20世紀(jì)90年代中期以來，由于受經(jīng)濟(jì)衰退及其他諸多因素的影響，瑞士旅游業(yè)步履蹣跚，一直處于停滯下滑的狀態(tài)。經(jīng)過旅游部門的努力， 2000年雖創(chuàng)歷史新高，但2001年的"9?11"恐怖打擊及瑞航倒閉等事件，又使瑞土旅游業(yè)陷入困境。2002年，瑞士國內(nèi)經(jīng)濟(jì)蕭條，國際恐怖活動(dòng)頻仍，更使低迷的瑞士旅游市場雪上加霜。預(yù)計(jì)這樣的萎靡不振狀態(tài)將持續(xù)到2003年。
一、總體經(jīng)濟(jì)形勢不佳
"9?11"事件和國際上曾名列前茅的瑞航倒閉，給瑞士經(jīng)濟(jì)以沉重打擊。瑞士經(jīng)濟(jì)中的各種弊病也日益凸顯。一些知名的大保險(xiǎn)公司財(cái)政告急，最大的電氣公司ABB目前也處境艱難。傳統(tǒng)的骨干行業(yè)，如鐘表、機(jī)械、塑料、冶金與金屬制造業(yè)在其經(jīng)營活動(dòng)中也屢屢受挫。總體經(jīng)濟(jì)的蕭條必然影響到經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)，影響到社會(huì)的方方面面，包括人們的消費(fèi)意識。這些都已經(jīng)并將繼續(xù)直接或間接地影響旅游業(yè)的發(fā)展。
二、公眾消極，業(yè)界沮喪
旅游業(yè)是瑞士經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，但又受制于總體經(jīng)濟(jì)形勢、安全環(huán)境及人們消費(fèi)心理的變化。
目前，由于受整體經(jīng)濟(jì)蕭條、企業(yè)業(yè)績不佳和許多不確定因素的影響，"9?11"事件和其后一系列恐怖活動(dòng)引發(fā)的"恐飛癥"、"恐爆癥"使人們產(chǎn)生了一種惡性的思維鏈：出游等于冒險(xiǎn)，冒險(xiǎn)必生恐懼，恐俱遲滯出游。以往對旅游的那種"幸福和天堂"感被"恐怖和地獄"感所代替。盡管心理專家認(rèn)為，這是在特定情況下旅游者。心理上的一種"歇斯底里"，但上述諸因素確實(shí)在影響著瑞士的出入境旅游。為振興旅游，心理專家也出來游說："出游吧，不是旅游有危險(xiǎn)，而是危險(xiǎn)存在于生命本身"。
三、瑞士市場現(xiàn)狀與形勢展望
�。ㄒ唬� 2002年市場狀況
2002年，影響旅游業(yè)發(fā)展的舊憂未除，新患又增，瑞士旅游業(yè)仍然處于一個(gè)困難階段。占旅游總量近50%的冬季旅游過夜天數(shù)減少6.6%，夏季旅游減少5.7%，全年減少6%。外國入境旅游者減少近十個(gè)百分點(diǎn)。飯店房間出租率不足一半，比預(yù)計(jì)的要差。盡管2002年春天，瑞士政府和旅游部門繼2001年冬發(fā)起的"冬季附加宣傳攻勢"后，再度撥款300萬瑞土法郎進(jìn)行"山之夏"宣傳運(yùn)動(dòng)，無奈解數(shù)施盡，也無回天之力。其下本錢最大的德國旅瑞市場仍然下降了12%。造成這種狀況除經(jīng)濟(jì)和安全兩大因素外，瑞士旅游在價(jià)格上也無競爭能力，瑞士法郎與歐元的比值也未能給瑞士旅游業(yè)帶來生機(jī)。不斷上升的價(jià)格使瑞士在激烈的國際競爭中處于不利態(tài)勢。
2002年，瑞士的出境旅游同樣難逃厄運(yùn)。雖然具體統(tǒng)計(jì)數(shù)字尚未公布，但專家估計(jì)，其降幅很可能是兩位數(shù)。瑞土第一大批發(fā)商可尼（Kuoni）旅行社其年?duì)I業(yè)額為數(shù)十億瑞土法郎。2001年上半年還盈利290萬瑞土法法郎，但2002年上半年則虧損了4750萬瑞士法郎。該社l－12月登記赴美游客減少42%，赴阿拉伯、埃及等國家的游客減少24%，都市觀光游客減少17%。許多公司的會(huì)議改為電話會(huì)議。上半年各旅游批發(fā)商、航空公司以其削價(jià)等多項(xiàng)措施進(jìn)行促銷，使市場剛剛出現(xiàn)恢復(fù)苗頭，而下半年美國日趨明朗化的對伊戰(zhàn)爭示威，又將市場復(fù)蘇的希望消滅在萌芽之中。旅游業(yè)、航空業(yè)在短期內(nèi)經(jīng)受了第二次打擊。"9?11"事件后至今，瑞士的遠(yuǎn)程旅游者減少33%。" 9?11"事件后瑞土市場整體收縮的狀況并未改觀，一些批發(fā)商的生存面臨著危機(jī)。
�。ǘ� 2003年市場展望
瑞士經(jīng)濟(jì)部和巴塞爾經(jīng)濟(jì)研究所的研究報(bào)告表明，由于諸多的不利因素，瑞土旅游業(yè)仍將步履維艱，霜雪層層。2003年的發(fā)展趨勢不容樂觀。旅游市場走勢將繼續(xù)下滑或停滯。經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、公眾的"恐飛、恐爆并發(fā)癥"這兩大消極因素將使瑞士國內(nèi)、國外客源同時(shí)下降。今冬明春飯店過夜天數(shù)在2001年" 9?11"事件后的同期水平上還將下降1.8%，而夏秋旅游旺季將處于停滯狀態(tài)。全年飯店過夜天數(shù)將減少1%。2003年2月在瑞士東部城市圣莫利茨舉行的世界滑雪錦標(biāo)賽能否像期望的那樣給旅游業(yè)帶來一線曙光還難確定。經(jīng)濟(jì)研究所認(rèn)為，2003年瑞士入境旅游至少還將下降一個(gè)百分點(diǎn)。
在出境游方面，目前的狀況是：公眾消極，業(yè)界沮喪。從瑞土三大旅游批發(fā)商的客觀條件和預(yù)訂情況看，均不樂觀。他們都在靜觀形勢，采取措施，調(diào)整策略，尋求商機(jī)。業(yè)界和專家估計(jì)，自 2003年底開始，瑞士市場的國內(nèi)外需求將漸趨活躍。 2004年將出現(xiàn)小幅增長。
四、旅游形式與產(chǎn)品需求走勢
�。ㄒ唬┞糜涡问降淖兓�
自20世紀(jì)90年代起，隨著各國旅游的不斷發(fā)展，設(shè)施、服務(wù)的進(jìn)一步完善，傳統(tǒng)的團(tuán)體旅游已逐漸失寵。自由隨意的散客成為旅游者的主流。瑞土的旅游者90%為散客。但最近一段時(shí)期，團(tuán)體旅游隊(duì)伍在悄然壯大，一種新型的團(tuán)體旅游形式在復(fù)興，且在內(nèi)容上與傳統(tǒng)的團(tuán)體旅游不盡相同。許多顧客要求參加的旅行團(tuán)具有團(tuán)隊(duì)和散客的雙重特點(diǎn)，即以團(tuán)體的形式組團(tuán)，以半散客的方式旅游。他們既可享受團(tuán)隊(duì)的無憂無慮，又可享受散客的靈活機(jī)動(dòng)，隨心所欲。這種團(tuán)隊(duì)的人員組成，一為傳統(tǒng)的團(tuán)體客，二是從散客輪回的回歸客，三是赴某國的首訪客，四是無憂無慮的享受型游客，五是想享受團(tuán)體便宜價(jià)，經(jīng)歷多，費(fèi)用少的人。所去的目的地以有語言障礙、在設(shè)施與交通尚有不便或完全陌生的地區(qū)為主。
新形式的團(tuán)隊(duì)旅游為批發(fā)商提供了一個(gè)有趣的業(yè)務(wù)平臺，有良好的前景。如果經(jīng)營者能認(rèn)識到這種需求并付之行動(dòng)，那么團(tuán)隊(duì)旅游就不再是老年人的"專利"，而是不受興趣、年齡限制，家庭、個(gè)人、各社會(huì)層次皆宜的產(chǎn)品。
當(dāng)今團(tuán)隊(duì)旅游的另一個(gè)趨勢是：小團(tuán)化（6－10人），這是要求舒適獨(dú)立的一最喜歡的形式。對此，銷售和購買者的理念是：舒適比廉價(jià)的大群體旅游更重要。
�。ǘ┞糜蝺�(nèi)容的變化
在旅游內(nèi)容上，以往人們往往注重文化、風(fēng)光，而今現(xiàn)代都市也成了一種選擇。團(tuán)體旅游日程常常排得很滿，有時(shí)故弄玄虛地搞點(diǎn)小高潮，或以民間演出來點(diǎn)綴。在今天，人們則在尋求旅游內(nèi)容具體、深入的個(gè)性化。他們希望接待地能安排豐富他們經(jīng)歷，符合他們要求，激發(fā)他們情感的節(jié)目，少些被動(dòng)指揮，多些主動(dòng)參與，少些緊張服從，多些自然放松，使旅游者有更多的享受和自由選擇的空間。
另外，傳統(tǒng)的海灘度假旅游者，消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，他們不再滿足只是閑呆在海灘和旅館里，而寧愿積極參與和經(jīng)歷一些事情，如健身理療、文化風(fēng)情，甚至于就近觀光等專項(xiàng)或綜合產(chǎn)品。許多國家正在開發(fā)和提供這樣的選擇平臺。
�。ㄈ┞糜闻d趣的變化
為生計(jì)而奔波的勞累和持續(xù)的"恐飛、恐爆綜合征"，促使不少人的旅游興趣轉(zhuǎn)向美容、理療、溫泉、桑拿、生物健身、高爾夫球等養(yǎng)生保健項(xiàng)目。這些項(xiàng)目在技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)上都在不斷變化，不斷完善，已逐步成為一個(gè)系統(tǒng)的專項(xiàng)產(chǎn)品，被越來越多的散客所青睞。為順應(yīng)時(shí)尚，瑞土的可尼、飯店計(jì)劃、國際旅游聯(lián)盟、曼塔、弗蘭等十多家大批發(fā)商已將該產(chǎn)品納入銷售計(jì)劃。批發(fā)商們認(rèn)為，該產(chǎn)品的潛在消費(fèi)市場目前還沒有完全挖掘出來，有品位的專項(xiàng)旅游未來將成為一種時(shí)尚。
五、瑞士旅亞市場
多年來，亞洲市場一直被瑞士業(yè)界和旅游者認(rèn)為是安全穩(wěn)定的遠(yuǎn)程旅游市場。"9?11"事件以來，與其他幾個(gè)洲相比，亞洲旅游受損也最小。盡管在發(fā)生"10?12"巴厘島爆炸事件后，曾引起一陣風(fēng)波，泰國作為瑞士人在亞洲的第一大目的地，也因瑞士外交部的安全警告而受損，但從總體看，與歐美相比，亞洲除印度尼西亞等幾個(gè)穆斯林國家外，仍是比較安全的。尤其是作為旅游大國--中國的安全度在旅游業(yè)界中是公認(rèn)的。因此，目前亞洲仍是業(yè)界和公眾比較喜歡的目的地。泰國之所以多年來一直是瑞士旅游者的第一目的地（每年旅泰人數(shù)都在12萬人左右），原因是多方面的：（1）相對穩(wěn)定：（2）價(jià)格便宜；（3）服務(wù)熱情周到；（4）環(huán)境干凈；（5）全年都是旺季；（6）產(chǎn)品有其獨(dú)特性。當(dāng)然，泰國的性旅游也在起一定作用。大部分批發(fā)商認(rèn)為，旅亞市場重點(diǎn)在泰國，但潛力在中國和印支三國。越南易與泰國聯(lián)線，從南到北一路景色多樣，有小中國之稱。批發(fā)商們普遍看好湄公河沿岸旅游，認(rèn)為前景可觀，但應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，完善設(shè)施。以往同為瑞士人主要目的地國的印度尼西亞，由于"10?12"巴厘島爆炸事件的發(fā)生，旅游業(yè)將嚴(yán)重受損。其他穆斯林國家如馬來西亞也將受到株連。而安全系數(shù)較高的中國將會(huì)因此而爭取到更多的"旅游避險(xiǎn)移民"。
目前，瑞士旅亞市場的問題是：一方面各批發(fā)商的產(chǎn)品雷同，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上比較困難，操作上也有一定難度；另一方面亞洲產(chǎn)品的潛力尚未挖掘出來。誰能設(shè)計(jì)出適銷對路的新產(chǎn)品，誰就能贏得市場。
六、旅華市場與產(chǎn)品動(dòng)向
盡管瑞土全社會(huì)對中國政治偏見仍很深，但隨著中國經(jīng)濟(jì)、旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，國際地位的不斷提高，無論是政府還是業(yè)界，都不得不承認(rèn)：中國既是潛力巨大的客源國，又是一個(gè)內(nèi)涵豐富、底蘊(yùn)深厚的旅游目的地�；谶@個(gè)原因和國家旅游局駐蘇黎士旅游辦事處多年來不懈的努力，瑞士的旅華市場連續(xù)四年呈上升趨勢。即便是在瑞士旅游業(yè)最"黑暗"的2001年，旅華人數(shù)還有上升。2002年估計(jì)可能比上年增長6%左右。這對旅華障礙甚多，且適時(shí)飽和的瑞士市場來說已是不易。
目前在瑞士盡管大環(huán)境對出境游很不利，但各主要批發(fā)商對未來旅華市場還是充滿信心，認(rèn)為旅華安全有保障，產(chǎn)品有潛力。早在2002年初，夢幻亞洲旅行社就礦大了中國業(yè)務(wù)，在銷售冊子中加進(jìn)了新的線路產(chǎn)品，2003年將再次擴(kuò)充中國產(chǎn)品。最大的中國旅游批發(fā)商威特斯泰茵旅行社 2002年的中國生意增長了3%，中國游占2002年業(yè)務(wù)總量的15%。2003年將再增加"上海--黃山四日游"等新線路，爭取將中國業(yè)務(wù)量增加到20%。該社總經(jīng)理興致勃勃地說："中國在發(fā)瘋般地發(fā)展旅游，擴(kuò)建設(shè)施，我對中國充滿信心。"瑞土旅游業(yè)界巨人，第一大批發(fā)商可尼旅行社，多年來對中國旅游的既定方針是："聽其自然，只攔'貴'客"，2003年也準(zhǔn)備在其產(chǎn)品中新增4條中國旅游線路。
綜上所述，2003年瑞士旅華人數(shù)，如無意外，有望增長5%左右。
七、存在的障礙與問題
盡管瑞士旅華市場尚有潛力，走勢看好，但要挖掘這種潛力，需付出很大的努力，目前尚有一定難度。綜合各方意見，主要存在如下障礙與問題：
�。ㄒ唬┥现磷h會(huì)大員，下至尋常百姓，對中國根深蒂固的政治偏見從根本上沒有改變。為數(shù)不少的反華組織低毀我國的反宣傳和消極甚至偏激的新聞媒體報(bào)道將繼續(xù)誤導(dǎo)社會(huì)輿論，影響公眾旅華興趣。反華力量將隨時(shí)尋找控告中方機(jī)構(gòu)（主要是國家旅游局駐蘇黎士旅游辦事處）的"新切點(diǎn)"，以攻擊中國，制造新聞效應(yīng)。
�。ǘ┞萌A市場相對適時(shí)飽和，每促升一個(gè)百分點(diǎn)都要付出很大的努力。在國家旅游局駐蘇黎士旅游辦事處鼓動(dòng)一些新批發(fā)商經(jīng)營中國旅游業(yè)務(wù)時(shí)，有些認(rèn)為，"市場蛋糕就那么大，我再進(jìn)入，大家都難"。
�。ㄈ┆�(dú)家直航中國的瑞航運(yùn)力不足，且飛機(jī)老化，安全系數(shù)降低。在2002年國際航空安全系數(shù)評比中，瑞航由倒閉前的第 5位降到了現(xiàn)在的第 117位。許多人懼怕乘坐瑞航飛機(jī)。
（四）中國旅游產(chǎn)品，尤其是針對客源主流的散客產(chǎn)品欠完善。專項(xiàng)產(chǎn)品開發(fā)深度不夠，品位不高，不夠?qū)β�。游客喜歡的自駕車旅游幾乎等于零。
（五）中國旅游價(jià)格偏高。批發(fā)商告，在可比條件下，
中國產(chǎn)品比泰國產(chǎn)品價(jià)格高出40%左右。研究部門抽樣調(diào)查表明，顧客在決定旅游目的地時(shí)，認(rèn)為價(jià)格重要的占首位，為49.8%，其次才是目的地本身，占31.8%。因此，價(jià)高遲滯需求。
�。╊櫩屯对V明顯增多。投訴的重點(diǎn)是：1.導(dǎo)游暗示索要小費(fèi)。有的導(dǎo)游接待兩三個(gè)人的小團(tuán)也想得到二十、三十人團(tuán)的小費(fèi)；2.購物，尤其是購藥引起的投訴非常嚴(yán)厲，曾導(dǎo)致幾乎所有媒體群起曝光，影響很壞。作為"中國旅游名片"的導(dǎo)游隊(duì)伍的政治、業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德均有待提高。
（七）不能飛包機(jī)影響客源的快速提升。
總之，新的一年瑞土的出境旅游對中國市場來說，形勢總體看好。
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