業(yè)管理模式還必須以創(chuàng)新精神為導(dǎo)向來(lái)優(yōu)化飯店集團(tuán)運(yùn)行中的制度環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。比如打破事實(shí)的飯店部門(mén)所有制，讓所有半事業(yè)、半企業(yè)化的接待機(jī)構(gòu)完全走向市場(chǎng)，為旅游市場(chǎng)主體營(yíng)造一個(gè)公平公正公開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；再比如通過(guò)各方面的努力，進(jìn)一步降低旅游住宿企業(yè)的市場(chǎng)壁壘，推動(dòng)包括人力資源在內(nèi)的生產(chǎn)要素首先在國(guó)內(nèi)統(tǒng)一旅游市場(chǎng)上自由流動(dòng)。特別是盡可能簡(jiǎn)化跨國(guó)企業(yè)對(duì)外商務(wù)往來(lái)活動(dòng)中人、財(cái)、物和信息的跨國(guó)境流動(dòng)手續(xù)。所有這一切都是為了飯店集團(tuán)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制里自由生長(zhǎng)，也是為了盡可能降低飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的交易費(fèi)用。
在對(duì)飯店的管理方面，從中國(guó)旅游大發(fā)展以來(lái)，我們?cè)诤暧^上一直堅(jiān)?quot;創(chuàng)匯導(dǎo)向"的旅游管理體制。為此，政府擔(dān)心出境旅游和飯店的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)可能會(huì)導(dǎo)致"旅游漏損"和資本外逃，在這方面倒與16、17世紀(jì)重商主義的對(duì)外貿(mào)易管理思想有著許多共通之處。但是經(jīng)過(guò)20年的超常規(guī)發(fā)展，中國(guó)的旅游業(yè)入境旅游、國(guó)內(nèi)旅游和出境旅游的市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成，相應(yīng)的管理體制也必須隨之加以調(diào)整。
（4）政府扶持戰(zhàn)略
我們?cè)趶?qiáng)調(diào)中國(guó)旅游跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的企業(yè)主導(dǎo)作用的同時(shí)，并不意味著否定或不重視政府的作用。相反，越是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，越是需要政府在產(chǎn)權(quán)保護(hù)、公共產(chǎn)品供給和政策調(diào)控等方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。這里只是強(qiáng)調(diào)政府不應(yīng)直接介入，而是通過(guò)政策導(dǎo)向、人力資源培訓(xùn)、國(guó)際市場(chǎng)信息披露、在服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定的框架內(nèi)為本國(guó)飯店?duì)幦∮欣闹贫壬L(zhǎng)空間、在國(guó)際旅游商務(wù)往來(lái)中為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的飯店提供人員和財(cái)產(chǎn)權(quán)方面的法律和行政援助等方式和手段來(lái)推動(dòng)和扶持本國(guó)飯店在國(guó)際旅游市場(chǎng)上的生長(zhǎng)。
在政府扶持方面，國(guó)家應(yīng)積極鼓勵(lì)更多的飯店與大型企業(yè)集團(tuán)和高科技企業(yè)合作，通過(guò)海外上市，使之成為國(guó)際性和公眾性的跨國(guó)公司，從而達(dá)到快速?lài)?guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。
3、中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的基本策略
現(xiàn)階段中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的基本策略主要包括國(guó)別選擇策略、國(guó)別選擇策略、市場(chǎng)選擇策略和營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略組成。
（1）國(guó)別選擇策略
當(dāng)中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)尚處于低、中級(jí)階段，特別是處于在本國(guó)境內(nèi)為國(guó)外旅游者提供服務(wù)的初級(jí)階段時(shí)，飯店是無(wú)法主動(dòng)選擇國(guó)別的。實(shí)際上，只要某一國(guó)家和地區(qū)的旅游者進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)旅游，中國(guó)的飯店就開(kāi)始了對(duì)該國(guó)旅游市場(chǎng)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。只有當(dāng)飯店的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入到中高級(jí)的成熟階段，特別是通過(guò)直接對(duì)外投資到境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)時(shí)，我們才能談得到國(guó)別選擇問(wèn)題。
總得來(lái)說(shuō)，在選擇國(guó)別的過(guò)程中，飯店要善于利用和發(fā)展自身的比較優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)有以下幾個(gè)方面的因素是需要考慮的：第一，本國(guó)出境旅游市場(chǎng)的客源流向。由于對(duì)本國(guó)客源旅游需求與消費(fèi)特征的熟悉和掌握，也由于本國(guó)旅游者對(duì)同一文化背景的服務(wù)供應(yīng)商的本能信賴(lài)，選擇那些本國(guó)公民出境旅游的主要目的地從事中高級(jí)階段的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，無(wú)疑是中國(guó)飯店的明智選擇。第二，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度與旅游市場(chǎng)開(kāi)放程度。那些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)和旅游市場(chǎng)開(kāi)放程度比較高的國(guó)家和地區(qū)具有更少的市場(chǎng)壁壘、更少的交易費(fèi)用、更成熟的市場(chǎng)運(yùn)作知識(shí)和更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。相反，那些市場(chǎng)欠發(fā)達(dá)和欠開(kāi)放的國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)飯店的進(jìn)入成本會(huì)相對(duì)高出許多。第三，文化價(jià)值觀的差異程度。在那些有著相同或相似的社會(huì)制度、歷史文化背景和價(jià)值觀念的國(guó)家和地區(qū)集團(tuán)內(nèi)，飯店之間跨國(guó)合作和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所遇到的排斥力會(huì)相對(duì)小一些。第四，匯率、勞動(dòng)力和技術(shù)等方面的比較優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)期來(lái)看，飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)總是為了獲取最大化利潤(rùn)的，如果投資主體能夠在匯率、勞動(dòng)力和技術(shù)等生產(chǎn)要素方面具有相對(duì)于進(jìn)入國(guó)家和地區(qū)的比較優(yōu)勢(shì)，那么就會(huì)在現(xiàn)實(shí)中轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)。第五，潛在旅游資源的豐富程度。對(duì)于那些尚未形成旅游熱點(diǎn)，但是又具有豐富的可供開(kāi)發(fā)的旅游資源的區(qū)域，由于其初期的進(jìn)入成本較小，飯店可以率先進(jìn)入，作為自己全球化發(fā)展戰(zhàn)略的后備資源。此外，中國(guó)飯店應(yīng)充分發(fā)揮香港特別行政區(qū)的作用，以此作為實(shí)施國(guó)內(nèi)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的中介。
（2）主導(dǎo)企業(yè)策略
盡管從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的先導(dǎo)主體往往是民用航空公司，但是考慮到中國(guó)民航業(yè)目前尚未出現(xiàn)政府規(guī)制放松的跡象，而飯店行業(yè)經(jīng)過(guò)十到二十年的市場(chǎng)化進(jìn)程，產(chǎn)品市場(chǎng)和要素市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟，企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始萌芽。所以，在未來(lái)一個(gè)時(shí)期中國(guó)旅游企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展過(guò)程中，一些大型的和多元化經(jīng)營(yíng)的飯店集團(tuán)將會(huì)起到主導(dǎo)作用。
（3）市場(chǎng)選擇策略
從總體上說(shuō)，中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)選擇思路是：通過(guò)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)培育跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)集團(tuán)基礎(chǔ)，通過(guò)入境旅游市場(chǎng)學(xué)習(xí)國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作和跨文化交流與管理的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)出境旅游市場(chǎng)構(gòu)筑飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，同時(shí)形成具有民族特色的旅游產(chǎn)品線。當(dāng)然，對(duì)于不同類(lèi)型的飯店來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品選擇策略也將是不同的，但是如何抓住加速發(fā)展的中國(guó)公民出境旅游市場(chǎng)做文章，將是飯店實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成敗的重要因素。
（4）營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇策略
所謂營(yíng)銷(xiāo)渠道是指飯店的服務(wù)為國(guó)際旅游所消費(fèi)時(shí)所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)以及同一環(huán)節(jié)代理和分銷(xiāo)商的多少。前者的選擇策略涉及到渠道?quot;長(zhǎng)短"問(wèn)題，后者的選擇策略涉及到營(yíng)銷(xiāo)渠道的"寬窄"問(wèn)題，兩者結(jié)合起來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)渠道組合。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們采用初級(jí)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道傾向于 "長(zhǎng)"和"寬"，而當(dāng)我們采用較高級(jí)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)形式時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)渠道則傾向于"短"和"窄"，極端的形式就是所謂的"零渠道"，即飯店直接向客源國(guó)的旅游者提供服務(wù)。
綜上所述，WTO有關(guān)服務(wù)貿(mào)易的規(guī)則和中國(guó)即將"入世"的現(xiàn)實(shí)，使得跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成為中國(guó)飯店業(yè)的必然選擇，而中國(guó)飯店業(yè)在理論基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和政策基礎(chǔ)等方面的沉淀和積累又使得其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成為現(xiàn)實(shí)可能。在此情況下，有關(guān)中國(guó)飯店跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的理論思考無(wú)疑成為理論界和實(shí)業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，本文的研究結(jié)論只是為此提供了一種可供選擇的方案。
說(shuō)明:部分表格省略(不便之處,請(qǐng)諒解)
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