作者 中國旅游策劃專家委員會副主任 原 群
1989年“十一”黃金周期間全國各大小景區(qū)人潮如流的景象,甚是令景區(qū)經(jīng)營者樂不可支.于是旅游熱起來了,各路旅游精英披掛上陣、各顯神通,似乎旅游就是發(fā)展經(jīng)濟的捷徑,誰上誰賺錢,誰黃袍加身誰就是皇帝,建景是景,開景即贏。
但在1995年“十一”黃金周以后.人們進入理性消費時期.在中國諸多景區(qū)的眼里旅游黃金周如曇花一現(xiàn).隨之而來的是冷清,是暴風雨過后的寂寞。于是乎令諸多景區(qū)老總百思不得其解。
誤區(qū)之一:好人=能人
近幾年來.景區(qū)的發(fā)展速度如雨后春筍,令人目不暇接,但這種發(fā)展違背市場規(guī)律,未必能取得效益。我們知道.一個三星級以上的酒店.僅僅擁有一流的設(shè)備、優(yōu)越的地理條件、考究的裝修等硬件和先進的經(jīng)營管理模式等軟件還不行.還要把服務(wù)人員、管理人員送至最先進的酒店進行3-6個月的培訓后.方敢試營業(yè)。但一些景區(qū)的開景就不是這樣的了:建起山門,修通步道,掛起牌子.就是景區(qū)了;上崗證一戴.往老板桌后面一坐,就是總經(jīng)理了。有些甚至連導游都沒有.景區(qū)老總兼市場開發(fā)、導游服務(wù)、企業(yè)管理等數(shù)職于一身,真是里里外外一把手,豈不知壞就壞在“一把手”上。
俗話說!皼]有考場外的舉人”.但我們一些景區(qū)的主管部門就是不信這個“邪”,就要先當舉人,再進考場。因此出現(xiàn)了主管部門選政治可靠、為人善良的好人,雖是不懂旅游的“旅盲”,還是先當老總再學旅游.不是以崗定人.而是以人設(shè)崗的怪現(xiàn)象。但市場是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。
名言曰:“有多大的胸懷,就有多大的市場!笔裁词切貞?
胸懷是人生的志向和抱負.胸懷是人格的品位和質(zhì)量.胸懷是人對待世界萬物氣量和風度的定位。胸懷從何而來?它不是固有的.不會從娘肚子里帶出來.更不會從天上掉下來。它來自于學習和實踐。這個學習、實踐的過程是個漫長的過程,不可能一蹴而就,不可能一步登天。這種學習的過程是不可少的。前期不學后期必須得補。后期的學費將比前期多得多.因為它要讓投資者付出少則數(shù)百萬元多則數(shù)千萬元的投資相伴而學。而且這種忙里偷閑的學習是摸索性學習、閉門造車式的學習。學好了能比貓畫虎地耍上幾把為景區(qū)帶來點小利.學糟了將會使景區(qū)連本帶利付之東流。
旅游業(yè)的市場競爭已白熱化了。旅游是處于改革開放、市場競爭最前沿的產(chǎn)業(yè)。所有競爭歸根到底還是人的競爭,人的競爭就是知識的競爭。所以說景區(qū)選用知識型人才.選用具有博大胸懷的人才。才能立于不敗之地。山西晉城皇城村黨支部書記張家勝深諳此理。憑著戰(zhàn)略家的胸懷.深知人才的重要性.先后高薪聘請博士張全有、研究生李偉。硬是把曾淪為“農(nóng)宅”的午庭山村恢復成了全國聞名的“皇城相府”、“東方古城堡”,建成了國家4A級景區(qū),每年旅游收入達4000萬元以上。河南清明上河園聘用碩士周旭東,使清明上河圖再現(xiàn)于七朝古都開封,并一躍成為中國著名風景名勝。雞冠洞的楊保國、開封府的劉成義、太昊陵的齊玉珍、南灣湖的孫中強等一批能人硬是使景區(qū)從無變有、由小變大、由弱變強從而成為全國知名景區(qū)的事例足可證明這一點。
綜上所述.筆者認為:景區(qū)發(fā)展應(yīng)先選特色人,再建特色景。否則老總平平,景區(qū)平平,何談雙盈。
誤區(qū)之二:山水寺廟=景區(qū)
地球的地理結(jié)構(gòu)是三山七水一分田,可見山水并非稀有為貴。但當1989至1990年旅游業(yè)利潤以幾何數(shù)迅速增長后,一些政府部門和一些投資者便坐不住了.趕快盤點轄區(qū).突然發(fā)現(xiàn)這座山好,那道溝美,這片林森,那道水秀,這廟傳說久,那寺有典故,于是一夜興奮繪定宏圖。山、水、溝、林、寺、觀、廟齊頭并進。河南豫西某小縣景區(qū)達20多個,令世人稱“奇”:豫南某山上有3家景區(qū)。都稱北武當××頂,都叫××山。這種無序競爭只能自相殘殺。一些景區(qū)旅盲老總只顧低頭苦建,主觀臆斷,盲目指揮這里修涼亭、那里鋪草坪、這邊停車場、那邊建聯(lián)營。山炸了,樹伐了,卻不知該景區(qū)在全國、全省、全市有什么特色,處于什么位置,游客認不認,市場認不認,因此造成了景區(qū)的先天畸形,運行兩年后才發(fā)現(xiàn)停車場小了、山門近了、飯店賓館污染了,步道、廁所硬化的地面不符合國家4A級景區(qū)的要求了。然后再繪藍圖,重新修建,但給大自然造成的傷口再也不能撫平。
把偏見當特色,把人情當水平,把激情當科學,把資金當實力,把想像當論證,把長官意志當經(jīng)濟規(guī)律,把大話當計劃當策劃,其結(jié)果可想而知。
誤區(qū)之三:中間商=市場
景區(qū)硬件“上去了”,總經(jīng)理“到位了”.景區(qū)開門“營業(yè)了”.但隨著時間的流逝,景區(qū)的收入不像原來想的那樣.于是景區(qū)掌門人便到處找良藥秘方。
有句俗話叫武大郎放煙火——起點不高。因總經(jīng)理的學識、閱歷等所限.導致其辯別“良方”之真諦的水平不高。一是所接觸的良師、師資薄弱,二是“良師”深知“同行是冤家”之哲理,只傳些皮毛而已,三是掌門人鑒別水平有限,“拿著雞毛當令箭”,拿著假貨當名牌.四是投資小見“效”快,于是“一步一個腳印”地如法炮制.誤入景區(qū)發(fā)展的三部曲。
第一部曲:大降價 多讓利
取到真經(jīng).如獲至寶。趕快近交遠攻、四處拜訪旅行社.旅行社當仁不讓將景區(qū)的門票價格一砍再砍,景區(qū)為了轟人氣、做形象工程只好忍痛割愛急功近利.殺雞取卵把門票折扣對旅行社降到2—3折,一張門票4-5元。還將旅行社老總視為上帝遠接近送、熱情款待。團隊來了還要承擔導游、司機及其親朋好友的門票和食宿費。“一車碳千余斤,換來幾多薪?”掌門人看著成群結(jié)隊到景區(qū)的游人.天天盲目樂觀,殊不知到年底一盤算,除去水電費、人員工資、貸款利息、稅,金等各種開銷,自己倒所剩無幾,成了真正的泡沫經(jīng)濟。怎么辦?
第二部曲:漲門票減折扣
眼看著白花花的銀子.經(jīng)自己之手流入旁人口袋,掌門人豈能甘心,于是調(diào)整思路,以利再戰(zhàn)。首先是向物價部門申請門票漲價。其次是通知各旅行社減少折扣。門票漲價游客不認,減少折扣旅行社不認.于是該上門的不上門了.該組團的不組團了.該宣傳的不宣傳了.將繡球又拋向剛剛開發(fā)起來的新景區(qū)。真是見了新人忘了舊人。這一忘不要緊,使原來紅紅火火的景區(qū)成了“冷宮”的徐娘,門可羅雀,一冷就是數(shù)年.有些景區(qū)一蹶不振就夭折在第二部曲里——死而不生。
有些景區(qū)痛定思痛,“哪里跌倒哪里起”,
這就演出了:
第三部曲:有病亂投醫(yī)
在景區(qū)被旅行社“甩了”之后.這些景區(qū)沒有從自身原因找起,而是怨天尤人。一曰:市場變化太快了,投資跟不上;二曰:景區(qū)老化了,失去了競爭力;三日:政府不支持,體制不順了。他們就沒看到遠如云崗石窟、黃山.近如開封龍亭、輝縣八里溝,時時更新,經(jīng)久不衰,不等、不靠、不要.立足市場搞開發(fā)求發(fā)展的事例。
一部分國營景區(qū)憑著“瘦死的駱駝比馬大”的實力和政府的費用補貼.慘淡經(jīng)營,雖說吃不飽,但也餓不死。豫西某些原在上世紀80年代就聲名赫赫的景區(qū),現(xiàn)在就是如此。另一部分小景區(qū).雖收入不多,但人員少.費用小,仍茍延殘喘地活著。他們的共同追求是:不求有功.但求無過。 還有一部分景區(qū)憑著政府的實力再投資,再上新項目,再走第一部曲,喊所謂的再鑄輝煌。豈不知仍是穿新鞋走老路,很可能循環(huán)往復,重蹈覆轍。
綜上所述.三部曲沒奏好的原因還是第一部根基之由,即沒把眼光瞄準市場而是盯著中間商旅行社。
市場是誰?市場就是旅游的終端消費者——游客。
怎樣獲得游客的青睞。一句話.就是視游客為上帝。
那么我們該怎樣對待上帝呢?
一要真誠.將最好的、最有特色的和最真誠的貢品送給上帝.這份貢品就是景區(qū)質(zhì)量和服務(wù)。景區(qū)之特色不能言過其實,不能誘騙上帝高興而來掃興而歸。在服務(wù)方面更不能怠慢、虐待上帝.讓上帝在此受到不公正的待遇。
二要云游。古往今來有成就的名人高僧都離不開云游。云游是什么,云游是宣傳,孔子周游列國14年才將其產(chǎn)品宣傳出去。通過云游將自己對上帝的誠心,對上帝的敬意。宣傳表白,讓諸多上帝知道某地有個某上等的貢品。應(yīng)該去看一看,品一品,嘗一嘗。既便上帝當時未曾光臨寒舍,我們也應(yīng)該反復祈禱.反復匯報,讓你的貢品潛移默化在上帝心中,一旦某月某時上帝有閑就會呼朋喚友光臨你處,令寒舍生輝。
三要時時更新,推陳出新是自然界永恒的主題,也是世界高速發(fā)展的根本所在。“愛情要時時更新”,人間至純至愛尚且如此。更何況和你僅有一兩面之交的上帝了。若沒有新東西、新吸引力,上帝就可能另找“新歡”了.所以每個景區(qū)要想有持續(xù)的發(fā)展力.就要不斷地注入新策劃、新活動、新項目持續(xù)云游(宣傳),以獲得上帝更多的垂愛。
以上三招最靈驗.誰這樣做了.誰就能獨占鰲頭,笑看旅游云海沉浮。這些年來,河南的云臺山、龍峪灣,山西的喬家大院這樣做了,也都得到了豐厚的回報。這幾個景區(qū)從第一部曲開始就始終堅持找市場.長期云游、祈禱于各路神仙之間,越游越遠。自第一市場向第二市場、第三市場,不斷投入高額的宣傳費.讓越來越多的上帝通過現(xiàn)代媒體知道這些景區(qū)是修身養(yǎng)性、避暑度假的風水寶地,欣然前往。反之,沒有高新人才和理念.再好的景區(qū)也枉然,河南的某莊園不論從規(guī)模、文化、歷史影響、古建保存完好率,都要比山西的某大院、某莊園高幾個檔次,但每年河南游客送往山西大院的鈔票要在6200萬元以上。
可河南某莊園的門票收入每年只有幾萬元而已,真乃天壤之別,令多少有識之士感嘆!
景區(qū)通過媒體推動市場,市場推動中間商。其結(jié)果不是旅行社要游客去某景區(qū),而是游客要讓旅行社帶著其去某景區(qū)。
這樣,在旅行社離景區(qū)而去時。仍有上帝源源不斷光臨。景區(qū)由“找旅行社”到“旅行社來找”,此時景區(qū)要賣關(guān)子了:折扣不能少于八五折,年保證金不能低于10萬元。門檻高了嗎?你不來自有人來,你不來上帝不依呀!
這就是市場,既無情也有情,對不愛她的人橫眉冷對,對愛她的人柔情似水,至死不渝!
去愛市場吧,市場將還你百倍的深情!
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